Segmentare un funnel:fonte, dispositivo, nuovi e di ritorno

Per segmentare un funnel, dividi gli stessi passaggi in base a chi è arrivato: prima la fonte di traffico, poi il dispositivo, poi nuovi contro di ritorno. Confronta il tasso di ogni gruppo a ogni passaggio. Il tasso complessivo fa la media di pubblici che si comportano in modo completamente diverso, e nasconde le due scoperte che contano di più.

Come segmentare un funnel prima di ottimizzare qualsiasi cosa

Il tuo tasso di conversione complessivo è una bugia. Educata, ma una bugia.

È una media. Alcuni visitatori vengono da un post che ha attirato esattamente le persone giuste. Altri vengono da un link che ha attirato persone che non avrebbero mai comprato. Altri sono su un telefono dove il tuo modulo è un incubo. Il numero complessivo li mescola tutti in una cifra sola e non ti dice niente su nessuno di loro.

Così ti dai un obiettivo su quel numero. Cerchi di migliorarlo. E magari stai lavorando sulla metà sbagliata del tuo pubblico.

La segmentazione lo risolve. Segmentare un funnel significa prendere lo stesso funnel e fare la stessa domanda a ogni gruppo separatamente. È l'analisi più economica che puoi fare e cambia di routine ciò che stavi per fare dopo.

Le due scoperte che una media nasconde

Un tasso complessivo seppellisce due cose. Entrambe valgono soldi.

Il segmento che converte molto meglio degli altri. Ti dice di chi andare a prendere di più. È la cosa più vicina a un brief di targeting che ha chi lavora da solo. Mostra da dove arrivano le persone giuste e cosa fanno di diverso.

Il segmento che converte malissimo. Può trascinare giù l'intero numero. Ed è spesso la cosa più economica da sistemare o semplicemente da smettere di fare. Non ogni pubblico merita le tue serate.

Ecco la parte che brucia. Il segmento pessimo a volte è il tuo canale preferito. Quello di cui andavi fiero. Manda molte persone. Solo che non sono acquirenti.

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Quali suddivisioni provare per prime quando segmenti un funnel

Non affettare tutto. Scegli le suddivisioni che potrebbero cambiare una decisione.

La prima suddivisione di solito è la fonte. La seconda di solito è il dispositivo. Entrambe cambiano abitualmente ciò che avresti fatto. Fai quelle due prima di inventarti una fetta più sofisticata.

Una nota sulla terza riga. Nuovi contro di ritorno conta perché la stessa pagina può comportarsi in modo diverso per chi la vede la prima volta e per chi torna a decidere. Se il gruppo di ritorno converte molto meglio, il lavoro è far tornare le persone, non spremere di più la prima visita.

Fonte più funnel batte ciascuno da solo

L'attribuzione ti dice quale canale ha prodotto un cliente. Il funnel ti dice cosa succede alle persone che quel canale manda. Insieme sono molto più potenti dell'uno o dell'altro.

Perché? Un canale con una conversione scarsa può essere un canale pessimo. Oppure può mandare le persone sbagliate, per come descrivi lì l'offerta. Con una sola vista non puoi distinguere i due casi.

Giudica i canali solo dal volume e finanzierai con regolarità la fonte che produce più persone che non avrebbero mai comprato.

È un errore particolarmente facile quando sei da solo. Il canale più affollato sembra il migliore. È rumoroso, ti lusinga e riempie i tuoi grafici. Segmentare per fonte mostra cosa succede dopo il clic, che è l'unica parte che ti paga.

Se una fonte converte male a ogni passaggio, è segno di incongruenza e non di un problema di pagina. La correzione sta a monte, in ciò che dici o in chi scegli come bersaglio, non sul passaggio del funnel. Se ne parla in come correggere il più grande abbandono del funnel.

Cosa fare con ogni risultato

Una suddivisione serve solo se cambia ciò che fai lunedì. Quindi decidi la risposta prima di guardare.

Un segmento molto sopra gli altri. Fai di più di ciò che li porta. Poniamo che tu venda un audit in formato prodotto, e che le persone di una community attraversino ogni passaggio mentre quelle di un feed generico si muovono appena. Non ti serve una pagina migliore. Ti serve spendere le serate dove stanno quelle persone, e descrivere l'offerta come loro descrivono il problema.

Un segmento molto sotto gli altri. Fai due domande. È un'incongruenza, cioè queste persone non erano mai adatte all'offerta? Oppure è un'esperienza rotta per loro, come un passaggio che fallisce su un telefono? Il primo caso significa smettere o cambiare il messaggio. Il secondo significa una correzione, spesso economica.

Nessuna differenza. È una risposta anche questa. Ti dice che la falla non riguarda chi arriva, quindi il problema è nei passaggi stessi. Torna indietro e ordina le perdite.

Qualunque cosa trovi, non agire su tre segmenti insieme. Scegli il divario singolo più chiaro. Una modifica, un'ipotesi scritta, poi guarda di nuovo.

