Abandono no funil:como corrigir o maior, depressa

Para corrigir um abandono no funil, nomeia primeiro a causa: fricção, dúvida ou desencontro. Cada uma tem uma correção diferente. Pega na maior perda que também seja barata de resolver, muda uma coisa e observa essa etapa. O desencontro corrige-se a montante, nunca na própria etapa.

Como corrigir o maior abandono no funil sem o piorar

Encontraste a fuga. Boa. Agora vem a parte em que a maioria desperdiça um mês.

Assumem que o problema é fricção. Simplificam a página. Cortam um campo, encurtam um parágrafo, mudam um botão de sítio. Os números não se mexem, e concluem que os funis estão sobrevalorizados.

A página não era o problema. Ninguém acreditava na promessa.

As pessoas assumem fricção porque a fricção é acionável. Vê-se, toca-se, corrige-se até quinta-feira. É exatamente por isso que é a opção errada por defeito. Antes de mudares seja o que for, descobre qual dos três problemas tens realmente.

Fricção, dúvida ou desencontro: escolhe a causa certa

Todo o abandono no funil vem de uma de três causas. As correções não se sobrepõem.

Lê a última linha duas vezes. O desencontro é a única causa em que trabalhar na etapa está garantidamente condenado a falhar. Se a etapa anterior prometeu algo que esta não consegue entregar, podes redesenhar esta página para sempre. As pessoas chegam à espera da coisa errada, e nenhum layout muda isso.

Uma queda abrupta logo depois de alguém se comprometer é o sinal clássico. Depois do registo. Depois de o teste começar. Depois da primeira compra. Raramente é um problema de usabilidade. É a promessa do teu marketing a encontrar a realidade do teu produto.

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Escolhe o abandono no funil a corrigir: maior perda, correção mais barata

Antes de diagnosticares, precisas de saber qual etapa diagnosticar. Se ainda não ordenaste as tuas, como descobrir onde estás a perder clientes mostra como: multiplica o abandono pelo volume, ordena por pessoas perdidas.

Depois acrescenta um segundo filtro. O esforço.

O primeiro projeto certo é normalmente a maior perda que também seja barata de resolver. Não a maior perda de todas. Uma frase confusa é uma noite. Reconstruir o onboarding são três fins de semana. Faz primeiro a frase.

Isso não é preguiça. É sequenciação. A frase pode fechar a maior parte da diferença. Se não fechar, perdeste uma noite e sabes mais do que sabias. Se fores direto aos três fins de semana e não funcionar, perdeste o mês e o apetite.

Verifica também os segmentos mais uma vez. Se o problema é um público em vez da etapa, não tens um problema de página. Tens um problema de segmentação, e a correção pode ser deixar de enviar essas pessoas. Vê como segmentar um funil.

Tira o porquê das pessoas, não das percentagens

O funil diz-te onde. Quase nunca te diz porquê.

Por isso gasta uma hora com pessoas. Vê um punhado delas atravessar a etapa que falha. Ou pergunta a algumas que a abandonaram o que as travou. Isso gera melhores hipóteses do que uma semana a olhar para um gráfico.

Usa isto para situar o teu problema na tabela acima:

• Se suspiram, voltam a subir a página e procuram o botão seguinte, é fricção.
• Se leem com cuidado, passam o rato sobre o preço e depois saem, é dúvida.
• Se dizem "ah, pensava que isto era outra coisa", é desencontro.

Depois escreve a hipótese antes de mudares uma coisa. Uma frase. "Acredito que as pessoas saem aqui porque não veem o que acontece depois de pagarem." Se não a consegues escrever, não tens uma hipótese. Tens um palpite com prazo.

Muda uma coisa

Esta regra é aborrecida e é a que as pessoas mais quebram.

Se mudares várias coisas na mesma etapa, o resultado não se consegue ler. Se a taxa subir, não vais saber qual alteração o fez. Se descer, não vais saber qual desfazer. Por isso manténs o pacote todo, incluindo a parte que prejudicou, e constróis a ideia seguinte por cima.

Uma alteração. Uma etapa. Uma hipótese escrita. Depois deixa em paz.

Agora a parte que custa. Provavelmente não tens tráfego para detetar uma pequena melhoria num tempo útil. Um ajuste que mexe numa etapa por um fio vai desaparecer na oscilação normal de semana para semana.

Isso deixa duas opções honestas. Fazer a alteração grande o bastante para o efeito ser óbvio. Ou aceitar que estás a fazer um juízo fundamentado, não uma experiência. As duas servem. Fingir que uma amostra de quarenta provou alguma coisa, não. É assim que as pessoas acabam a defender alterações que não fizeram nada. Como ler o resultado como deve ser está em como saber se uma alteração no funil funcionou.

