Segmentar um funil:origem, dispositivo e recorrência

Para segmentar um funil, divide as mesmas etapas por quem chegou: primeiro a origem do tráfego, depois o dispositivo, depois novos versus recorrentes. Compara a taxa de cada grupo em cada etapa. A tua taxa global faz a média de públicos que se comportam de forma completamente diferente e esconde as duas descobertas que mais importam.

Como segmentar um funil antes de otimizares seja o que for

A tua taxa de conversão global é uma mentira. Educada, mas uma mentira.

É uma média. Alguns dos teus visitantes vieram de uma publicação que atraiu exatamente as pessoas certas. Alguns vieram de um link que atraiu gente que nunca ia comprar. Alguns estão num telemóvel onde o teu formulário é um pesadelo. O número agregado mistura-os todos numa só cifra e não te diz nada sobre nenhum deles.

Então defines uma meta em cima dele. Tentas melhorá-lo. E podes estar a trabalhar a metade errada do teu público.

Segmentar resolve isso. Segmentar um funil é pegar no mesmo funil e fazer a mesma pergunta a cada grupo em separado. É a análise mais barata que podes fazer e muda com frequência o que ias fazer a seguir.

As duas descobertas que uma média esconde

Uma taxa global enterra duas coisas. Ambas valem dinheiro.

O segmento que converte muito melhor do que os outros. Diz-te de quem ir buscar mais. É a coisa mais parecida com um briefing de segmentação que um operador solo tem. Mostra de onde vêm as pessoas certas e o que fazem de diferente.

O segmento que converte terrivelmente. Pode estar a arrastar o teu número todo para baixo. E é muitas vezes a coisa mais barata de corrigir ou simplesmente de deixar de fazer. Nem todos os públicos merecem os teus serões.

Eis a parte que custa. O segmento terrível é às vezes o teu canal favorito. Aquele de que te orgulhas. Envia muita gente. Só que não são compradores.

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Que cortes experimentar primeiro ao segmentar um funil

Não cortes tudo. Escolhe os cortes que podem mudar uma decisão.

O primeiro corte costuma ser a origem. O segundo costuma ser o dispositivo. Ambos mudam, de forma rotineira, o que terias feito. Faz esses dois antes de inventares uma fatia mais sofisticada.

Uma nota sobre a terceira linha. Novos versus recorrentes importa porque a mesma página pode comportar-se de forma diferente para quem a vê pela primeira vez e para quem volta para decidir. Se o grupo recorrente converte muito melhor, o trabalho é fazer as pessoas voltarem, não espremer mais da primeira visita.

Origem mais funil vale mais do que qualquer um sozinho

A atribuição diz-te que canal produziu um cliente. O funil diz-te o que acontece às pessoas que esse canal envia. Juntos são muito mais poderosos do que qualquer um deles.

Porquê? Um canal com má conversão pode ser um mau canal. Ou pode estar a enviar as pessoas erradas, por causa da forma como descreves lá a oferta. Não consegues distingui-los com uma só vista.

Se avaliares os canais só pelo volume, vais financiar com toda a fiabilidade a origem que produz mais gente que nunca ia comprar.

É um erro particularmente fácil de cometer quando estás sozinho. O canal mais movimentado parece o melhor. É barulhento, lisonjeia-te e enche-te os gráficos. Segmentar por origem mostra o que acontece depois do clique, que é a única parte que te paga.

Se uma origem converte mal em todas as etapas, é sinal de desencontro e não de problema de página. A correção é a montante, no que dizes ou a quem te diriges, e não na própria etapa do funil. Isso está tratado em como corrigir o maior abandono do funil.

O que fazer com cada resultado

Uma divisão só é útil se mudar o que fazes na segunda-feira. Por isso decide a resposta antes de olhares.

Um segmento muito acima dos outros. Faz mais daquilo que os traz. Imagina que vendes uma auditoria produtizada, e as pessoas de uma comunidade avançam por todas as etapas enquanto as de um feed geral quase não se mexem. Não precisas de uma página melhor. Precisas de gastar os teus serões onde essas pessoas estão e de descrever a oferta como elas descrevem o problema.

Um segmento muito abaixo dos outros. Faz duas perguntas. É um desencontro, ou seja, estas pessoas nunca foram as certas para a oferta? Ou é uma experiência avariada para elas, como uma etapa que falha num telemóvel? A primeira significa parar ou mudar a mensagem. A segunda significa uma correção, e muitas vezes barata.

Nenhuma diferença. Isso também é uma resposta. Diz-te que a fuga não tem a ver com quem chega, por isso o problema está nas próprias etapas. Volta atrás e ordena as perdas.

Seja o que for que encontres, não ajas sobre três segmentos ao mesmo tempo. Escolhe a diferença única mais clara. Uma alteração, uma hipótese escrita, e depois olha outra vez.

