Funnel segmentieren:Quelle, Gerät, neu oder wiederkehrend

Funnel segmentieren heißt, dieselben Schritte danach aufzuteilen, wer angekommen ist: zuerst die Traffic-Quelle, dann das Gerät, dann neu versus wiederkehrend. Vergleiche die Rate jeder Gruppe bei jedem Schritt. Deine Gesamtrate mittelt Zielgruppen, die sich völlig unterschiedlich verhalten, und versteckt die zwei Erkenntnisse, die am meisten zählen.

Einen Funnel segmentieren, bevor du irgendetwas optimierst

Deine Gesamt-Conversion-Rate ist eine Lüge. Eine höfliche, aber eine Lüge.

Sie ist ein Durchschnitt. Manche deiner Besucher kamen von einem Post, der genau die richtigen Leute angezogen hat. Manche kamen von einem Link, der Leute angezogen hat, die nie kaufen würden. Manche sind auf einem Handy, auf dem dein Formular ein Albtraum ist. Die Mischzahl wirft alle in eine Zahl und sagt dir über keinen von ihnen etwas.

Also setzt du dir ein Ziel dafür. Du versuchst, sie zu verbessern. Und arbeitest vielleicht an der falschen Hälfte deines Publikums.

Segmentieren behebt das. Einen Funnel zu segmentieren heißt, denselben Funnel zu nehmen und dieselbe Frage jeder Gruppe einzeln zu stellen. Es ist die billigste Analyse, die du machen kannst, und sie ändert regelmäßig, was du als Nächstes tun wolltest.

Die zwei Erkenntnisse, die ein Durchschnitt versteckt

Eine Gesamtrate begräbt zwei Dinge. Beide sind Geld wert.

Das Segment, das weit besser konvertiert als der Rest. Das sagt dir, von wem du mehr holen sollst. Es ist das Nächste an einem Targeting-Briefing, was ein Solo-Betreiber hat. Es zeigt, woher die richtigen Leute kommen und was sie anders machen.

Das Segment, das furchtbar konvertiert. Es kann deine ganze Zahl nach unten ziehen. Und oft ist es das Billigste, was du beheben oder einfach lassen kannst. Nicht jedes Publikum verdient deine Abende.

Hier der Teil, der wehtut. Das furchtbare Segment ist manchmal dein Lieblingskanal. Der, auf den du stolz warst. Er schickt viele Leute. Sie sind nur keine Käufer.

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Welche Schnitte du zuerst probierst, wenn du einen Funnel segmentierst

Schneide nicht alles. Wähle die Schnitte, die eine Entscheidung ändern könnten.

Der erste Schnitt ist meist die Quelle. Der zweite meist das Gerät. Beide ändern regelmäßig, was du getan hättest. Mach diese zwei, bevor du dir eine ausgefallenere Scheibe ausdenkst.

Eine Anmerkung zur dritten Zeile. Neu versus wiederkehrend ist wichtig, weil sich dieselbe Seite anders verhalten kann bei jemandem, der sie zum ersten Mal sieht, und bei jemandem, der zurückkommt, um sich zu entscheiden. Konvertiert die wiederkehrende Gruppe weit besser, ist die Aufgabe, Leute zurückzuholen, nicht, mehr aus dem ersten Besuch herauszupressen.

Quelle plus Funnel schlägt jedes für sich

Attribution sagt dir, welcher Kanal einen Kunden hervorgebracht hat. Der Funnel sagt dir, was mit den Leuten passiert, die dieser Kanal schickt. Zusammen sind sie viel stärker als jedes allein.

Warum? Ein Kanal mit schlechter Conversion kann ein schlechter Kanal sein. Oder er schickt die falschen Leute, wegen der Art, wie du das Angebot dort beschreibst. Mit nur einer Sicht kannst du das nicht unterscheiden.

Beurteilst du Kanäle allein nach Volumen, finanzierst du verlässlich die Quelle, die die meisten Leute bringt, die nie kaufen würden.

