Étapes du tunnel :combien en prévoir ? Cinq ou six

Étapes du tunnel : combien un tunnel doit-il en avoir ? Cinq ou six. Plus d'étapes donne une impression de précision et c'est pire : chaque étape de plus ajoute du bruit, découpe votre petit volume en groupes trop petits pour être lus, et ajoute de l'entretien. Décomposez une étape plus tard, seulement quand vous savez que c'est elle le problème.

Étapes du tunnel : combien en faut-il ? Moins que vous ne voulez

Cinq ou six étapes du tunnel. Voilà la réponse. Le reste de cet article explique pourquoi vous n'allez pas y croire.

Vous en voudrez douze. Bien sûr. Vous connaissez votre activité dans les moindres détails, et chaque petit moment paraît compter. La visite de la page des tarifs. La deuxième ouverture d'email. Le défilement au-delà des témoignages. Tout cela ressemble à une étape.

Ce n'en est pas une. C'est du détail, et le détail n'est pas une décision.

Un tunnel est un modèle de décision. Un modèle qui copie chaque pli de la réalité n'est pas un modèle, c'est un fouillis avec un titre. Cinq ou six étapes bien choisies décrivent presque n'importe quelle décision d'achat à la résolution sur laquelle vous pouvez réellement agir. Notez les derniers mots. Agir. Pas admirer.

Ce que sont vraiment les étapes du tunnel

Avant de les compter, soyez clair sur ce que vous comptez.

Chaque étape est un état que la personne atteint, dans l'ordre. Arrivé. A compris de quoi il s'agit. M'a donné son email. A terminé la configuration. L'a utilisé une fois. A payé. Ce sont des états. Ce ne sont pas des pages.

Cette distinction règle la moitié de la discussion sur le nombre. Les étapes écrites comme des pages se multiplient à chaque refonte du site. Les étapes écrites comme des états ne bougent pas. Réorganisez votre navigation et un tunnel fondé sur des états ne s'en aperçoit pas.

L'autre règle est l'ordre. Si quelqu'un peut atteindre l'étape quatre sans l'étape deux, alors l'étape deux n'est pas une étape de ce tunnel. C'est un chemin de traverse. L'inclure rend vos chiffres d'abandon dénués de sens. Pour le traitement complet, comment définir un tunnel pour une petite entreprise le détaille.

La première coupe ne concerne donc pas du tout le volume. Elle concerne l'honnêteté. Supprimez tout ce qui n'est pas un état, et tout ce qui n'est pas strictement dans la séquence. Vous serez peut-être descendu à six avant d'avoir pensé au coût de les garder.

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Pourquoi trop d'étapes du tunnel nuisent à une entreprise d'une personne

Trois choses tournent mal à mesure que le nombre grimpe. Les trois mordent plus fort quand on est seul.

Le bruit. Chaque étape est un endroit de plus où un chiffre peut osciller sans raison. Avec une poignée d'étapes, vous voyez l'oscillation et l'ignorez. Avec douze, quelque chose bouge toujours, et vous lui courez après.

Le volume. Vous n'avez pas une grande audience. Répartissez-la sur de nombreuses étapes puis sur des segments et chaque groupe devient trop petit pour être lu. Un taux calculé sur quelques personnes est une rumeur. On ne prend pas de décisions sur des rumeurs, même si vous allez essayer.

L'entretien. Chaque étape est quelque chose que vous devez suivre, nommer, vérifier et maintenir en état. Quand vous refaites une page, vous en cassez une. Quand vous ajoutez un outil, vous en cassez une autre. Le tunnel cesse d'être un instrument et devient un second travail.

Ce dernier point est fatal pour un indépendant. Vous n'avez pas d'analyste. Vous avez le dimanche soir. Tout ce que vous ne pouvez pas maintenir en vie le dimanche soir mourra.

Trop peu, juste ce qu'il faut, trop

On peut se tromper dans les deux sens, voici donc la comparaison honnête.

Remarquez la première ligne. Trop peu est aussi un vrai échec. Si tout votre tunnel se résume à « a visité » et « a payé », vous savez que vous perdez des gens et vous ne pouvez pas dire où. C'est de nouveau l'angoisse du dimanche, cette fois avec un graphique.

Le bon point se situe là où l'on peut localiser une chute tout en gardant des groupes assez grands pour s'y fier.

Quand une étape en cache trois

Parfois une étape est vraiment compliquée à l'intérieur. La configuration peut comporter cinq actions distinctes et vous soupçonnez que c'est là que les gens calent.

La tentation est de la découper en cinq étapes du tunnel dès le premier jour. Résistez.

Cherchez d'abord si cette étape est même le problème. Classez vos étapes par perte absolue, c'est-à-dire l'abandon multiplié par le volume, et pondérez par le coût de la correction. Comment corriger le plus gros abandon du tunnel explique comment. Si la configuration est là où se trouve la plus grosse perte peu coûteuse à traiter, alors, et alors seulement, décomposez-la.

