Etapas de um funil:quantas deve ter? Cinco ou seis
Etapas de um funil: cinco ou seis é a resposta. Mais parece preciso, mas acrescenta ruído, parte o teu volume pequeno e dá manutenção. Eis como escolher.
Etapas de um funil: quantas deve ter? Cinco ou seis. Mais parece mais preciso e é pior: cada etapa extra acrescenta ruído, parte o teu volume pequeno em grupos pequenos demais para ler e dá manutenção. Decompõe uma etapa mais tarde, só quando souberes que é ela o problema.
Etapas de um funil: quantas deve ter? Menos do que queres
Cinco ou seis etapas de um funil. Essa é a resposta. O resto do artigo é a razão pela qual não vais acreditar nela.
Vais querer doze. Claro que vais. Conheces o teu negócio ao pormenor, com carinho, e cada pequeno momento parece importar. A visita à página de preços. A abertura do segundo email. O scroll para além dos testemunhos. Tudo parece uma etapa.
Não é. É pormenor, e pormenor não é o mesmo que uma decisão.
Um funil é um modelo de uma decisão. Um modelo que copia cada ruga da realidade não é um modelo, é uma confusão com título. Cinco ou seis etapas bem escolhidas descrevem quase qualquer decisão de compra com a resolução sobre a qual podes realmente agir. Repara nas últimas quatro palavras. Agir. Não admirar.
O que são realmente as etapas de um funil
Antes de as contares, sê claro sobre o que estás a contar.
Cada etapa é um estado que a pessoa atinge, por ordem. Chegou. Percebeu o que isto é. Deu-me o email. Completou a configuração. Usou uma vez. Pagou. Estes são estados. Não são páginas.
Essa distinção resolve metade da discussão sobre o número. As etapas escritas como páginas multiplicam-se de cada vez que redesenhas o site. As etapas escritas como estados ficam onde estão. Reorganiza a navegação e um funil baseado em estados nem dá por isso.
A outra regra é a ordem. Se alguém consegue chegar à etapa quatro sem passar pela dois, então a etapa dois não é uma etapa deste funil. É um caminho lateral. Incluí-la torna os teus números de abandono sem sentido. Se queres o tratamento completo disso, como definir um funil para uma pequena empresa percorre-o.
Por isso o primeiro corte não tem a ver com volume. Tem a ver com honestidade. Apaga tudo o que não seja um estado, e tudo o que não esteja estritamente em sequência. Podes ficar em seis antes de teres pensado no custo de as manter.
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Três coisas correm mal à medida que a contagem sobe. As três mordem mais quando estás sozinho.
Ruído. Cada etapa é mais um sítio onde um número pode oscilar sem razão. Com um punhado de etapas consegues ver a oscilação e ignorá-la. Com doze, há sempre algo a mexer, e tu persegues.
Volume. Não tens uma audiência grande. Reparte-a por muitas etapas e depois por segmentos e cada grupo fica pequeno demais para ler. Uma taxa calculada com poucas pessoas é um boato. Não se tomam decisões com boatos, embora tentes.
Manutenção. Cada etapa é algo que tens de acompanhar, nomear, verificar e manter a funcionar. Quando redesenhas uma página, partes uma. Quando acrescentas uma ferramenta, partes outra. O funil deixa de ser um instrumento e passa a ser um segundo emprego.
Esta última é a que mata um operador solo. Não tens um analista. Tens o domingo à noite. Tudo o que não consigas manter vivo ao domingo à noite vai morrer.
Poucas, as certas, demasiadas
Podes errar nos dois sentidos, por isso aqui fica a comparação honesta.
| Número de etapas | O que ganhas | O que te custa | Veredicto |
|---|---|---|---|
| Duas ou três | Muito fácil de manter e de ler | Uma etapa esconde várias. Uma grande perda não tem onde aparecer, por isso não a consegues localizar | Grosseiro demais para diagnosticar fosse o que fosse. Serve para uma primeira olhadela. |
| Cinco ou seis etapas de um funil | Resolução suficiente para apontar uma fuga. Poucas o bastante para as manter vivas | Um pouco de grosseria dentro de cada etapa | A opção por defeito. Começa aqui. |
| Oito a dez | Uma imagem mais fina, em teoria | Grupos pequenos, mais ruído, mais manutenção | Só se tiveres o volume e uma razão. A maioria dos funis solo não tem. |
| Doze ou mais | Uma sensação de controlo | Tudo o que está acima, multiplicado | Um projeto de relatórios, não um funil. |
Repara na primeira linha. Poucas demais também é uma falha real. Se todo o teu funil é "visitou" e "pagou", sabes que estás a perder pessoas e não consegues dizer onde. É a ansiedade de domingo outra vez, agora com um gráfico.
O ponto ideal fica onde uma queda se consegue localizar mas os grupos ainda são grandes o bastante para confiar.
