Funil para pequenas empresas:como definir, passo a passo

Para definir um funil para pequenas empresas, lista os estados por que passa um cliente até pagar, em ordem estrita. Cinco ou seis etapas, cada uma um estado e não uma página. Conta apenas as pessoas que completaram todas as etapas anteriores. Define uma janela de tempo. Começa por um funil, o mais próximo do dinheiro.

Como definir um funil para pequenas empresas, numa só sessão

A maioria dos maus funis não está mal medida. Está mal definida. Modela outra coisa que não aquilo que o cliente realmente faz.

Isto importa porque a definição vem antes do acompanhamento. Um funil mal definido não é salvo por uma boa instrumentação. Vais ter números limpos a descrever a coisa errada, e vais agir com base neles com total confiança.

Por isso faz isto primeiro, com uma caneta, antes de abrires qualquer ferramenta de análise. Uma sessão. Sem código.

Esta é a ordem em que eu trabalharia.

1. Escreve o resultado que mais importa.
2. Recua até ao primeiro momento em que um desconhecido aparece.
3. Transforma cada paragem desse percurso num estado.
4. Verifica que a ordem é real.
5. Define uma janela de tempo para cada passagem.
6. Decide por que critérios vais dividir mais tarde.

Vamos uma a uma.

Começa pelo dinheiro e recua

Escolhe primeiro o resultado. Não "crescimento". Algo com nome: uma encomenda paga, uma chamada marcada que virou cliente, uma subscrição iniciada. Depois recua. O que aconteceu mesmo antes disso? E antes disso? Continua até chegares a um desconhecido com algum interesse.

Imagina que vendes uma auditoria produtizada a pequenas agências. Ao contrário, pode ser assim: pagou, aceitou a proposta, recebeu a proposta, marcou uma chamada, deu o email, percebeu o que é a auditoria, chegou. Sete paragens. Demasiadas, e vamos cortá-las mais abaixo.

Porquê ao contrário? Porque para a frente convida a ilusões. Para a frente, desenhas o caminho que esperas que as pessoas sigam. Ao contrário, desenhas o caminho que acaba em dinheiro.

E escolhe um só funil. A tentação é mapear todos os caminhos de uma vez. Resiste. Um funil bem definido que realmente consultas vale mais do que seis que ninguém mantém. Escolhe o que acaba mais perto do dinheiro. Acrescenta um segundo só quando o primeiro tiver mudado uma decisão.

Guia gratuito · 20 páginasEncontra primeiro o buraco.Onde estás mesmo a perder pessoas, e como descobrir em vez de adivinhar.Obtém o guia gratuito →

Escreve cada funil para pequenas empresas como estados, não como páginas

Esta é a regra que mais dores te poupa mais tarde.

Num funil para pequenas empresas, uma etapa é um estado que a pessoa atingiu. Chegou. Percebeu o que isto é. Deu-me o email. Completou a configuração. Usou uma vez. Pagou.

Não é "visitou a página de preços". As páginas mudam. Redesenhas a navegação, mudas o nome de um URL, juntas dois ecrãs, e um funil baseado em páginas parte-se na mesma tarde. Um estado sobrevive a tudo isso.

Mais um teste. As etapas têm de ser genuinamente sequenciais. Se alguém consegue chegar à etapa quatro sem fazer a etapa dois, então a etapa dois não faz parte deste funil. É um caminho lateral. Se a deixares lá, os teus números de abandono deixam de significar fosse o que fosse.

Cada percentagem que calculares a partir dele é ficção.

Desenha o funil que o cliente percorre

É aqui que os operadores solo têm uma vantagem discreta e depois a deitam fora.

Pensas no teu negócio por partes. O marketing acaba no registo. O produto começa no registo. Então constróis dois funis pequenos com uma passagem de testemunho no meio, e as perdas na costura são invisíveis dos dois lados.

O cliente não vive no teu organigrama. Vive um único caminho. Desenha esse, de ponta a ponta, e aceita que atravessa uma fronteira que só existe na tua cabeça.

As etapas nessa fronteira são muitas vezes as que pior desempenham, por uma razão simples. Ninguém nunca olhou para elas.

Se estás sozinho, não há desculpa. Geres as duas metades. Põe-nas numa só linha.

Conta pessoas, não eventos

Agora a armadilha que estraga em silêncio uma grande parte dos painéis de funis.

Cada etapa deve contar apenas as pessoas que completaram todas as etapas anteriores. Não todos os que fizeram aquilo durante o período.

Imagina que um relatório conta simplesmente quantas pessoas fizeram cada ação. Mil chegaram. Cem pagaram. Os mil e os cem podem ser pessoas diferentes: os compradores podem ter chegado no mês passado, por um link que partilhaste há muito. O gráfico continua a parecer um funil. Todos os valores de abandono são inventados. Acabas a corrigir uma etapa que não está a perder ninguém.