Le principe est simple. Zoomez sur l'étape qui a mérité l'attention. Laissez les autres en basse résolution. Un tunnel détaillé partout n'est détaillé nulle part d'utile.

Si l'étape est complexe, vous pouvez aussi la décomposer un court moment, apprendre ce qu'il fallait, puis la refermer. Le détail n'a pas à être permanent. Vous avez le droit de regarder de près, puis d'arrêter de regarder de près.

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Une façon rapide de choisir vos six

Faites-le sur papier, en une séance.

1. Écrivez d'abord la dernière étape. Le résultat au plus près de l'argent. Tout le reste se construit à rebours depuis elle.
2. Écrivez la première étape. Généralement arrivé.
3. Remplissez le milieu avec les moments où une personne décide quelque chose. Pas les moments où elle fait simplement quelque chose. Décider est un état. Cliquer n'en est pas un.
4. Barrez tout ce que quelqu'un peut sauter. S'il peut atteindre la fin sans cela, ce n'est pas dans ce tunnel.
5. Comptez. Plus de six ? Barrez les moins décisives jusqu'à y arriver.

Puis arrêtez. Vous n'avez pas fini pour toujours. Vous avez fini assez pour commencer à mesurer, et mesurer est la façon de découvrir quelle étape mérite un regard plus attentif. La façon de les brancher est traitée dans comment suivre un tunnel avec des événements.

Un seul tunnel suffit pour commencer. Un tunnel bien défini que vous regardez vraiment vaut mieux que six dont personne ne s'occupe. N'en ajoutez un second que lorsque le premier a changé une décision.

L'envie d'ajouter une étape

Elle reviendra. Trois semaines plus tard, quelque chose d'étrange se produit et vous pensez : si seulement j'avais une étape pour ça.

Posez une question avant de l'ajouter. Quelle décision cette étape changerait-elle ? Si la réponse est « j'aimerais simplement savoir », l'étape est de la curiosité, pas de l'instrumentation. La curiosité est permise. Elle n'a pas besoin d'une place permanente dans le tunnel.

Si la réponse est « je travaillerais sur une autre page », alors vous avez un vrai candidat. Même alors, essayez-la un court moment et voyez si elle mérite sa place. Une étape qui ne change jamais ce que vous faites est une étape que vous payez pour entretenir pour rien.

Pensez au tunnel comme au tableau de bord d'une voiture. Vous voulez la vitesse, le carburant et les voyants. Vous ne voulez pas un cadran pour chaque boulon du moteur. Plus de cadrans ne font pas de vous un meilleur conducteur. Ils vous font regarder le tableau de bord au lieu de la route.

La route, pour vous, c'est le travail qui fait bouger une étape. Un tunnel un peu fruste qui vous amène à ce travail lundi vaut mieux qu'un tunnel parfait que vous configurez encore en mars.

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Le schéma derrière tout cela

Chaque argument pour plus d'étapes est en réalité un argument pour plus de confort. Un tunnel plus long paraît rigoureux. On a l'impression de ne rien laisser au hasard.

Mais le but du tunnel est une décision. Sur quelle étape je travaille ce mois-ci ? Si vous pouvez répondre avec six étapes, en ajouter six de plus n'améliore pas la réponse. Cela rend la question plus difficile à poser.

Alors choisissez six étapes du tunnel. Regardez-le un mois. Laissez les données vous dire où zoomer. Ce n'est pas de la paresse. C'est ainsi qu'une personne aux soirées limitées et avec une entreprise à faire grandir obtient une réponse claire sans bâtir un service de reporting.

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Questions fréquentes

Cinq ou six étapes du tunnel suffisent-elles vraiment ?

Pour presque toute décision d'achat, oui, à la résolution sur laquelle vous pouvez agir. Si une étape se révèle être le problème et qu'elle est complexe à l'intérieur, ouvrez-la plus tard. Vous n'avez pas besoin du détail avant de savoir où est le problème.

Un tunnel peut-il avoir trop peu d'étapes ?

Oui. Avec seulement deux ou trois, une étape en cache plusieurs, donc une grosse perte n'a nulle part où apparaître. Vous savez que des gens partent mais pas où. Ce n'est guère mieux que de ne pas avoir de tunnel.

Chaque page de mon site doit-elle être une étape ?

Non. Les étapes sont des états qu'une personne atteint, pas des pages qu'elle a vues. Les pages changent à la refonte. Les états tiennent. Écrivez vos étapes comme ce que la personne a fait ou décidé, et laissez les pages être ce qu'elles ont besoin d'être.

Me faut-il un tunnel distinct pour chaque produit ?

Commencez par un seul, celui qui finit au plus près de l'argent. Un tunnel que vous regardez vraiment vaut plus que plusieurs que vous ne regardez pas. N'en ajoutez un autre qu'après que le premier a changé une décision.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du tunnel de conversion, un guide gratuit de 20 pages.