Etapas de un embudo:¿cuántas? Cinco o seis
Etapas de un embudo: cinco o seis es la respuesta. Más parece preciso pero añade ruido, parte tu poco volumen y suma mantenimiento. Así eliges bien las tuyas.
Etapas de un embudo: ¿cuántas debe tener? Cinco o seis. Más parece más preciso y es peor: cada paso extra añade ruido, parte tu poco volumen en grupos demasiado pequeños para leerlos y añade mantenimiento. Descompón un paso más adelante, solo cuando sepas que es el problema.
Etapas de un embudo: ¿cuántas debe tener? Menos de las que quieres
Cinco o seis etapas. Esa es la respuesta. El resto de este artículo explica por qué no la vas a creer.
Querrás doce. Claro que sí. Conoces tu negocio con un detalle cariñoso, y cada pequeño momento parece importar. La visita a la página de precios. La apertura del segundo email. El scroll por encima de los testimonios. Todo parece un paso.
No lo es. Es detalle, y el detalle no es lo mismo que una decisión.
Un embudo es un modelo de una decisión. Un modelo que copia cada arruga de la realidad no es un modelo, es un lío con título. Cinco o seis pasos bien elegidos describen casi cualquier decisión de compra con la resolución sobre la que puedes actuar. Fíjate en las dos últimas palabras. Actuar. No admirar.
Qué son realmente las etapas de un embudo
Antes de contarlas, ten claro qué estás contando.
Cada paso es un estado que la persona alcanza, en orden. Llegó. Entendió qué es esto. Me dio su email. Completó la configuración. Lo usó una vez. Pagó. Eso son estados. No son páginas.
Esa distinción arregla la mitad de la discusión sobre el número. Los pasos escritos como páginas se multiplican cada vez que rediseñas la web. Los pasos escritos como estados se quedan quietos. Reorganiza tu navegación y un embudo basado en estados ni se entera.
La otra regla es el orden. Si alguien puede llegar al paso cuatro sin pasar por el dos, el paso dos no es un paso de este embudo. Es un camino lateral. Incluirlo vuelve sin sentido tus cifras de abandono. Si quieres el tratamiento completo, cómo definir un embudo para un pequeño negocio lo recorre.
Así que el primer recorte no tiene nada que ver con el volumen. Tiene que ver con la honestidad. Borra todo lo que no sea un estado, y todo lo que no esté estrictamente en secuencia. Puede que te quedes en seis antes de haber pensado en el coste de mantenerlos.
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Tres cosas salen mal cuando sube la cuenta. Las tres muerden más fuerte cuando estás solo.
Ruido. Cada paso es otro lugar donde un número puede oscilar sin motivo. Con un puñado de pasos puedes ver la oscilación e ignorarla. Con doce, algo se mueve siempre, y lo persigues.
Volumen. No tienes una audiencia grande. Repártela entre muchos pasos y luego entre segmentos y cada grupo se vuelve demasiado pequeño para leerlo. Una tasa calculada con unas pocas personas es un rumor. No puedes tomar decisiones con rumores, aunque lo intentarás.
Mantenimiento. Cada paso es algo que tienes que medir, nombrar, revisar y mantener funcionando. Cuando rediseñas una página, rompes uno. Cuando añades una herramienta, rompes otro. El embudo deja de ser un instrumento y pasa a ser un segundo trabajo.
Esa última es la que mata a un emprendedor en solitario. No tienes un analista. Tienes la tarde del domingo. Todo lo que no puedas mantener vivo la tarde del domingo morirá.
Demasiado pocas, las justas, demasiadas
Puedes equivocarte en las dos direcciones, así que aquí va la comparación honesta.
| Número de pasos | Qué ganas | Qué te cuesta | Veredicto |
|---|---|---|---|
| Dos o tres | Muy fácil de mantener y de leer | Un paso esconde varios. Una gran pérdida no tiene dónde aparecer, así que no puedes localizarla | Demasiado grueso para diagnosticar nada. Vale para un primer vistazo. |
| Cinco o seis etapas del embudo | Resolución suficiente para señalar una fuga. Pocas como para mantenerlas vivas | Un poco de grosor dentro de cualquier paso | El valor por defecto. Empieza aquí. |
| Ocho a diez | Una imagen más fina, en teoría | Grupos pequeños, más ruido, más mantenimiento | Solo si tienes el volumen y una razón. La mayoría de los embudos en solitario no. |
| Doce o más | Una sensación de control | Todo lo anterior, multiplicado | Un proyecto de informes, no un embudo. |
Fíjate en la primera fila. Tener muy pocas también es un fallo real. Si todo tu embudo es «visitó» y «pagó», sabes que pierdes gente y no puedes decir dónde. Es la ansiedad del domingo otra vez, ahora con un gráfico.
El punto ideal está donde se puede localizar una caída pero los grupos siguen siendo lo bastante grandes como para fiarse.
