漏斗流失怎么修:先找原因,再动手

要修复漏斗流失,先说出原因:摩擦、怀疑或错配。每一种的修法都不同。挑那个最大、同时也便宜的损失,只改一件事,然后盯着那一步。错配要在上游修,永远不是在那一步本身修。

如何修复最大的漏斗流失,而不把它弄得更糟

你找到漏洞了。很好。接下来就是大多数人浪费一个月的地方。

他们认定问题是摩擦。于是简化页面。砍掉一个字段,缩短一段文字,挪一个按钮。数字纹丝不动,他们便断定漏斗被高估了。

问题不在页面。是没人相信那个说法。

人们认定是摩擦,因为摩擦能着手处理。你看得见、摸得着,周四之前就能修好。恰恰因此,它是个错误的默认选项。在你改任何东西之前,先弄清楚你究竟遇到的是三个问题里的哪一个。

摩擦、怀疑还是错配:选对那一个

每一次漏斗流失都来自三种原因之一。修法互不重叠。

最后一行读两遍。错配是唯一一种在这一步上下功夫注定失败的原因。如果上一步承诺了这一步给不了的东西,你可以永远重新设计这个页面。人们抱着错误的预期而来,任何版面都改变不了这一点。

有人刚刚做出承诺之后的陡降,是典型的信号。注册之后。试用开始之后。第一次购买之后。那很少是可用性问题。那是你营销的承诺撞上了你产品的现实。

免费指南 · 20 页先找到洞。你究竟在哪里流失人,以及如何查明,而不是靠猜。获取免费指南 →

挑哪个漏斗流失来修:最大的损失,最便宜的修复

诊断之前,你得知道诊断哪一步。如果你还没给自己的步骤排序,如何找到客户流失的环节讲了做法:把流失率乘以人数,按流失的人数排序。

然后加上第二道筛选。投入。

正确的第一个项目,通常是最大的、同时也便宜的损失。不是总体最大的损失。改一句让人困惑的话,是一个晚上。重建新手引导,是三个周末。先改那句话。

这不是偷懒。这是排序。那句话可能就补上了大部分缺口。如果没有,你损失了一个晚上,却比之前知道得更多。如果你直奔那三个周末,结果没用,你就损失了你的一个月和你的干劲。

还要再检查一遍细分。如果问题出在某一批受众而不是这一步,你没有页面问题。你有的是定向问题,修法可能是不再把那些人引过来。见如何细分漏斗。

从人那里得到原因,不要从百分比

漏斗告诉你在哪里。它几乎从不告诉你为什么。

所以花一个小时在人身上。看几个人走过那个失败的步骤。或者问几个在那里放弃的人,是什么拦住了他们。这比盯着图表看一周,能产生更好的假设。

用它把你的问题放进上面的表格里:

• 如果他们叹气、往上翻、四处找下一个按钮,那是摩擦。
• 如果他们认真读,把鼠标停在价格上,然后离开,那是怀疑。
• 如果他们说"哦,我以为这是别的东西",那是错配。

然后在你改任何东西之前,把假设写下来。一句话。"我认为人们在这里离开,是因为他们看不到付款之后会发生什么。"如果你写不出来,你就没有假设。你有的是一个带截止日期的直觉。

只改一件事

这条规则很无聊,却是人们违反得最多的一条。

在同一步改好几样东西,结果就没法读。比率上升了,你不知道是哪个改动起的作用。下降了,你不知道该撤销哪个。于是你把整包都留下,包括那个起反作用的部分,还在它上面搭下一个想法。

一个改动。一个步骤。一个写下来的假设。然后别再碰它。

现在说让人难受的部分。你多半没有足够的流量,在一个有用的时间内检测出一个小改善。一个只让某一步动了一丁点的小调整,会淹没在平常每周的波动里。

这就剩下两个诚实的选项。把改动做得足够大,让效果一目了然。或者承认你做的是一个有依据的判断,而不是在做实验。两者都可以。假装一个 40 人的样本证明了什么,则不行。人们就是这样最后去捍卫那些毫无作用的改动。怎么正确读取结果,在如何知道漏斗改动有没有起作用里。

