Dove perdi i clienti nel funnel:come trovarlo

Per capire dove perdi i clienti, scrivi i passaggi in ordine, conta chi ha superato tutti quelli precedenti e moltiplica ogni abbandono per il volume che vi entra. La perdita più grande in assoluto è la tua falla, non la percentuale più brutta. Poi verifica i numeri percorrendo tu stesso il percorso.

Come scoprire dove perdi i clienti (e smettere di tirare a indovinare)

Hai già una teoria. Ce l'hanno tutti. La pagina dei prezzi è troppo lunga. Il titolo è debole. Il modulo è fastidioso.

Forse hai ragione. Probabilmente no, ed ecco perché. Sai dov'è ogni pulsante. Capisci il tuo stesso vocabolario. Non sei mai arrivato sulla tua home senza contesto e con un interesse tiepido, nemmeno una volta.

La tua intuizione sul tuo prodotto è sistematicamente sbagliata. Quindi il lavoro non è pensare di più. È misurare, in un modo che non possa lusingarti.

Questo articolo è la parte di ricerca. Cosa fare dopo aver trovato la falla è un lavoro a parte, trattato in come sistemare il più grande abbandono del funnel. Non saltare subito alla correzione. Una correzione puntata sul passaggio sbagliato è la più costosa che esista.

Parti da un numero di cui fidarti

Tre condizioni, o i numeri sono decorazione.

I passaggi sono stati, in ordine. Arrivato, lasciata l'email, prenotato, pagato. Se qualcuno può raggiungere il quarto passaggio senza il secondo, il grafico mente.

Coorti, non totali. Ogni passaggio conta solo chi ha superato tutti i precedenti. Se il tuo strumento conta soltanto quante persone hanno fatto ciascuna cosa, le mille in cima e le cento in fondo possono essere persone diverse. Vedrai la forma di un funnel e leggerai finzione.

Una finestra dichiarata. Quanto tempo ha qualcuno per fare il passaggio successivo prima che lo dichiari perso. Dillo ogni volta che citi un tasso.

Se non hai impostato queste cose, parti da come definire un funnel per una piccola impresa. Poi torna qui. Non ha senso cercare una falla con uno strumento rotto.

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Dove perdi i clienti: ordina per persone perse, non per percentuale

È qui che la maggior parte sbaglia, e i conti sono quasi imbarazzanti.

Quando controlli dove perdi i clienti, scorri il funnel e individui il passaggio con il tasso più brutto. Decidi che è quello il problema. Spesso non lo è.

Moltiplica l'abbandono per il volume di ogni passaggio. Poi ordina in base al risultato.

Sono i numeri della guida. Un passaggio che converte al dieci per cento con duecento persone in ingresso ne perde centottanta. Un passaggio che converte al sessanta per cento con cinquemila in ingresso ne perde duemila.

Il passaggio "decente" perde undici volte più persone. Il "disastro" in confronto è un errore di arrotondamento.

Il dieci per cento di un numero piccolo è un premio più piccolo di un guadagno modesto su un numero grande. Quindi ordini per persone perse. Non per quanto sembra brutta la percentuale su una slide.

Dividi per fonte e per dispositivo

Un ultimo passaggio prima di decidere qualsiasi cosa. Un unico tasso complessivo è una media di pubblici che si comportano in modo completamente diverso.

La prima suddivisione di solito è la fonte di traffico. La seconda di solito è il dispositivo. Entrambe cambiano abitualmente ciò che avresti fatto.

• Una fonte converte molto meglio delle altre. Ti dice di chi andare a prendere di più.
• Un segmento converte malissimo. Può trascinare giù l'intero numero, e smettere di lavorarlo può essere la correzione più economica che troverai.
• A volte il "passaggio che perde" è in realtà un pubblico che non è mai stato quello giusto per te.

Controlla prima di ricostruire qualsiasi cosa. Altrimenti lucidi un passaggio che perdeva solo le persone sbagliate. Come fare la suddivisione bene, e di quanto volume hai bisogno perché significhi qualcosa, è in come segmentare un funnel.

Percorrilo tu

Prima di credere a un solo numero, attraversa il funnel come farebbe uno sconosciuto.

Usa un dispositivo che non è il tuo. Un browser senza cronologia. Arriva da un link vero, non dai tuoi preferiti. Poi conferma che il tuo percorso compaia nei dati, con ogni passaggio nell'ordine giusto.

Venti minuti. Beccano gli errori che altrimenti ti costano un mese di decisioni sicure e sbagliate:

• L'evento che scatta due volte e gonfia un passaggio.
• Il passaggio che su mobile non scatta mai.
• Il reindirizzamento che perde tutto durante il passaggio.
• Il tracciamento che non è mai partito perché il visitatore ha rifiutato il consenso.

Fallo una volta da desktop e una da telefono. Un precipizio nel grafico potrebbe non essere clienti che se ne vanno. Potrebbe essere il tuo tracciamento che perde il filo. Come impostarlo perché regga è in come tracciare un funnel con gli eventi.

