Segmenter un tunnel :source, appareil, nouveau ou récurrent

Pour segmenter un tunnel de conversion, découpez les mêmes étapes selon qui est arrivé : la source de trafic d'abord, l'appareil ensuite, puis nouveaux contre récurrents. Comparez le taux de chaque groupe à chaque étape. Votre taux global fait la moyenne d'audiences au comportement totalement différent, et il cache les deux constats qui comptent le plus.

Comment segmenter un tunnel avant d'optimiser quoi que ce soit

Votre taux de conversion global est un mensonge. Un mensonge poli, mais un mensonge.

C'est une moyenne. Certains de vos visiteurs viennent d'une publication qui a attiré exactement les bonnes personnes. D'autres, d'un lien qui a attiré des gens qui n'allaient jamais acheter. D'autres sont sur un téléphone où votre formulaire est un cauchemar. Le chiffre global les mélange tous en un seul et ne vous dit rien sur aucun d'eux.

Vous vous fixez donc un objectif dessus. Vous essayez de l'améliorer. Et vous travaillez peut-être sur la mauvaise moitié de votre audience.

La segmentation règle cela. Segmenter un tunnel, c'est prendre le même tunnel et poser la même question à chaque groupe séparément. C'est l'analyse la moins chère que vous puissiez faire, et elle change régulièrement ce que vous alliez faire ensuite.

Les deux constats qu'une moyenne cache

Un taux global enterre deux choses. Toutes deux valent de l'argent.

Le segment qui convertit bien mieux que les autres. Il vous dit de qui chercher davantage. C'est ce qui ressemble le plus à un brief de ciblage pour un indépendant. Il montre d'où viennent les bonnes personnes et ce qu'elles font différemment.

Le segment qui convertit très mal. Il tire peut-être tout votre chiffre vers le bas. Et c'est souvent la chose la moins chère à corriger ou à simplement arrêter. Toutes les audiences ne méritent pas vos soirées.

Voici la partie qui pique. Le segment catastrophique est parfois votre canal préféré. Celui dont vous étiez fier. Il envoie beaucoup de monde. Ce ne sont simplement pas des acheteurs.

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Quelles coupes essayer en premier pour segmenter un tunnel

Ne découpez pas tout. Choisissez les coupes qui pourraient changer une décision.

La première coupe est généralement la source. La deuxième, l'appareil. Toutes deux changent régulièrement ce que vous auriez fait. Faites ces deux-là avant d'inventer une tranche plus sophistiquée.

Un mot sur la troisième ligne. Nouveaux contre récurrents compte parce que la même page peut se comporter différemment pour quelqu'un qui la voit pour la première fois et quelqu'un qui revient pour décider. Si le groupe récurrent convertit bien mieux, le travail est de faire revenir les gens, pas de presser davantage la première visite.

Source plus tunnel vaut mieux que l'un ou l'autre seul

L'attribution vous dit quel canal a produit un client. Le tunnel vous dit ce qui arrive aux gens que ce canal envoie. Ensemble, ils sont bien plus puissants que chacun séparément.

Pourquoi ? Un canal qui convertit mal est peut-être un mauvais canal. Ou il envoie peut-être les mauvaises personnes, à cause de la façon dont vous y décrivez l'offre. Impossible de les distinguer avec une seule vue.

Jugez les canaux sur le seul volume et vous financerez de façon fiable la source qui produit le plus de gens qui n'allaient jamais acheter.

C'est une erreur particulièrement facile quand on est seul. Le canal le plus actif semble le meilleur. Il est bruyant, flatteur et remplit vos graphiques. Segmenter par source montre ce qui se passe après le clic, la seule partie qui vous rémunère.

Si une source convertit mal à chaque étape, c'est le signe d'un décalage plutôt que d'un problème de page. Le remède est en amont, dans ce que vous dites ou qui vous ciblez, et non sur l'étape du tunnel elle-même. C'est traité dans comment corriger le plus gros abandon du tunnel.

Que faire de chaque résultat

Une segmentation n'est utile que si elle change ce que vous faites lundi. Décidez donc de la réponse avant de regarder.

Un segment très au-dessus des autres. Faites davantage de ce qui l'amène. Disons que vous vendez un audit packagé, et que les gens d'une communauté franchissent chaque étape alors que ceux d'un fil généraliste n'avancent presque pas. Vous n'avez pas besoin d'une meilleure page. Vous devez passer vos soirées là où sont ces gens, et décrire l'offre comme ils décrivent leur problème.

Un segment très en dessous des autres. Posez deux questions. Est-ce un décalage, c'est-à-dire que ces gens n'étaient jamais faits pour l'offre ? Ou est-ce une expérience cassée pour eux, comme une étape qui échoue sur téléphone ? Le premier cas veut dire arrêter ou changer le message. Le second veut dire une correction, souvent peu coûteuse.

Aucune différence. C'est aussi une réponse. Elle vous dit que la fuite ne tient pas à qui arrive, donc que le problème est dans les étapes elles-mêmes. Retournez classer les pertes.

Quoi que vous trouviez, n'agissez pas sur trois segments à la fois. Choisissez l'écart le plus net. Un changement, une hypothèse écrite, puis regardez de nouveau.