Das ist ein besonders leichter Fehler, wenn du allein bist. Der geschäftigste Kanal fühlt sich wie der beste an. Er ist laut, er schmeichelt und füllt deine Grafiken. Das Segmentieren nach Quelle zeigt, was nach dem Klick passiert, und das ist der einzige Teil, der dich bezahlt.

Konvertiert eine Quelle bei jedem Schritt schlecht, ist das ein Zeichen für eine Diskrepanz und kein Seitenproblem. Die Lösung liegt vorgelagert, in dem, was du sagst oder wen du ansprichst, und nicht am Funnel-Schritt selbst. Das steht in wie du den größten Funnel-Abbruch behebst.

Was du mit jedem Ergebnis tust

Eine Aufteilung ist nur nützlich, wenn sie ändert, was du am Montag tust. Entscheide die Reaktion also, bevor du hinschaust.

Ein Segment weit über dem Rest. Mach mehr von dem, was sie bringt. Sagen wir, du verkaufst ein produktisiertes Audit, und Leute aus einer Community gehen durch jeden Schritt, während Leute aus einem allgemeinen Feed kaum vorankommen. Du brauchst keine bessere Seite. Du musst deine Abende dort verbringen, wo diese Leute sind, und das Angebot so beschreiben, wie sie ihr Problem beschreiben.

Ein Segment weit unter dem Rest. Stell zwei Fragen. Ist es eine Diskrepanz, das heißt, waren diese Leute nie richtig für das Angebot? Oder ist es eine kaputte Erfahrung für sie, etwa ein Schritt, der auf dem Handy scheitert? Das Erste heißt aufhören oder die Botschaft ändern. Das Zweite heißt eine Korrektur, und oft eine billige.

Gar kein Unterschied. Auch das ist eine Antwort. Es sagt dir, dass das Leck nicht davon abhängt, wer ankommt, das Problem liegt also in den Schritten selbst. Geh zurück und ordne die Verluste.

Was auch immer du findest, handle nicht an drei Segmenten gleichzeitig. Wähle die eine klarste Lücke. Eine Änderung, eine aufgeschriebene Hypothese, dann schau wieder hin.

Hast du genug Volumen zum Aufteilen?

Hier der Haken, den die meisten Ratschläge zum Segmentieren überspringen.

Dein Funnel ist wahrscheinlich klein. Schneidest du ihn in vier Gruppen, hält jede vielleicht zu wenige Leute, um etwas zu bedeuten. Zwei Abgänge aus einer Gruppe von fünf sagen dir nichts.

Stell also, bevor du eine Aufteilung liest, eine Frage: Ist in jedem Segment genug Volumen, damit der Unterschied etwas bedeutet? Wenn nicht, sag es. Erfinde keine Geschichte über eine Scheibe von neun Leuten.

Das hat drei praktische Folgen.

• Teile auf weniger Arten. Quelle oder Gerät, nicht Quelle mal Gerät mal Land.
• Nutze große Lücken. Ein riesiger Unterschied zwischen zwei Gruppen ist es wert, danach zu handeln. Ein winziger ist Rauschen.
• Behandle kleine Gruppen als Fragen. Ein Muster in einer dünnen Scheibe ist ein Grund, genauer hinzuschauen, kein Beweis.

Dieselbe Ehrlichkeit gilt, wenn du eine Änderung beurteilst. Dein Funnel kann kleine Verbesserungen mit ziemlicher Sicherheit nicht erkennen. Etwas ein begründetes Urteil zu nennen ist besser, als so zu tun, als wäre es ein Experiment gewesen.

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Segmentiere vor dem Reparieren, nicht danach

Erst die Kurzfassung. Überspringst du das, riskierst du, den Durchschnitt zu reparieren statt das Problem.

Die Reihenfolge zählt. Erst segmentieren, dann optimieren.

Stell dir vor, du findest einen Schritt, der die meisten Leute verliert. Du baust ihn um, und die Rate bewegt sich kaum. Was ist passiert? Vielleicht war der Verlust eine Zielgruppe. Vielleicht kamen die Abspringer alle aus einer Quelle, und der Rest deiner Besucher war die ganze Zeit in Ordnung. Du hast einen Schritt umgebaut, der für niemanden kaputt war, den du wolltest.

