Abandono en el embudo:cómo arreglar el mayor, rápido

Para arreglar un abandono en el embudo, primero nombra la causa: fricción, duda o desajuste. Cada una tiene un arreglo distinto. Toma la mayor pérdida que además sea barata de abordar, cambia una cosa y vigila ese paso. El desajuste se arregla río arriba, nunca en el propio paso.

Cómo arreglar el mayor abandono en el embudo sin empeorarlo

Encontraste la fuga. Bien. Ahora viene la parte en la que la mayoría pierde un mes.

Dan por hecho que el problema es la fricción. Simplifican la página. Quitan un campo, acortan un párrafo, mueven un botón. Los números no se mueven y concluyen que los embudos están sobrevalorados.

El problema no era la página. Nadie se creía la promesa.

La gente supone fricción porque la fricción se puede accionar. La ves, la tocas, la arreglas para el jueves. Justo por eso es el valor por defecto equivocado. Antes de cambiar nada, averigua cuál de los tres problemas tienes realmente.

Fricción, duda o desajuste: elige bien

Todo abandono en el embudo viene de una de tres causas. Los arreglos no se solapan.

Lee la última fila dos veces. El desajuste es la única causa en la que trabajar sobre el paso está garantizado que falle. Si el paso anterior prometió algo que este no puede entregar, puedes rediseñar esta página para siempre. La gente llega esperando lo que no es, y ningún diseño lo cambia.

Una caída brusca justo después de que alguien se compromete es la señal clásica. Tras el registro. Tras empezar la prueba. Tras la primera compra. Rara vez es un problema de usabilidad. Es la promesa de tu marketing chocando con la realidad de tu producto.

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Elige el abandono en el embudo que arreglar: mayor pérdida, arreglo más barato

Antes de diagnosticar, necesitas saber qué paso diagnosticar. Si aún no has ordenado los tuyos, cómo saber dónde pierdes clientes te lo enseña: multiplica el abandono por el volumen y ordena por personas perdidas.

Después añade un segundo filtro. El esfuerzo.

El primer proyecto correcto suele ser la mayor pérdida que además es barata de abordar. No la mayor pérdida en general. Una frase confusa es una tarde. Reconstruir el onboarding son tres fines de semana. Haz primero la frase.

No es pereza. Es secuencia. La frase puede cerrar buena parte de la brecha. Si no lo hace, has perdido una tarde y sabes más que antes. Si vas directo a los tres fines de semana y no funciona, has perdido tu mes y tus ganas.

Revisa también los segmentos una vez más. Si el problema es una audiencia y no el paso, no tienes un problema de página. Tienes un problema de segmentación, y el arreglo puede ser dejar de enviar a esas personas. Mira cómo segmentar un embudo.

Saca el porqué de las personas, no de los porcentajes

El embudo te dice dónde. Casi nunca te dice por qué.

Así que dedica una hora a las personas. Observa a un puñado de ellas pasar por el paso que falla. O pregunta a algunas que lo abandonaron qué las detuvo. Eso genera mejores hipótesis que una semana mirando un gráfico.

Úsalo para ubicar tu problema en la tabla de arriba:

• Si suspiran, suben otra vez y buscan el siguiente botón, es fricción.
• Si leen con atención, se quedan sobre el precio y luego se van, es duda.
• Si dicen «ah, pensaba que esto era otra cosa», es desajuste.

Luego escribe la hipótesis antes de cambiar nada. Una frase. «Creo que la gente se va aquí porque no ve qué pasa después de pagar.» Si no puedes escribirla, no tienes una hipótesis. Tienes una corazonada con fecha límite.

Cambia una sola cosa

Esta regla es aburrida y es la que más se rompe.

Cambia varias cosas en el mismo paso y el resultado no se puede leer. Si la tasa sube, no sabrás qué cambio lo logró. Si baja, no sabrás cuál deshacer. Así que te quedas con todo el paquete, incluida la parte que dañó, y construyes la siguiente idea encima.

Un cambio. Un paso. Una hipótesis escrita. Y déjalo en paz.

Ahora la parte que duele. Probablemente no tienes el tráfico para detectar una mejora pequeña en un tiempo útil. Un retoque que mueve un paso por un pelo desaparecerá en la oscilación normal de una semana a otra.

Eso deja dos opciones honestas. Haz el cambio lo bastante grande como para que el efecto sea obvio. O acepta que estás emitiendo un juicio razonado, no ejecutando un experimento. Las dos están bien. Fingir que una muestra de cuarenta demostró algo, no. Así acaba la gente defendiendo cambios que no hicieron nada. Cómo leer bien el resultado está en cómo saber si un cambio en el embudo funcionó.

