Funnel Abbruch beheben:Den größten schnell reparieren

Funnel Abbruch beheben heißt: zuerst die Ursache benennen, Reibung, Zweifel oder Diskrepanz. Jede hat eine andere Lösung. Nimm den größten Verlust, der auch billig zu beheben ist, ändere eine Sache und beobachte diesen Schritt. Diskrepanz behebst du vorgelagert, nie am Schritt selbst.

Den größten Funnel Abbruch beheben, ohne ihn schlimmer zu machen

Du hast das Leck gefunden. Gut. Jetzt kommt der Teil, in dem die meisten einen Monat verschwenden.

Sie nehmen an, das Problem sei Reibung. Sie vereinfachen die Seite. Sie streichen ein Feld, kürzen einen Absatz, verschieben einen Button. Die Zahlen bewegen sich nicht, und sie schließen daraus, Funnels seien überbewertet.

Die Seite war nicht das Problem. Niemand hat die Behauptung geglaubt.

Die Leute nehmen Reibung an, weil Reibung handhabbar ist. Du siehst sie, du kannst sie anfassen, du kannst sie bis Donnerstag beheben. Genau deshalb ist sie die falsche Voreinstellung. Bevor du etwas änderst, finde heraus, welches von drei Problemen du wirklich hast.

Reibung, Zweifel oder Diskrepanz: Wähle die richtige

Jeder Funnel Abbruch kommt von einer von drei Ursachen. Die Lösungen überschneiden sich nicht.

Lies die letzte Zeile zweimal. Diskrepanz ist die einzige Ursache, bei der Arbeit am Schritt garantiert scheitert. Hat der vorherige Schritt etwas versprochen, das dieser nicht einlösen kann, kannst du diese Seite ewig neu gestalten. Die Leute kommen mit der falschen Erwartung an, und kein Layout ändert das.

Ein scharfer Abfall direkt nachdem sich jemand festgelegt hat, ist das klassische Zeichen. Nach der Anmeldung. Nach dem Start der Testphase. Nach dem ersten Kauf. Das ist selten ein Usability-Problem. Es ist das Versprechen deines Marketings, das auf die Realität deines Produkts trifft.

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Den Funnel Abbruch zum Beheben wählen: größter Verlust, billigste Lösung

Bevor du diagnostizierst, musst du wissen, welchen Schritt du diagnostizierst. Hast du deine noch nicht geordnet, zeigt wie du findest, wo du Kunden verlierst, wie das geht: Abbruch mal Volumen multiplizieren, nach verlorenen Leuten ordnen.

Dann füg einen zweiten Filter hinzu. Aufwand.

Das richtige erste Projekt ist meist der größte Verlust, der auch billig zu beheben ist. Nicht der größte Verlust insgesamt. Ein verwirrender Satz ist ein Abend. Das Onboarding umzubauen sind drei Wochenenden. Mach zuerst den Satz.

Das ist keine Faulheit. Es ist Reihenfolge. Der Satz schließt vielleicht den größten Teil der Lücke. Wenn nicht, hast du einen Abend verloren und weißt mehr als vorher. Gehst du direkt auf die drei Wochenenden los und es funktioniert nicht, hast du deinen Monat und deine Lust verloren.

Prüf auch die Segmente noch einmal. Ist das Problem eine Zielgruppe statt des Schritts, hast du kein Seitenproblem. Du hast ein Targeting-Problem, und die Lösung kann sein, diese Leute nicht mehr hinzuschicken. Siehe wie du einen Funnel segmentierst.

Hol das Warum von Menschen, nicht von Prozentwerten

Der Funnel sagt dir, wo. Er sagt dir fast nie, warum.

Investiere also eine Stunde in Menschen. Schau ein paar von ihnen zu, wie sie durch den scheiternden Schritt gehen. Oder frag ein paar, die dort abgebrochen haben, was sie gestoppt hat. Das erzeugt bessere Hypothesen als eine Woche Diagramm anstarren.