Die Segmente zu prüfen dauert Minuten. Es ist die Zeile auf der Verbesserungs-Checkliste, die lautet: „Ich habe die Segmente geprüft, falls das Problem eine Zielgruppe ist und nicht der Schritt.“ Sie steht aus gutem Grund vor der Diagnose.

Hast du deinen größten Verlust gefunden, zeigt wie du findest, wo du Kunden verlierst, wie du ihn einordnest, und die Segmentansicht ist der zweite Durchgang auf dieser Rangliste.

Zwei Fallen beim Lesen einer Aufteilung

Erste Falle: eine lebhafte Geschichte. Eine Gruppe sieht furchtbar aus, also erfindest du einen Grund und baust darum herum um. Die Zahlen haben einen Ort gefunden. Sie haben keine Ursache geliefert. Schau ein paar dieser Leute zu, wie sie durch den Schritt gehen, oder frag ein paar, die gegangen sind, bevor du entscheidest, warum.

Zweite Falle: eine fehlende Verbindung. Kann dein Tracking nicht erkennen, dass der anonyme Besucher und der bekannte Kunde dieselbe Person sind, kann ein Segment bei der Anmeldung wie von einer Klippe zu fallen scheinen, obwohl dein Tooling in Wahrheit den Faden verloren hat. Geh selbst eine echte Reise durch und bestätige, dass jedes Segment richtig erfasst wird, bevor du einer Lücke traust.

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Richte es einmal ein, in der Definition

Heb das Segmentieren nicht für später auf. Entscheide es, wenn du den Funnel definierst.

Schreib auf, welche Segmente du zuerst ansiehst, und dass die Traffic-Quelle eines davon ist. Prüf, ob du pro Segment genug Volumen haben wirst. Notier, was deine Mischrate versteckt, bevor du anfängst, sie zu zitieren. Das sind drei Zeilen auf der Definitions-Checkliste, und sie sind jetzt billig zu schreiben und später lästig nachzurüsten.

Die Begründung hinter dieser Checkliste steht in wie du einen Funnel für ein kleines Unternehmen definierst.

Dein nächster Schritt ist klein: Segmentiere einen Funnel, den du trackst. Teile ihn nach Quelle auf. Schreib auf, welche Quelle am weitesten kommt und welche am wenigsten. Dann stell die unbequeme Frage: Wo verbringst du deine Abende?

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Häufig gestellte Fragen

Wonach sollte ich einen Funnel zuerst segmentieren?

Zuerst nach Traffic-Quelle, dann nach Gerät. Beide ändern regelmäßig, was du getan hättest. Danach ist neu versus wiederkehrend ein nützlicher dritter Schnitt. Widersteh dem weiteren Zerlegen, bis die ersten Schnitte eine Entscheidung verändert haben.

Warum einen Funnel segmentieren, statt meiner Gesamt-Conversion-Rate zu trauen?

Sie mittelt Zielgruppen, die sich sehr unterschiedlich verhalten. Sie versteckt das Segment, das weit besser konvertiert und zeigt, von wem du mehr finden sollst, und das Segment, das schlecht konvertiert und vielleicht die ganze Zahl nach unten zieht.

Wie viel Traffic brauche ich zum Segmentieren?

Genug, dass jede Gruppe eine sinnvolle Zahl von Leuten enthält. Hinterlässt eine Aufteilung sehr kleine Gruppen, teile auf weniger Arten, vertraue nur großen Lücken und behandle kleine Unterschiede als Fragen, denen du nachgehst, nicht als Antworten.

Soll ich eine Quelle fallen lassen, die schlecht konvertiert?

Nicht automatisch. Sie schickt vielleicht die falschen Leute, wegen der Art, wie das Angebot dort beschrieben ist. Prüf, ob das Problem der Kanal oder die Botschaft ist. Ist es eine Diskrepanz, behebe sie vorgelagert oder verwende keine Zeit mehr darauf.

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