Isto não é uma preferência subtil. É a diferença entre um diagnóstico e uma decoração.

Por isso verifica como a tua ferramenta conta. Pergunta-lhe sem rodeios: a etapa três inclui apenas as pessoas que passaram a etapa dois? Se a resposta for "não tenho a certeza", trata todos os números que ela produz como não provados até descobrires.

Define uma janela de tempo, a partir de comportamento real

Um funil precisa de uma regra: quanto tempo tem alguém para completar a etapa seguinte antes de contar como perdido?

• Demasiado curta e registas como desaparecidas pessoas que estavam a pensar durante o fim de semana.
• Demasiado longa e os teus dados recentes nunca estabilizam, por isso não consegues ler uma mudança.

Não adivinhes. Vê quanto tempo a passagem demora de facto para quem a completa. Depois define a janela confortavelmente além disso.

E diz a janela em voz alta sempre que citares uma taxa. A mesma taxa "numa semana" e "num mês" são factos diferentes. Duas leituras com janelas diferentes vão discordar para sempre, e nenhum dos dois vai perceber porquê.

Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Corta para cinco ou seis

Voltemos à auditoria produtizada com sete paragens. Junta. "Recebeu a proposta" e "aceitou a proposta" podem muitas vezes ser uma só decisão. "Percebeu o que é a auditoria" pode ficar integrado no primeiro email. Ficas com chegou, deu o email, marcou uma chamada, recebeu uma proposta, pagou. Cinco. Porquê tanta exigência? Mais etapas parecem mais precisas e são piores. Cada uma acrescenta ruído, parte o teu volume já pequeno em grupos demasiado pequenos para ler e dá manutenção. Cinco ou seis etapas descrevem quase qualquer compra com uma resolução sobre a qual podes agir. Se uma etapa se revelar complexa por dentro, abre essa mais tarde, quando souberes que é o problema. Quantas etapas deve ter um funil aprofunda isto.

Fica a saber o que a tua média vai esconder

Antes de acabares, escreve que segmentos vais ver primeiro. A origem do tráfego é um. O dispositivo costuma ser o seguinte.

A razão é prática. Uma única taxa de conversão global faz a média de públicos que se comportam de forma completamente diferente. Esconde o segmento que converte muito melhor, que te diz de quem ir buscar mais. Esconde também o que converte mal e pode estar a arrastar o número todo para baixo. Não precisas da divisão hoje. Precisas de saber que ela vem aí, e que vais querer volume suficiente em cada fatia para que signifique alguma coisa. O método completo está em como segmentar um funil.

Última caixa a marcar: que resultado está este funil, em última análise, a medir? Uma frase. Se não a consegues escrever, volta ao início.

Guia gratuito · 20 páginasEncontra primeiro o buraco.Onde estás mesmo a perder pessoas, e como descobrir em vez de adivinhar.Obtém o guia gratuito →

Como é uma definição acabada

Deves conseguir pô-la num cartão. Cinco ou seis estados por ordem. Uma janela de tempo ao lado de cada passagem. Uma frase a nomear o resultado. Uma lista curta das divisões que vais experimentar primeiro.

Se precisa de uma página de explicação, é esperta demais. Se um amigo a consegue ler e dizer-te onde esperaria que as pessoas saíssem, está mais ou menos certa.

Depois pára. Não instales nada ainda. O trabalho seguinte é tornar os sinais fiáveis, e o outro é deixar a coisa em paz durante um mês para teres uma base de comparação limpa. A definição é a parte que não podes saltar e não podes corrigir mais tarde com melhores ferramentas. Faz isso numa noite sossegada e o teu funil para pequenas empresas fica definido.

Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Perguntas frequentes

Quantos funis deve ter uma pequena empresa?

Começa com um funil para pequenas empresas. Escolhe a sequência que acaba mais perto do dinheiro, define-a como deve ser e olha para ela todos os meses. Acrescenta um segundo só quando o primeiro tiver mudado uma decisão. Seis funis que ninguém mantém valem menos do que um que realmente lês.

As etapas de um funil devem ser páginas ou ações?

Nenhuma das duas, a rigor. Devem ser estados que a pessoa atinge. Um estado pode ser atingido por uma página ou por uma ação, e sobrevive a um redesenho. Escreve primeiro o estado, depois decide que sinal mostra que aconteceu.

O que é um funil de coorte e porque importa?

Cada etapa conta apenas as pessoas que completaram todas as etapas anteriores. Sem isso, os totais das etapas podem ser pessoas diferentes, e cada percentagem de abandono é ficção. Verifica como a tua ferramenta conta antes de confiares em qualquer número.

Quanto tempo deve ter a janela de tempo?

O suficiente para que quem está mesmo a pensar não conte como perdido, o bastante curta para que os dados recentes estabilizem. Mede quanto tempo a passagem demora para quem a completa, define a janela confortavelmente além disso e cita-a com cada taxa.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do funil de vendas, um manual gratuito de 20 páginas.