Un ejemplo trabajado, como arquetipo

Digamos que vendes un servicio con plantillas a autónomos. Tu mayor pérdida está entre «reservó una llamada» y «pagó». Mucha gente reserva, pocos pagan.

Tu instinto dice fricción: acortar la propuesta. Pero observas a unas cuantas personas leerla, y se paran en el precio. Eso es duda. Entienden la oferta y no están seguras de que valga la pena. El arreglo no es una propuesta más corta. Es la evidencia que falta, puesta donde dudan: qué incluye el trabajo, qué pasa si no les encaja, cuál es el siguiente paso tras pagar.

Ahora imagina un resultado distinto. Preguntas a unas cuantas personas que reservaron y no pagaron. Dicen: «Pensaba que era un curso». Eso es desajuste. Tu página prometía una cosa que la llamada luego contradijo. Ninguna edición de la propuesta ayuda. Vas río arriba y arreglas lo que dice la página anterior.

Mismo abandono. Dos causas distintas. Dos arreglos que habrían fallado cada uno en el lugar del otro.

Por eso diagnosticar va antes de tocar nada. Es barato, lleva una hora y evita que gastes un fin de semana arreglando lo que no era.

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Tras el arreglo, busca dónde se movió la restricción

Un embudo es una cadena. Arregla el eslabón más débil y el eslabón más débil se mueve.

Eso es éxito, no un revés. También significa que esto es un bucle, no un proyecto. Unas semanas después, vuelve a mirar el paso. Algunas mejoras decaen. Y de vez en cuando un arreglo solo desplaza la pérdida al siguiente paso, porque las personas que salvaste nunca iban a convertir.

Ese último resultado merece saberse. Normalmente apunta a un desajuste que tu arreglo no tocó.

Entonces vuelve a ordenar y elige la siguiente mayor pérdida barata. Mensual es un ritmo sensato. No intentes hacerlo a diario. Confundirás el ruido con el progreso.

Qué escribir antes de empezar

Cuatro líneas. Nada más.

1. El paso y su tasa de partida. Al decimal, con la ventana.
2. La causa que crees. Fricción, duda o desajuste, y la evidencia de personas reales.
3. El único cambio. No una lista.
4. Si puedes leer el resultado. Con honestidad. ¿Tienes el volumen, o es una decisión de criterio?

Escribir la cuarta línea es la que duele, y es la que te mantiene honesto. La mitad del valor de este bucle es que dejas de engañarte. Un embudo que no puede detectar una mejora pequeña debería hacerte más audaz en lo que pruebas, no más seguro en lo que afirmas.

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Cuando el arreglo no está en el embudo

Dos situaciones, ambas comunes, ambas molestas.

Primera: arreglaste el paso y nada se movió porque el problema es la oferta. Si todos los pasos son mediocres y ninguno es catastrófico, sospecha de la propuesta. Las mejoras porcentuales sobre un número que nunca iba a funcionar son movimiento, no progreso. Cómo distinguir un problema de embudo de un problema de tráfico cubre esa división.

Segunda: el embudo está bien y los totales son pequeños. Entonces tienes un problema de volumen. Ve a por más tráfico, ahora que sabes que no tendrá fugas.

Arregla primero la fuga. Luego carga más agua. Cada abandono en el embudo que cierras hace que el siguiente lote de visitantes valga más.

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Preguntas frecuentes

¿Cuál es el motivo más común por el que la gente abandona un embudo?

Hay tres causas: fricción, duda y desajuste. La gente opta por defecto por la fricción porque es la más fácil de accionar, pero la duda y el desajuste suelen ser la causa real. Averigua cuál tienes antes de cambiar una página.

¿Debo arreglar el peor porcentaje o la mayor pérdida?

La mayor pérdida, ponderada por el esfuerzo. El diez por ciento de un número pequeño es un premio menor que una mejora modesta sobre uno grande. Elige la mayor pérdida que además sea barata de abordar y pasa a la siguiente.

¿Puedo cambiar varias cosas a la vez para ahorrar tiempo?

Puedes, pero no sabrás qué cambio funcionó y quizá te quedes con el que dañó. Cambia una cosa en el paso, escribe antes la hipótesis y dale tiempo antes de juzgar.

¿Cómo sé si un abandono en el embudo es un desajuste?

Busca una caída brusca justo después del compromiso y personas que dicen que esperaban otra cosa. Si el paso anterior prometió lo que este no entrega, arregla el mensaje o la segmentación río arriba.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook del embudo de ventas, un playbook gratuito de 20 páginas.