Osservalo per un mese prima di toccarlo

Vorrai reagire il secondo giorno. Non farlo.

Ti serve una base di partenza e un'idea della variazione normale. Senza, reagirai a un martedì qualunque e lo chiamerai tendenza. Una modifica fatta prima di conoscere la base di partenza non si potrà mai valutare. E quel primo mese è l'unica lettura pulita che avrai mai di cosa fa il funnel quando nessuno interferisce.

Scrivi il tasso di partenza a ogni passaggio. Annota quanto oscilla di settimana in settimana. Confrontalo con qualcosa che conosci in modo indipendente, come il numero di ordini effettivi nei tuoi registri dei pagamenti.

Se il funnel dice che cento persone hanno pagato e la tua banca ne mostra sessanta, il funnel è sbagliato. Scopri perché prima di fare qualsiasi altra cosa.

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Cosa fare con la risposta

Non correggere ancora. Prima scrivi cosa credi stia succedendo e perché, in una frase semplice. Poi verificalo con ciò che vedi osservando persone vere.

A questo punto sbaglierai spesso, e va bene. Sbagliare sulla carta costa un minuto. Sbagliare dopo aver ricostruito una pagina costa un fine settimana.

Decidi anche con cosa confronterai. Se non sai quanto converte oggi quel passaggio, al decimale, non saprai mai se la tua modifica ha fatto qualcosa. Registra il numero adesso.

I numeri dicono dove. Raramente dicono perché.

Una volta trovato il passaggio, resisti alla voglia di spiegarlo dalla poltrona. Il funnel ti dà un punto e dimensiona il premio. Quasi mai ti dà la causa.

Per la causa, guarda una manciata di persone attraversare il passaggio che fallisce. Oppure chiedi a qualcuno di quelli che l'hanno abbandonato. Un'ora così produce ipotesi migliori di una settimana passata a fissare percentuali.

Usa entrambi, però. I numeri da soli ti danno un'ottimizzazione alla cieca. Gli aneddoti da soli ti fanno inseguire una storia vivida che non si generalizza. I numeri trovano la falla. Le persone la spiegano.

La versione da novanta minuti

Se hai solo una sera, fai questo in ordine.

1. Scrivi i cinque o sei stati. Su carta, in ordine, fino ai soldi.
2. Estrai i conteggi. Conteggi per coorte, con la finestra scritta accanto.
3. Moltiplica e ordina. Abbandono per volume, passaggio dopo passaggio.
4. Dividi il passaggio in cima per fonte. Poi per dispositivo.
5. Percorrilo dal telefono. Da un link che non hai creato tu.
6. Scrivi una frase. "Perdiamo la maggior parte delle persone tra questo e quello." Mettila dove la vedrai.

Quella frase è il risultato. Non la dashboard. Ti dice dove perdi i clienti. Una vaga preoccupazione da domenica sera è appena diventata un punto preciso, una causa plausibile e un prossimo compito ovvio. Questa trasformazione, da umore a compito, è gran parte del valore del misurare quando lavori da solo.

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Due risposte che significano che stai guardando nel posto sbagliato

A volte la ricerca non trova niente, ed è un'informazione.

Ogni passaggio converte in modo ragionevole e i totali restano piccoli. Non hai una falla. Hai un problema di volume, e ottimizzare ancora è fuori bersaglio.

Ogni passaggio è mediocre e nessuno è catastrofico. Sospetta l'offerta, non la sequenza. Un funnel uniformemente scadente di solito è un problema di posizionamento travestito da problema di conversione.

Il funnel è uno strumento abbastanza buono da dirti quando è quello sbagliato. Ascoltalo. Il fallimento più comune nel lavoro di misurazione è lucidare ciò che si vede perché si vede.

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Domande frequenti

Come faccio a sapere quale passaggio perde più clienti?

Moltiplica l'abbandono per il numero di persone che entrano in ogni passaggio, poi ordina in base al risultato. Il passaggio che perde più persone è la tua falla più grande, anche se la sua percentuale sembra accettabile. Pesalo in base a quanto sarebbe economica la correzione.

Perché i numeri del funnel non coincidono con le mie vendite?

Di solito lo strumento conta eventi invece di coorti, un evento scatta due volte, o un passaggio su mobile non scatta mai. Percorri il funnel tu stesso da un altro dispositivo e confronta il risultato con i tuoi registri dei pagamenti.

Mi serve molto traffico per trovare la falla?

Te ne serve abbastanza per leggere i passaggi, e un funnel piccolo può comunque mostrare un divario grande ed evidente. Quello che non devi fare è trattare le piccole differenze come prove. Cerca le perdite grandi e di' onestamente quando il volume è troppo scarso.

E se nessuna falla evidente mostra dove perdi i clienti?

Allora il funnel probabilmente non è il tuo vincolo. O il volume è troppo basso, o ogni passaggio è mediocre perché l'offerta è sbagliata. Nessuno dei due si risolve ritoccando una pagina.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook del funnel di vendita, una guida gratuita di 20 pagine.