Avez-vous assez de volume pour découper ?

Voici le piège que la plupart des conseils de segmentation passent sous silence.

Votre tunnel est probablement petit. Coupez-le en quatre groupes et chacun peut contenir trop peu de gens pour signifier quelque chose. Deux personnes qui partent d'un groupe de cinq ne disent rien.

Avant de lire une segmentation, posez donc une question : y a-t-il assez de volume dans chaque segment pour que la différence signifie quelque chose ? Sinon, dites-le. N'inventez pas une histoire sur une tranche de neuf personnes.

Cela a trois conséquences pratiques.

• Découpez en moins de parts. Source ou appareil, pas source par appareil par pays.
• Fiez-vous aux grands écarts. Une énorme différence entre deux groupes mérite qu'on agisse. Une minuscule, c'est du bruit.
• Traitez les petits groupes comme des questions. Une tendance dans une tranche mince est une raison de regarder de plus près, pas une preuve.

La même honnêteté s'applique quand vous jugez un changement. Votre tunnel ne peut presque certainement pas détecter de petites améliorations. Parler de jugement raisonné vaut mieux que de prétendre à une expérience.

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Segmentez avant de corriger, pas après

La version rapide d'abord. Si vous sautez cette étape, vous risquez de corriger la moyenne au lieu du problème.

L'ordre compte. Segmentez d'abord, optimisez ensuite.

Imaginez que vous trouviez une étape qui perd le plus de monde. Vous la refaites, et le taux bouge à peine. Que s'est-il passé ? Peut-être que la perte venait d'une seule audience. Peut-être que les gens qui partaient venaient tous d'une même source, et que le reste de vos visiteurs allait bien depuis le début. Vous avez refait une étape qui n'était cassée pour personne que vous vouliez.

Vérifier les segments prend quelques minutes. C'est la ligne de la liste d'amélioration qui dit : « J'ai vérifié les segments, au cas où le problème serait une audience plutôt que l'étape. » Elle précède le diagnostic pour une raison.

Quand vous avez localisé votre plus grosse perte, comment trouver où vous perdez des clients montre comment la classer, et la vue par segment est la seconde passe par-dessus ce classement.

Deux pièges à la lecture d'une segmentation

Premier piège : une histoire marquante. Un groupe a l'air catastrophique, alors vous inventez une raison et reconstruisez autour. Les chiffres ont trouvé un lieu. Ils n'ont pas fourni de cause. Regardez quelques-unes de ces personnes traverser l'étape, ou interrogez certaines de celles qui sont parties, avant de décider pourquoi.

Second piège : une jointure manquante. Si votre suivi ne sait pas que le visiteur anonyme et le client connu sont la même personne, un segment peut sembler tomber d'une falaise à l'inscription alors que c'est votre outillage qui a perdu le fil. Parcourez vous-même un vrai trajet et vérifiez que chaque segment est correctement enregistré avant de vous fier à un écart.

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Mettez-le en place une fois, dans la définition

Ne laissez pas la segmentation pour plus tard. Décidez-la quand vous définissez le tunnel.

Notez les segments que vous regarderez en premier, dont la source de trafic. Vérifiez que vous aurez assez de volume par segment. Relevez ce que votre taux global cache avant de commencer à le citer. Ce sont trois lignes de la liste de définition, peu coûteuses à écrire maintenant et pénibles à ajouter après coup.

Le raisonnement derrière cette liste est dans comment définir un tunnel pour une petite entreprise.

Votre prochaine étape est petite : segmenter un tunnel, celui que vous suivez. Découpez-le par source. Notez quelle source va le plus loin et laquelle va le moins loin. Puis posez la question gênante : où passez-vous vos soirées ?

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Questions fréquentes

Selon quoi dois-je segmenter un tunnel en premier ?

La source de trafic d'abord, puis l'appareil. Toutes deux changent régulièrement ce que vous auriez fait. Ensuite, nouveaux contre récurrents est une troisième coupe utile. Résistez à l'envie de découper davantage tant que les premières coupes n'ont pas changé une décision.

Pourquoi segmenter un tunnel plutôt que de me fier à mon taux de conversion global ?

Il fait la moyenne d'audiences qui se comportent très différemment. Il cache le segment qui convertit bien mieux, qui montre de qui chercher davantage, et le segment qui convertit mal, qui tire peut-être tout le chiffre vers le bas.

De combien de trafic ai-je besoin pour segmenter ?

Assez pour que chaque groupe contienne un nombre significatif de personnes. Si une segmentation laisse de très petits groupes, découpez en moins de parts, ne vous fiez qu'aux grands écarts et traitez les petites différences comme des questions à creuser, pas comme des réponses.

Si une source convertit mal, dois-je l'abandonner ?

Pas automatiquement. Elle envoie peut-être les mauvaises personnes à cause de la façon dont l'offre y est décrite. Vérifiez si le problème est le canal ou le message. S'il s'agit d'un décalage, corrigez-le en amont ou cessez d'y consacrer du temps.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du tunnel de conversion, un guide gratuit de 20 pages.