Quando uma etapa são secretamente três
Às vezes uma etapa é mesmo complicada por dentro. A configuração pode envolver cinco ações separadas e suspeitas que é aí que as pessoas encravam.
A tentação é dividi-la em cinco etapas de um funil logo no primeiro dia. Resiste.
Primeiro, descobre se essa etapa é sequer o problema. Ordena as tuas etapas pela perda absoluta, ou seja, o abandono multiplicado pelo volume, e pondera pelo custo da correção. Como corrigir o maior abandono do funil explica como. Se a configuração é onde está a maior perda barata, então e só então decompõe-a.
O princípio é simples. Aproxima-te da etapa que mereceu a atenção. Deixa as outras em baixa resolução. Um funil detalhado em todo o lado não é detalhado em lado nenhum útil.
Se a etapa é complexa, podes também decompô-la durante um período curto, aprender o que precisavas e voltar a juntá-la. O pormenor não tem de ser permanente. Podes olhar de perto e depois deixar de olhar de perto.
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Faz isto no papel, de uma assentada.
- Escreve primeiro a última etapa. O resultado mais perto do dinheiro. Tudo o resto se constrói a recuar a partir dela.
- Escreve a primeira etapa. Normalmente chegou.
- Preenche o meio com os momentos em que uma pessoa decide algo. Não os momentos em que apenas faz algo. Decidir é um estado. Clicar não é.
- Risca tudo o que alguém possa saltar. Se consegue chegar ao fim sem isso, não está neste funil.
- Conta. Mais de seis? Risca as menos decisivas até lá chegares.
Depois pára. Não ficas despachado para sempre. Ficas despachado o suficiente para começar a medir, e medir é como descobres que etapa merece um olhar mais atento. Como ligar isso está tratado em como acompanhar um funil com eventos.
Um funil basta para começar. Um funil bem definido que realmente consultas vale mais do que seis que ninguém mantém. Acrescenta um segundo só quando o primeiro tiver mudado uma decisão.
A vontade de acrescentar uma etapa
Vai voltar. Passadas três semanas, acontece algo estranho e pensas: se ao menos tivesse uma etapa para isso.
Faz uma pergunta antes de a acrescentares. Que decisão mudaria esta etapa? Se a resposta é "só gostava de saber", a etapa é curiosidade, não instrumentação. A curiosidade é permitida. Não precisa de um lugar permanente no funil.
Se a resposta é "trabalharia numa página diferente", então tens um candidato a sério. Mesmo assim, experimenta durante um período curto e vê se merece o lugar. Uma etapa que nunca muda o que fazes é uma etapa que estás a pagar para manter por nada.
Pensa no funil como no painel de um carro. Queres a velocidade, o combustível e os avisos. Não queres um indicador para cada parafuso do motor. Mais indicadores não fazem de ti um melhor condutor. Fazem-te olhar para o painel em vez de olhar para a estrada.
A estrada, para ti, é o trabalho que mexe numa etapa. Um funil um pouco rombo que te leva a esse trabalho na segunda-feira vale mais do que um perfeito que ainda estás a configurar em março.
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Todo o argumento a favor de mais etapas é, na verdade, um argumento a favor de mais conforto. Um funil mais comprido parece rigoroso. Parece que não deixaste nada ao acaso.
Mas o objetivo do funil é uma decisão. Em que etapa trabalho este mês? Se consegues responder com seis etapas, acrescentar mais seis não melhora a resposta. Torna a pergunta mais difícil de fazer.
Por isso escolhe seis etapas de um funil. Observa-o durante um mês. Deixa os dados dizerem-te onde aproximar. Isso não é preguiça. É assim que uma pessoa com serões limitados e um negócio para fazer crescer obtém uma resposta clara sem montar um departamento de relatórios.
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Cinco ou seis etapas de um funil chegam mesmo?
Para quase qualquer decisão de compra, sim, na resolução sobre a qual podes agir. Se uma etapa se revelar o problema e for complexa por dentro, abre essa mais tarde. Não precisas do pormenor antes de saberes onde está o problema.
Um funil pode ter etapas a menos?
Pode. Com apenas duas ou três, uma só etapa esconde várias, por isso uma grande perda não tem onde aparecer. Sabes que as pessoas estão a sair mas não onde. Isso é pouco melhor do que não ter funil.
Cada página do meu site deve ser uma etapa?
Não. As etapas são estados que uma pessoa atinge, não páginas que viu. As páginas mudam quando redesenhas. Os estados mantêm-se. Escreve as tuas etapas como aquilo que a pessoa fez ou decidiu, e deixa as páginas ser o que precisarem de ser.
Preciso de um funil separado para cada produto?
Começa com um, o que acaba mais perto do dinheiro. Um funil que realmente consultas vale mais do que vários que não consultas. Acrescenta outro só depois de o primeiro ter mudado uma decisão tua.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do funil de vendas, um manual gratuito de 20 páginas.
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