一个示例,当作原型

假设你向自由职业者卖一项模板化的服务。你最大的损失,在"预约了通话"和"已付款"之间。很多人预约,很少人付款。

你的直觉说是摩擦:把提案缩短。但你看了几个人读它,他们停在了价格上。那是怀疑。他们明白这个报价,只是不确定值不值。修法不是更短的提案。而是缺失的证据,放在他们犹豫的地方:这项工作包含什么,如果不合适会怎样,付款之后的下一步是什么。

现在想象一个不同的结果。你问了几个预约了却没付款的人。他们说:"我以为这是个课程。"那是错配。你的页面承诺了一样东西,通话却把它否定了。对提案做任何修改都没用。你要回到上游,去修前面那个页面说的话。

同样的流失。两个不同的原因。两种修法,放在对方的位置上都会失败。

这就是为什么诊断要排在动手之前。它很便宜,只要一个小时,还能阻止你花一个周末去修错的东西。

免费测评你到底被困得有多深？完成职场窒息指数——这项免费测评告诉你是否已准备好成为独立创业者。开始测评 →

修复之后,看瓶颈移到了哪里

漏斗是一条链。修好最弱的一环,最弱的一环就会移动。

这是成功,不是挫折。这也意味着这是一个循环,不是一个项目。几周后,再看一次那一步。有些收益会衰减。偶尔,一次修复只是把损失推到了下一步,因为你救下的那些人本来就不会转化。

最后这种结果值得知道。它通常指向一个你的修复没碰到的错配。

然后重新排序,挑出下一个最大的、便宜的损失。每月一次是个合理的节奏。别试着每天都做。你会把噪音当成进展。

开始之前要写下什么

四行。仅此而已。

1. 这一步和它的起始比率。精确到小数,带上窗口。
2. 你相信的原因。摩擦、怀疑还是错配,以及来自真实的人的证据。
3. 那一个改动。不是一份清单。
4. 你能不能读出结果。老实说。你有足够的量吗,还是这只是个判断?

写第四行让人难受,但正是它让你保持诚实。这个循环有一半的价值,在于你不再骗自己。一个检测不出小改善的漏斗,应该让你在尝试时更大胆,而不是在宣称时更确定。

免费指南 · 20 页先找到洞。你究竟在哪里流失人,以及如何查明,而不是靠猜。获取免费指南 →

当修复根本不在漏斗里

两种情况,都常见,都让人恼火。

第一:你修了那一步,却什么也没动,因为问题出在产品本身。如果每一步都平庸,没有一步是灾难,就怀疑产品主张。在一个本来就不可能成立的数字上取得的百分比改善,是动作,不是进展。如何分辨漏斗问题和流量问题讲了这个区分。

第二:漏斗没问题,总量却很小。那你有的是流量问题。去多找些流量吧,现在你知道它不会漏了。

先修漏洞。再去多挑水。你每堵上一处漏斗流失,下一批访客就更值钱。

免费测评你到底被困得有多深？完成职场窒息指数——这项免费测评告诉你是否已准备好成为独立创业者。开始测评 →

常见问题

人们在漏斗里流失,最常见的原因是什么?

有三种原因:摩擦、怀疑和错配。人们默认是摩擦,因为它最容易着手处理,但真正的原因常常是怀疑和错配。改页面之前,先弄清你遇到的是哪一种。

我该修百分比最差的那一步,还是损失最大的那一步?

损失最大的那一步,再按投入加权。小数字的 10%,奖励比不上大数字上一点点的改善。挑最大的、同时也便宜的损失,然后再做下一个。

为了省时间,我可以一次改好几样吗?

可以,但你不会知道哪个改动起了作用,还可能留下那个起反作用的。在这一步只改一件事,先写下假设,并在评判之前给它时间。

我怎么知道漏斗流失是错配?

看承诺之后的陡降,以及说自己本来期待别的东西的人。如果上一步承诺了这一步没有兑现的东西,就在上游修信息或定向。

完整的方法和清单,都在《漏斗手册》(转化漏斗指南:The Funnel Playbook)里,这是一份免费的 20 页手册。