Nutze das, um dein Problem in die Tabelle oben einzuordnen:

• Seufzen sie, scrollen zurück nach oben und suchen den nächsten Button, ist es Reibung.
• Lesen sie sorgfältig, schweben über dem Preis und gehen dann, ist es Zweifel.
• Sagen sie „ach, ich dachte, das wäre etwas anderes“, ist es Diskrepanz.

Schreib dann die Hypothese auf, bevor du etwas änderst. Ein Satz. „Ich glaube, die Leute gehen hier, weil sie nicht sehen, was nach dem Bezahlen passiert.“ Kannst du ihn nicht schreiben, hast du keine Hypothese. Du hast eine Ahnung mit Frist.

Ändere eine Sache

Diese Regel ist langweilig, und sie ist die, die die Leute am häufigsten brechen.

Änderst du mehrere Dinge am selben Schritt, lässt sich das Ergebnis nicht lesen. Steigt die Rate, weißt du nicht, welche Änderung es war. Sinkt sie, weißt du nicht, welche du zurücknehmen sollst. Also behältst du das ganze Bündel, auch den Teil, der geschadet hat, und baust die nächste Idee darauf.

Eine Änderung. Ein Schritt. Eine aufgeschriebene Hypothese. Dann lass es in Ruhe.

Jetzt der Teil, der wehtut. Du hast wahrscheinlich nicht den Traffic, um eine kleine Verbesserung in nützlicher Zeit zu erkennen. Eine Kleinigkeit, die einen Schritt um ein Haar bewegt, verschwindet im normalen Wackeln von Woche zu Woche.

Das lässt zwei ehrliche Optionen. Mach die Änderung groß genug, dass der Effekt offensichtlich ist. Oder akzeptiere, dass du ein begründetes Urteil fällst und kein Experiment durchführst. Beides ist in Ordnung. So zu tun, als hätte eine Stichprobe von vierzig etwas bewiesen, nicht. So enden Leute damit, Änderungen zu verteidigen, die nichts bewirkt haben. Wie du das Ergebnis richtig liest, steht in wie du erkennst, ob eine Funnel-Änderung gewirkt hat.

Ein durchgespieltes Beispiel, als Archetyp

Sagen wir, du verkaufst Freelancern eine standardisierte Dienstleistung. Dein größter Verlust liegt zwischen „Gespräch gebucht“ und „bezahlt“. Viele buchen, wenige zahlen.

Dein Instinkt sagt Reibung: das Angebot kürzen. Aber du schaust ein paar Leuten beim Lesen zu, und sie hören beim Preis auf. Das ist Zweifel. Sie verstehen das Angebot und sind nicht sicher, ob es sich lohnt. Die Lösung ist nicht ein kürzeres Angebot. Es sind die fehlenden Belege, dort platziert, wo sie zögern: was die Arbeit umfasst, was passiert, wenn sie nicht passt, was nach dem Bezahlen der nächste Schritt ist.

Stell dir jetzt ein anderes Ergebnis vor. Du fragst ein paar Leute, die gebucht und nicht bezahlt haben. Sie sagen: „Ich dachte, es wäre ein Kurs.“ Das ist Diskrepanz. Deine Seite versprach etwas, das das Gespräch dann widerlegte. Keine Änderung am Angebot hilft. Du gehst vorgelagert und behebst, was die frühere Seite sagt.

Derselbe Abbruch. Zwei verschiedene Ursachen. Zwei Lösungen, die jeweils am Platz der anderen gescheitert wären.

Deshalb kommt das Diagnostizieren vor dem Anfassen. Es ist billig, dauert eine Stunde und hält dich davon ab, ein Wochenende mit dem Beheben des Falschen zu verbringen.

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Nach der Lösung: Schau, wohin der Engpass gewandert ist

Ein Funnel ist eine Kette. Behebst du das schwächste Glied, wandert das schwächste Glied.