Hai abbastanza volume per dividere?

Ecco il problema che la maggior parte dei consigli sulla segmentazione salta.

Il tuo funnel probabilmente è piccolo. Taglialo in quattro gruppi e ognuno può contenere troppe poche persone per voler dire qualcosa. Due persone che se ne vanno da un gruppo di cinque non dicono niente.

Quindi prima di leggere una suddivisione fai una domanda: c'è abbastanza volume in ogni segmento perché la differenza significhi qualcosa? Se no, dillo. Non inventarti una storia su una fetta di nove persone.

Ne derivano tre conseguenze pratiche.

• Dividi in meno modi. Fonte o dispositivo, non fonte per dispositivo per paese.
• Usa i divari grandi. Una differenza enorme tra due gruppi merita azione. Una minuscola è rumore.
• Tratta i gruppi piccoli come domande. Uno schema in una fetta sottile è un motivo per guardare meglio, non una prova.

Vale la stessa onestà quando giudichi una modifica. Il tuo funnel quasi certamente non rileva i piccoli miglioramenti. Chiamare una cosa un giudizio ragionato è meglio che fingere fosse un esperimento.

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Segmenta prima di correggere, non dopo

Prima la versione rapida. Se salti questo passaggio, rischi di correggere la media invece del problema.

L'ordine conta. Prima segmenta, poi ottimizza.

Immagina di trovare un passaggio che perde più persone. Lo ricostruisci e il tasso si muove appena. Cos'è successo? Forse la perdita era un pubblico solo. Forse le persone che se ne andavano venivano tutte da una fonte, e il resto dei visitatori stava bene da sempre. Hai ricostruito un passaggio che non era rotto per nessuno di quelli che volevi.

Controllare i segmenti richiede minuti. È la riga della checklist di miglioramento che dice: "Ho controllato i segmenti, nel caso il problema sia un pubblico e non il passaggio." Sta prima della diagnosi per un motivo.

Quando hai individuato la tua perdita più grande, come scoprire dove perdi i clienti mostra come ordinarla, e la vista per segmenti è il secondo passaggio sopra quell'ordinamento.

Due trappole quando leggi una suddivisione

Prima trappola: una storia vivida. Un gruppo sembra pessimo, quindi ti inventi un motivo e ricostruisci attorno a quello. I numeri hanno trovato un punto. Non hanno fornito una causa. Guarda alcune di quelle persone attraversare il passaggio, o chiedi ad alcune di quelle che se ne sono andate, prima di decidere il perché.

Seconda trappola: un collegamento mancante. Se il tuo tracciamento non sa che il visitatore anonimo e il cliente noto sono la stessa persona, un segmento può sembrare cadere a precipizio all'iscrizione quando in realtà i tuoi strumenti hanno perso il filo. Percorri tu un viaggio reale e conferma che ogni segmento sia registrato correttamente prima di fidarti di un divario.

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Impostalo una volta, nella definizione

Non lasciare la segmentazione a dopo. Decidila quando definisci il funnel.

Scrivi quali segmenti guarderai per primi, e che la fonte di traffico è uno di questi. Verifica che avrai abbastanza volume per segmento. Annota cosa nasconde il tuo tasso complessivo prima di iniziare a citarlo. Sono tre righe della checklist di definizione, economiche da scrivere adesso e fastidiose da aggiungere dopo.

Il ragionamento dietro quella checklist è in come definire un funnel per una piccola impresa.

Il prossimo passo è piccolo: segmentare un funnel, quello che stai tracciando. Dividilo per fonte. Scrivi quale fonte avanza di più e quale di meno. Poi fai la domanda scomoda: dove stai spendendo le tue serate?

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Domande frequenti

Per cosa devo segmentare un funnel per prima cosa?

Prima per fonte di traffico, poi per dispositivo. Entrambe cambiano abitualmente ciò che avresti fatto. Dopo, nuovi contro di ritorno è una terza suddivisione utile. Resisti a dividere ancora finché le prime suddivisioni non hanno cambiato una decisione.

Perché segmentare un funnel invece di fidarmi del tasso di conversione complessivo?

Fa la media di pubblici che si comportano in modo molto diverso. Nasconde il segmento che converte molto meglio, che mostra di chi trovare di più, e il segmento che converte male, che può trascinare giù l'intero numero.

Quanto traffico mi serve per segmentare?

Abbastanza perché ogni gruppo contenga un numero significativo di persone. Se una suddivisione lascia gruppi molto piccoli, dividi in meno modi, fidati solo dei divari grandi e tratta le differenze piccole come domande da approfondire, non come risposte.

Se una fonte converte male, devo abbandonarla?

Non automaticamente. Può mandare le persone sbagliate per come lì viene descritta l'offerta. Verifica se il problema è il canale o il messaggio. Se è un'incongruenza, correggi a monte o smetti di dedicarle tempo.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook del funnel di vendita, una guida gratuita di 20 pagine.