漏斗细分怎么做:来源、设备、新老访客

做漏斗细分,就是把同样的步骤按到达的人拆开:先按流量来源,再按设备,然后分新访客和回访者。在每一步比较各组的比率。混在一起的比率,把行为完全不同的受众平均了,也藏起了最重要的两个发现。

在优化任何东西之前,先做漏斗细分

你的总体转化率是个谎言。一个客气的谎言,但仍是谎言。

它是个平均数。你的一部分访客来自一篇吸引了恰好对的人的帖子。一部分来自一个吸引了根本不会买的人的链接。一部分在手机上,你的表单对他们是场噩梦。混在一起的数字把他们全揉成一个数,对其中任何一组都说明不了什么。

于是你对着它定目标。你试着改善它。而你可能正在优化受众里错的那一半。

漏斗细分能解决这个问题。做漏斗细分,就是拿同一个漏斗,对每一组分别问同一个问题。这是你能做的最便宜的分析,而且常常改变你接下来本要做的事。

平均数藏起来的两个发现

总体比率埋掉了两样东西。两样都值钱。

转化远好于其余的那个细分。这告诉你该去多找哪些人。对一个独立运营者来说,这是最接近目标客户说明书的东西。它显示对的人从哪里来,以及他们的做法有何不同。

转化糟透了的那个细分。它可能正在拖垮你的整个数字。而它往往是最便宜、最容易修,或者干脆不再去做的东西。不是每一类受众都配得上你的晚上时间。

接下来让人难受的是:糟糕的那个细分,有时正是你最喜欢的渠道。你一直引以为傲的那个。它送来很多人。只是他们不是买家。

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做漏斗细分时,先试哪几种切法

别什么都切。挑那些可能改变一个决定的切法。

第一刀通常是来源。第二刀通常是设备。两者都经常改变你原本会做的事。先做这两刀,再去发明更花哨的切法。

说一下第三行。新访客与回访者之所以重要,是因为同一个页面,对第一次看到它的人和回来做决定的人,表现可以不同。如果回访者的转化好得多,那任务就是把人带回来,而不是从首次访问里榨出更多。

来源加漏斗,胜过单看任何一个

归因告诉你哪个渠道带来了一位客户。漏斗告诉你,那个渠道送来的人后来怎么了。两者合在一起,比单独任何一个都强大得多。

为什么?一个转化差的渠道,可能是个糟糕的渠道。也可能是因为你在那里描述产品的方式,送来了不对的人。只有一个视角,你分不清这两者。

只按量来评判渠道,你总会稳稳地资助那个送来最多根本不会买的人的来源。

当你一个人时,这是个特别容易犯的错。最忙的渠道感觉就是最好的那个。它热闹、讨喜,还把你的图表填满。按来源做漏斗细分,能看到点击之后发生了什么,而那是唯一给你付钱的部分。

如果某个来源在每一步的转化都很差,那是错配的迹象,而不是页面问题。修法在上游,在你说的话或你瞄准的人上,而不在漏斗那一步本身。这在如何修复最大的漏斗流失里讲过。

每个结果该怎么处理

拆分只有在改变你周一要做的事时才有用。所以在看之前,先决定好怎么回应。

某个细分远高于其余。把能带来他们的事做得更多。假设你卖一项产品化的审计,某个社群的人走完了每一步,而来自泛泛信息流的人几乎不往下走。你不需要更好的页面。你需要把晚上花在那些人所在的地方,并用他们描述自己问题的方式去描述你的产品。

某个细分远低于其余。问两个问题。这是错配吗,也就是这些人从来就不适合这个产品?还是对他们来说体验坏了,比如某一步在手机上失效?前者意味着停掉或改信息。后者意味着修复,而且往往是便宜的修复。

完全没有差别。这也是一个答案。它告诉你漏洞与谁到达无关,所以问题出在步骤本身。回去给损失排序。

不管你发现了什么,都别同时对三个细分采取行动。挑那个最清晰的缺口。一个改动,一个写下来的假设,然后再看。

你的量够拆吗?

这是大多数细分建议略过的那个陷阱。

你的漏斗多半很小。把它切成四组,每一组可能人数少到毫无意义。五个人里走了两个,说明不了什么。

所以在你读一次拆分之前,先问一个问题:每个细分里有足够的量,让差异有意义吗?如果没有,就这样说。别为一个九个人的切片编故事。

这有三个实际的后果。

• 少拆几种。按来源或按设备,不要来源乘设备再乘国家。
• 用大差距。两组之间的巨大差异值得行动。微小的差异是噪音。
• 把小组当作问题。单薄切片里的模式是值得细看的理由,不是证明。

评判一次改动时,同样的诚实也适用。你的漏斗几乎肯定检测不出小的改善。把某件事称为有依据的判断,好过假装它是一次实验。

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先细分,再修复,不要反过来

先说简版。如果你跳过这一步,你冒的风险是修了平均数,而不是修了问题。

顺序很重要。先细分,再优化。

想象你发现某一步流失的人最多。你把它重建了,比率几乎没动。怎么回事?也许损失来自某一批受众。也许离开的人全来自同一个来源,而你其余的访客一直都没事。你重建了一个对你想要的任何人都没坏的步骤。

检查细分只要几分钟。它就是改进清单上的那一行:"我检查过细分了,以防问题出在某一批受众而不是这一步。"它排在诊断之前,是有原因的。

当你找到了最大的损失,如何找到客户流失的环节讲了怎么给它排序,而细分视图就是叠在这个排序之上的第二遍。

读拆分时的两个陷阱

第一个陷阱:一个生动的故事。某一组看起来很糟,于是你编出一个理由,围着它重建。数字找到的是位置。它们没有提供原因。在你决定为什么之前,先看几个这样的人走过那一步,或者问几个离开的人。

第二个陷阱:缺失的关联。如果你的追踪认不出匿名访客和已知客户是同一个人,某个细分看起来就会在注册处跌下悬崖,实际上是你的工具丢了线。自己走一遍真实的旅程,确认每个细分都被正确记录,再去相信一个缺口。

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一次设好,放进定义里

别把细分留到以后。在定义漏斗的时候就决定好。

写下你会先看哪些细分,流量来源是其中之一。检查每个细分有没有足够的量。在你开始引用混合比率之前,记下它藏起了什么。这是定义清单上的三行,现在写很便宜,事后补则很烦人。

这份清单背后的道理,在如何为小企业定义漏斗里。

你的下一步很小:对你正在追踪的那个漏斗做漏斗细分。按来源拆开。写下哪个来源走得最远,哪个走得最少。然后问那个尴尬的问题:你把晚上花在哪里?

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常见问题

做漏斗细分,应该先按什么拆?

先按流量来源,再按设备。两者都经常改变你原本会做的事。之后,新访客与回访者是有用的第三刀。在前几刀改变过一次决定之前,克制住继续往下切的冲动。

为什么要做漏斗细分,而不是相信我的总体转化率?

它平均了行为差异很大的受众。它藏起了转化好得多的细分,那告诉你该多找哪些人,也藏起了转化很差的细分,它可能正在拖垮整个数字。

做细分需要多少流量?

每一组里都有足够有意义的人数。如果一次拆分留下的组很小,就少拆几种,只相信大的差距,把小差异当作要去查的问题,而不是答案。

如果某个来源转化很差,我该放弃它吗?

不一定。它可能因为你在那里描述产品的方式,送来了不对的人。查一查问题出在渠道还是信息。如果是错配,就在上游修,或者不再在它上面花时间。

完整的方法和清单,都在《漏斗手册》(转化漏斗指南:The Funnel Playbook)里,这是一份免费的 20 页手册。