Um exemplo prático, como arquétipo

Imagina que vendes um serviço em modelo a freelancers. A tua maior perda está entre "marcou uma chamada" e "pagou". Muita gente marca, poucos pagam.

O teu instinto diz fricção: encurtar a proposta. Mas observas algumas pessoas a lê-la, e elas param no preço. Isso é dúvida. Percebem a oferta e não têm a certeza de que vale a pena. A correção não é uma proposta mais curta. É a prova em falta, posta onde hesitam: o que o trabalho inclui, o que acontece se não lhes servir, qual é o passo seguinte depois de pagarem.

Agora imagina um resultado diferente. Perguntas a algumas pessoas que marcaram e não pagaram. Dizem: "Pensei que era um curso." Isso é desencontro. A tua página prometeu uma coisa que a chamada depois contradisse. Nenhuma edição da proposta ajuda. Vais a montante e corriges o que a página anterior diz.

O mesmo abandono. Duas causas diferentes. Duas correções que teriam falhado cada uma no lugar da outra.

É por isso que o diagnóstico vem antes de mexer em qualquer coisa. É barato, demora uma hora e impede-te de gastar um fim de semana a corrigir a coisa errada.

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Depois da correção, procura para onde se moveu a restrição

Um funil é uma corrente. Corrige o elo mais fraco e o elo mais fraco muda.

Isso é sucesso, não um revés. Significa também que isto é um ciclo, não um projeto. Umas semanas depois, olha outra vez para a etapa. Alguns ganhos esbatem-se. E, ocasionalmente, uma correção apenas desloca a perda para a etapa seguinte, porque as pessoas que salvaste nunca iam converter.

Este último resultado vale a pena conhecer. Normalmente aponta para um desencontro em que a tua correção não tocou.

Depois ordena outra vez e escolhe a maior perda barata seguinte. Mensalmente é um ritmo sensato. Não tentes fazer isto todos os dias. Vais confundir ruído com progresso.

O que escrever antes de começares

Quatro linhas. É tudo.

1. A etapa e a sua taxa inicial. Até à casa decimal, com a janela.
2. A causa em que acreditas. Fricção, dúvida ou desencontro, e a prova vinda de pessoas reais.
3. A alteração única. Não uma lista.
4. Se consegues ler o resultado. Com honestidade. Tens o volume, ou é um juízo?

Escrever a quarta linha é o que custa, e é o que te mantém honesto. Metade do valor deste ciclo é deixares de te enganar a ti próprio. Um funil que não deteta um pequeno ganho deve fazer-te mais ousado no que experimentas, não mais certo no que afirmas.

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Quando a correção não está de todo no funil

Duas situações, ambas comuns, ambas irritantes.

Primeira: corrigiste a etapa e nada se mexeu porque o problema é a oferta. Se todas as etapas são medíocres e nenhuma é catastrófica, suspeita da proposta. Ganhos percentuais num número que nunca ia funcionar são movimento, não progresso. Como distinguir um problema de funil de um problema de tráfego trata da divisão.

Segunda: o funil está bem e os totais são pequenos. Então tens um problema de volume. Vai buscar mais tráfego, agora que sabes que não vai vazar.

Corrige primeiro a fuga. Depois carrega mais água. Cada abandono no funil que fechas faz com que o lote seguinte de visitantes valha mais.

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Perguntas frequentes

Qual é a razão mais comum para as pessoas abandonarem um funil?

Há três causas: fricção, dúvida e desencontro. As pessoas assumem a fricção por defeito porque é a mais fácil de atacar, mas a dúvida e o desencontro são muitas vezes a causa real. Descobre qual tens antes de mudares uma página.

Devo corrigir a pior percentagem ou a maior perda?

A maior perda, ponderada pelo esforço. Dez por cento de um número pequeno é um prémio menor do que um ganho modesto sobre um número grande. Escolhe a maior perda que também seja barata de resolver e depois passa à seguinte.

Posso mudar várias coisas ao mesmo tempo para poupar tempo?

Podes, mas não vais saber qual alteração funcionou, e podes ficar com a que prejudicou. Muda uma coisa na etapa, escreve primeiro a hipótese e dá-lhe tempo antes de julgares.

Como sei que um abandono no funil é um desencontro?

Procura uma queda abrupta logo depois do compromisso e pessoas que dizem que esperavam outra coisa. Se a etapa anterior prometeu o que esta não entrega, corrige a mensagem ou a segmentação a montante.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do funil de vendas, um manual gratuito de 20 páginas.