Das ist ein Erfolg, kein Rückschlag. Es heißt auch, dass dies eine Schleife ist, kein Projekt. Ein paar Wochen später schau den Schritt wieder an. Manche Gewinne verblassen. Und gelegentlich verschiebt eine Lösung den Verlust nur zum nächsten Schritt, weil die Leute, die du gerettet hast, nie konvertiert hätten.

Dieses letzte Ergebnis ist wissenswert. Es zeigt meist auf eine Diskrepanz, die deine Lösung nicht berührt hat.

Dann ordne neu und wähle den nächsten großen billigen Verlust. Monatlich ist ein vernünftiger Rhythmus. Versuch das nicht täglich. Du hältst Rauschen für Fortschritt.

Was du aufschreibst, bevor du anfängst

Vier Zeilen. Mehr nicht.

1. Der Schritt und seine Ausgangsrate. Auf die Dezimalstelle, mit dem Fenster.
2. Die Ursache, die du vermutest. Reibung, Zweifel oder Diskrepanz, und der Beleg von echten Leuten.
3. Die eine Änderung. Keine Liste.
4. Ob du das Ergebnis lesen kannst. Ehrlich. Hast du das Volumen, oder ist das ein Urteil nach Gefühl?

Die vierte Zeile zu schreiben tut weh, und sie hält dich ehrlich. Die Hälfte des Werts dieser Schleife ist, dass du aufhörst, dich selbst zu täuschen. Ein Funnel, der einen kleinen Gewinn nicht erkennen kann, sollte dich mutiger machen in dem, was du ausprobierst, nicht sicherer in dem, was du behauptest.

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Wenn die Lösung gar nicht im Funnel liegt

Zwei Situationen, beide häufig, beide lästig.

Erstens: Du hast den Schritt repariert und nichts hat sich bewegt, weil das Angebot das Problem ist. Ist jeder Schritt mittelmäßig und keiner katastrophal, verdächtige die Proposition. Prozentgewinne bei einer Zahl, die nie funktioniert hätte, sind Bewegung, kein Fortschritt. Wie du ein Funnel-Problem von einem Traffic-Problem unterscheidest behandelt die Trennung.

Zweitens: Der Funnel ist in Ordnung und die Summen sind klein. Dann hast du ein Volumenproblem. Hol mehr Traffic, jetzt, wo du weißt, dass er nicht leckt.

Repariere zuerst das Leck. Dann trag mehr Wasser. Jeder Funnel Abbruch, den du schließt, macht den nächsten Schwung Besucher mehr wert.

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Häufig gestellte Fragen

Was ist der häufigste Grund, warum Leute aus einem Funnel aussteigen?

Es gibt drei Ursachen: Reibung, Zweifel und Diskrepanz. Die Leute nehmen Reibung als Voreinstellung, weil sie am leichtesten anzugehen ist, aber Zweifel und Diskrepanz sind oft die wahre Ursache. Finde heraus, welche du hast, bevor du eine Seite änderst.

Soll ich den schlechtesten Prozentwert oder den größten Verlust beheben?

Den größten Verlust, gewichtet nach Aufwand. Zehn Prozent einer kleinen Zahl sind ein kleinerer Preis als ein bescheidener Gewinn bei einer großen. Wähle den größten Verlust, der auch billig zu beheben ist, und geh dann zum nächsten.

Kann ich mehrere Dinge auf einmal ändern, um Zeit zu sparen?

Kannst du, aber du weißt nicht, welche Änderung gewirkt hat, und behältst vielleicht die, die geschadet hat. Ändere eine Sache am Schritt, schreib zuerst die Hypothese auf und gib ihr Zeit, bevor du urteilst.

Woher weiß ich, dass ein Funnel Abbruch eine Diskrepanz ist?

Achte auf einen scharfen Abfall direkt nach der Festlegung und auf Leute, die sagen, sie hätten etwas anderes erwartet. Hat der vorherige Schritt versprochen, was dieser nicht einlöst, behebe die Botschaft oder das Targeting vorgelagert.

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