Définir son tunnel de conversion en petite entreprise

Pour définir son tunnel de conversion en petite entreprise, listez les états qu'un client atteint avant de payer, dans l'ordre strict. Cinq ou six étapes, chacune un état et non une page. Ne comptez que les gens qui ont franchi toutes les étapes précédentes. Fixez une fenêtre de temps. Commencez par un seul tunnel, le plus proche de l'argent.

Définir son tunnel de conversion en petite entreprise, en une séance

La plupart des mauvais tunnels ne sont pas mal mesurés. Ils sont mal définis. Ils modélisent autre chose que ce que fait réellement le client.

Cela compte, parce que la définition vient avant le suivi. Un tunnel mal défini ne se rattrape pas avec une bonne instrumentation. Vous obtiendrez des chiffres propres qui décrivent la mauvaise chose, et vous agirez dessus avec une confiance totale.

Faites donc ceci d'abord, avec un stylo, avant d'ouvrir le moindre outil d'analyse. Une séance. Pas de code.

Voici l'ordre dans lequel je travaillerais.

1. Écrivez le résultat qui compte le plus.
2. Remontez jusqu'au premier moment où un inconnu apparaît.
3. Transformez chaque arrêt de ce chemin en état.
4. Vérifiez que l'ordre est réel.
5. Fixez une fenêtre de temps pour chaque passage.
6. Décidez selon quoi vous segmenterez plus tard.

Prenons-les un par un.

Partez de l'argent et remontez en arrière

Choisissez d'abord le résultat. Pas « la croissance ». Quelque chose qui a un nom : une commande payée, un appel réservé devenu client, un abonnement démarré. Puis remontez. Que s'est-il passé juste avant ? Et avant cela ? Continuez jusqu'à un inconnu à l'intérêt tiède.

Disons que vous vendez un audit packagé à de petites agences. À rebours, cela pourrait donner : a payé, a accepté la proposition, a reçu la proposition, a réservé un appel, a donné son email, a compris ce qu'est l'audit, est arrivé. Sept arrêts. Trop, et nous les réduirons plus bas.

Pourquoi en arrière ? Parce que dans l'autre sens, on se raconte des histoires. En avant, vous dessinez le chemin que vous espérez voir prendre. En arrière, vous dessinez le chemin qui finit en argent.

Et choisissez un seul tunnel. La tentation est de cartographier tous les chemins à la fois. Résistez. Un tunnel bien défini que vous regardez vraiment vaut mieux que six dont personne ne s'occupe. Prenez celui qui finit au plus près de l'argent. N'en ajoutez un second que lorsque le premier a changé une décision.

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Pour définir son tunnel de conversion, écrivez des états, pas des pages

C'est la règle qui vous épargnera le plus de peine par la suite.

Dans un tunnel de conversion de petite entreprise, une étape est un état que la personne a atteint. Arrivé. A compris de quoi il s'agit. M'a donné son email. A terminé la configuration. L'a utilisé une fois. A payé.

Ce n'est pas « a visité la page des tarifs ». Les pages changent. Vous refaites la navigation, renommez une URL, fusionnez deux écrans, et un tunnel fondé sur les pages casse le jour même. Un état survit à tout cela.

Un test de plus. Les étapes doivent être réellement séquentielles. Si quelqu'un peut atteindre l'étape quatre sans passer par l'étape deux, alors l'étape deux ne fait pas partie de ce tunnel. C'est un chemin de traverse. Laissez-la et vos chiffres d'abandon ne signifient plus rien.

Chaque pourcentage que vous en tirez est de la fiction.

Dessinez le tunnel que le client parcourt

Voilà où les indépendants ont un avantage discret, avant de le jeter.

Vous pensez votre activité en morceaux. Le marketing s'arrête à l'inscription. Le produit commence à l'inscription. Vous construisez donc deux petits tunnels avec un passage de relais au milieu, et les pertes à la jointure sont invisibles des deux côtés.

Le client ne vit pas dans votre organigramme. Il vit un seul parcours. Dessinez celui-là, de bout en bout, et acceptez qu'il franchisse une frontière qui n'existe que dans votre tête.

Les étapes à cette frontière sont souvent les moins bonnes, pour une raison simple. Personne ne les a jamais regardées.

Si vous êtes seul, aucune excuse. Vous menez les deux moitiés. Mettez-les sur une seule ligne.

Comptez des personnes, pas des événements

Voici maintenant le piège qui ruine en silence une grande part des tableaux de bord de tunnel.

Chaque étape ne doit compter que les personnes qui ont franchi toutes les étapes précédentes. Pas tous ceux qui ont fait cette chose pendant la période.

Imaginons qu'un rapport compte simplement combien de gens ont fait chaque action. Mille sont arrivés. Cent ont payé. Les mille et les cent peuvent être des personnes différentes : les acheteurs ont pu arriver le mois dernier, par un lien partagé il y a longtemps. Le graphique ressemble toujours à un tunnel. Chaque chiffre d'abandon est inventé. Vous finissez par réparer une étape qui ne perd personne.

Ce n'est pas une préférence subtile. C'est la différence entre un diagnostic et une décoration.