Cuando un paso es en secreto tres
A veces un paso es realmente complicado por dentro. La configuración puede implicar cinco acciones distintas y sospechas que ahí es donde la gente se atasca.
La tentación es partirlo en cinco etapas el primer día. Resístela.
Primero, averigua si ese paso es siquiera el problema. Ordena tus pasos por pérdida absoluta, es decir, abandono multiplicado por volumen, y pondera por lo barato que sería el arreglo. Cómo arreglar el mayor abandono del embudo lo explica. Si la configuración es donde vive la mayor pérdida barata, entonces y solo entonces descompónlo.
El principio es simple. Haz zoom en el paso que se ha ganado la atención. Deja los demás en baja resolución. Un embudo detallado en todas partes no es detallado en ninguna parte útil.
Si el paso es complejo, también puedes descomponerlo durante un tiempo corto, aprender lo que necesitabas y volver a plegarlo. El detalle no tiene que ser permanente. Puedes mirar de cerca y luego dejar de mirar de cerca.
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Hazlo en papel, de una sentada.
- Escribe primero el último paso. El resultado más cercano al dinero. Todo lo demás se construye hacia atrás desde ahí.
- Escribe el primer paso. Normalmente, llegó.
- Rellena el medio con los momentos en que una persona decide algo. No los momentos en que simplemente hace algo. Decidir es un estado. Hacer clic no.
- Tacha todo lo que alguien pueda saltarse. Si puede llegar al final sin ello, no está en este embudo.
- Cuenta. ¿Más de seis? Tacha los menos decisivos hasta llegar.
Luego para. No has terminado para siempre. Has terminado lo suficiente para empezar a medir, y medir es como descubres qué paso merece una mirada más de cerca. Cómo montar todo eso se cubre en cómo medir un embudo con eventos.
Un embudo basta para empezar. Un embudo bien definido que de verdad miras vale más que seis que nadie mantiene. Añade un segundo solo cuando el primero haya cambiado una decisión.
La tentación de añadir un paso
Volverá. A las tres semanas pasa algo raro y piensas: ojalá tuviera un paso para eso.
Hazte una pregunta antes de añadirlo. ¿Qué decisión cambiaría este paso? Si la respuesta es «simplemente me gustaría saberlo», el paso es curiosidad, no instrumentación. La curiosidad está permitida. No necesita un lugar permanente en el embudo.
Si la respuesta es «trabajaría en otra página», entonces tienes un candidato real. Aun así, pruébalo un tiempo corto y mira si se gana el sitio. Un paso que nunca cambia lo que haces es un paso que pagas por mantener para nada.
Piensa en el embudo como el salpicadero de un coche. Quieres la velocidad, el combustible y los avisos. No quieres un indicador para cada tornillo del motor. Más indicadores no te hacen mejor conductor. Te hacen mirar el salpicadero en lugar de la carretera.
La carretera, para ti, es el trabajo que mueve un paso. Un embudo algo romo que te lleve a ese trabajo el lunes vale más que uno perfecto que sigues configurando en marzo.
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Todo argumento a favor de más pasos es en realidad un argumento a favor de más comodidad. Un embudo más largo parece minucioso. Parece que no has dejado nada al azar.
Pero el sentido del embudo es una decisión. ¿En qué paso trabajo este mes? Si puedes responder eso con seis pasos, añadir seis más no mejora la respuesta. Hace la pregunta más difícil de plantear.
Así que elige seis etapas. Míralo durante un mes. Deja que los datos te digan dónde hacer zoom. No es pereza. Es como una persona con tardes limitadas y un negocio que hacer crecer obtiene una respuesta clara sin montar un departamento de informes.
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¿Cinco o seis etapas de un embudo bastan de verdad?
Para casi cualquier decisión de compra, sí, con la resolución sobre la que puedes actuar. Si un paso resulta ser el problema y es complejo por dentro, ábrelo después. No necesitas el detalle antes de saber dónde está el problema.
¿Puede un embudo tener muy pocos pasos?
Sí. Con solo dos o tres, un único paso esconde varios, así que una gran pérdida no tiene dónde aparecer. Sabes que la gente se va pero no dónde. Eso apenas mejora no tener embudo.
¿Debe cada página de mi web ser un paso?
No. Los pasos son estados que una persona alcanza, no páginas que vio. Las páginas cambian cuando rediseñas. Los estados se mantienen. Escribe tus pasos como lo que la persona ha hecho o decidido, y deja que las páginas sean lo que tengan que ser.
¿Necesito un embudo distinto para cada producto?
Empieza con uno, el que termina más cerca del dinero. Un embudo que de verdad miras vale más que varios que no. Añade otro solo cuando el primero haya cambiado una decisión que tomaste.
El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook del embudo de ventas, un playbook gratuito de 20 páginas.
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