Tens volume suficiente para dividir?

Aqui está o senão que a maioria dos conselhos sobre segmentar um funil ignora.

O teu funil é provavelmente pequeno. Corta-o em quatro grupos e cada um pode ter pessoas a menos para significar alguma coisa. Duas pessoas a sair de um grupo de cinco não te dizem nada.

Por isso, antes de leres uma divisão, faz uma pergunta: há volume suficiente em cada segmento para a diferença significar alguma coisa? Se não, di-lo. Não inventes uma história sobre uma fatia de nove pessoas.

Isto tem três consequências práticas.

• Divide de menos maneiras. Origem ou dispositivo, não origem por dispositivo por país.
• Usa grandes diferenças. Uma diferença enorme entre dois grupos merece que ajas. Uma minúscula é ruído.
• Trata os grupos pequenos como perguntas. Um padrão numa fatia fina é uma razão para olhar mais de perto, não uma prova.

A mesma honestidade aplica-se quando avalias uma alteração. O teu funil quase de certeza não consegue detetar pequenas melhorias. Chamar a algo um juízo fundamentado é melhor do que fingir que foi uma experiência.

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Segmenta antes de corrigir, não depois

Versão rápida primeiro. Se saltares isto, arriscas corrigir a média em vez do problema.

A ordem importa. Primeiro segmenta, depois otimiza.

Imagina que encontras uma etapa a perder o maior número de pessoas. Reconstruis, e a taxa mal se mexe. O que aconteceu? Talvez a perda fosse um só público. Talvez as pessoas que saíam fossem todas de uma só origem, e o resto dos teus visitantes estivesse bem desde sempre. Reconstruíste uma etapa que não estava avariada para ninguém que quisesses.

Verificar os segmentos demora minutos. É a linha da lista de verificação de melhoria que diz: "Verifiquei os segmentos, caso o problema seja um público e não a etapa." Está antes do diagnóstico por uma razão.

Quando tiveres localizado a tua maior perda, como descobrir onde estás a perder clientes mostra como a ordenar, e a vista por segmentos é a segunda passagem por cima dessa ordenação.

Duas armadilhas ao ler uma divisão

Primeira armadilha: uma história vívida. Um grupo parece terrível, então inventas uma razão e reconstróis em torno dela. Os números encontraram uma localização. Não forneceram uma causa. Vê algumas dessas pessoas atravessar a etapa, ou pergunta a algumas que saíram, antes de decidires porquê.

Segunda armadilha: uma junção em falta. Se o teu acompanhamento não sabe que o visitante anónimo e o cliente conhecido são a mesma pessoa, um segmento pode parecer cair num precipício no registo quando na verdade a tua ferramenta perdeu o fio. Percorre tu um percurso real e confirma que cada segmento é registado corretamente antes de confiares numa diferença.

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Configura uma vez, na definição

Não deixes a segmentação para depois. Decide-a quando defines o funil.

Escreve que segmentos vais ver primeiro, e que a origem do tráfego é um deles. Verifica se vais ter volume suficiente por segmento. Anota o que a tua taxa agregada esconde antes de começares a citá-la. São três linhas na lista de verificação da definição, baratas de escrever agora e irritantes de acrescentar depois.

O raciocínio por trás dessa lista está em como definir um funil para uma pequena empresa.

O teu passo seguinte é pequeno: segmentar um funil, o que estás a acompanhar. Divide-o por origem. Escreve qual origem avança mais e qual avança menos. Depois faz a pergunta incómoda: onde estás a gastar os teus serões?

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Perguntas frequentes

Por que critério devo segmentar um funil primeiro?

Primeiro a origem do tráfego, depois o dispositivo. Ambos mudam, de forma rotineira, o que terias feito. Depois destes, novos versus recorrentes é um terceiro corte útil. Resiste a cortar mais até os primeiros cortes terem mudado uma decisão.

Porquê segmentar um funil em vez de confiar na minha taxa de conversão global?

Porque faz a média de públicos que se comportam de forma muito diferente. Esconde o segmento que converte muito melhor, que mostra de quem ir buscar mais, e o segmento que converte mal, que pode estar a arrastar o número todo para baixo.

Quanto tráfego preciso para segmentar?

O suficiente para que cada grupo tenha um número significativo de pessoas. Se uma divisão deixa grupos muito pequenos, divide de menos maneiras, confia só nas diferenças grandes e trata as pequenas como perguntas a investigar, não como respostas.

Se uma origem converte mal, devo deixá-la?

Não automaticamente. Pode estar a enviar as pessoas erradas por causa da forma como a oferta é descrita lá. Verifica se o problema é o canal ou a mensagem. Se for um desencontro, corrige-o a montante ou deixa de gastar tempo nele.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do funil de vendas, um manual gratuito de 20 páginas.