Vérifiez donc comment votre outil compte. Demandez-lui clairement : l'étape trois inclut-elle seulement les gens qui ont passé l'étape deux ? Si la réponse est « je ne suis pas sûr », considérez chaque chiffre qu'il produit comme non prouvé tant que vous n'avez pas vérifié.

Fixez une fenêtre de temps, d'après le comportement réel

Un tunnel a besoin d'une règle : de combien de temps dispose quelqu'un pour franchir l'étape suivante avant d'être compté comme perdu ?

• Trop courte et vous enregistrez comme partis des gens qui réfléchissaient pendant le week-end.
• Trop longue et vos données récentes ne se stabilisent jamais, donc vous ne pouvez pas lire un changement.

Ne devinez pas. Regardez combien de temps le passage prend réellement pour ceux qui le franchissent. Puis fixez la fenêtre confortablement au-delà.

Et dites la fenêtre à voix haute chaque fois que vous citez un taux. Le même taux « sous une semaine » et « sous un mois » sont deux faits différents. Deux lectures avec des fenêtres différentes seront éternellement en désaccord, et aucun de vous ne comprendra pourquoi.

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Réduisez à cinq ou six

Retour à l'audit packagé et ses sept arrêts. Fusionnez. « A reçu la proposition » et « a accepté la proposition » peuvent souvent former une seule décision. « A compris ce qu'est l'audit » peut se fondre dans le premier email. Vous arrivez à : arrivé, a donné un email, a réservé un appel, a reçu une proposition, a payé. Cinq. Pourquoi tant de rigueur ? Plus d'étapes donnent une impression de précision et sont pires. Chacune ajoute du bruit, découpe votre volume déjà petit en groupes trop petits pour être lus, et ajoute de l'entretien. Cinq ou six étapes décrivent presque n'importe quel achat à une résolution sur laquelle vous pouvez agir. Si une étape se révèle complexe à l'intérieur, ouvrez celle-là plus tard, quand vous saurez que c'est elle le problème. Combien d'étapes doit avoir un tunnel approfondit le sujet.

Sachez ce que votre moyenne va cacher

Avant de finir, notez les segments que vous regarderez en premier. La source de trafic en est un. L'appareil est souvent le suivant.

La raison est pratique. Un taux de conversion global unique fait la moyenne d'audiences qui se comportent de façon totalement différente. Il cache le segment qui convertit bien mieux, et qui vous dit de qui chercher davantage. Il cache aussi celui qui convertit mal et tire peut-être tout le chiffre vers le bas. Vous n'avez pas besoin de la séparation aujourd'hui. Vous devez savoir qu'elle arrive, et que vous voudrez assez de volume dans chaque tranche pour qu'elle signifie quelque chose. La méthode complète est dans comment segmenter un tunnel.

Dernière case à cocher : quel résultat ce tunnel mesure-t-il au final ? Une phrase. Si vous ne pouvez pas l'écrire, retournez au début.

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À quoi ressemble une définition terminée

Vous devriez pouvoir la tenir sur une fiche. Cinq ou six états dans l'ordre. Une fenêtre de temps à côté de chaque passage. Une phrase qui nomme le résultat. Une courte liste des segmentations que vous essaierez en premier.

Si elle demande une page d'explications, elle est trop savante. Si un ami peut la lire et vous dire où il s'attendrait à voir les gens partir, elle est à peu près juste.

Puis arrêtez. N'installez rien encore. Le chantier suivant est de rendre les signaux fiables, et celui d'après est de laisser la chose tranquille un mois pour obtenir une base propre. La définition est la partie que vous ne pouvez pas sauter et que de meilleurs outils ne rattraperont pas. Faites-la une soirée calme et vous aurez réussi à définir votre tunnel de conversion de petite entreprise.

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Questions fréquentes

Combien de tunnels une petite entreprise doit-elle avoir ?

Commencez par un seul tunnel de conversion. Choisissez la séquence qui finit au plus près de l'argent, définissez-la correctement et regardez-la chaque mois. N'en ajoutez un second qu'une fois que le premier a changé une décision. Six tunnels dont personne ne s'occupe valent moins qu'un que vous lisez vraiment.

Les étapes d'un tunnel doivent-elles être des pages ou des actions ?

Ni l'un ni l'autre, strictement. Ce doivent être des états que la personne atteint. Un état peut être atteint par une page ou une action, et il survit à une refonte. Écrivez d'abord l'état, puis décidez quel signal montre qu'il a eu lieu.

Qu'est-ce qu'un tunnel de cohorte et pourquoi est-ce important ?

Chaque étape ne compte que les gens qui ont franchi toutes les étapes précédentes. Sans cela, vos totaux par étape peuvent concerner des personnes différentes, et chaque pourcentage d'abandon est de la fiction. Vérifiez comment votre outil compte avant de croire le moindre chiffre.

Quelle doit être la longueur de la fenêtre de temps ?

Assez longue pour que ceux qui réfléchissent ne soient pas comptés comme perdus, assez courte pour que les données récentes se stabilisent. Mesurez combien de temps le passage prend pour ceux qui le franchissent, fixez la fenêtre confortablement au-delà, et citez-la avec chaque taux.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du tunnel de conversion, un guide gratuit de 20 pages.