Onde estás a perder clientes no teu funil? Como descobrir

Para ver onde estás a perder clientes, escreve as tuas etapas por ordem, conta as pessoas que passaram todas as etapas anteriores e multiplica cada abandono pelo volume que entra nessa etapa. A maior perda absoluta é a tua fuga, não a percentagem mais feia. Depois verifica os números percorrendo tu o caminho.

Onde estás a perder clientes (e como deixar de adivinhar)

Já tens uma teoria. Toda a gente tem. A página de preços é demasiado longa. O título é fraco. O formulário é chato.

Talvez tenhas razão. Provavelmente não, e eis porquê. Sabes onde está cada botão. Percebes o teu próprio vocabulário. Nunca chegaste à tua própria página inicial, nem uma vez, sem contexto e com um interesse morno.

A tua intuição sobre o teu próprio produto está sistematicamente errada. Por isso o trabalho não é pensar mais. É medir, de uma forma que não te consiga lisonjear.

Este artigo é a parte de encontrar. O que fazer depois de encontrares a fuga é outro trabalho, tratado em como corrigir o maior abandono do funil. Não saltes já para a correção. Uma correção apontada à etapa errada é a mais cara de todas.

Começa por obter um número em que possas confiar

Três condições, ou os números são decoração.

As etapas são estados, por ordem. Chegou, deu o email, marcou, pagou. Se alguém consegue chegar à etapa quatro sem passar pela dois, o gráfico mente.

Coortes, não totais. Cada etapa conta apenas as pessoas que passaram todas as anteriores. Se a tua ferramenta apenas conta quantas pessoas fizeram cada coisa, os mil do topo e os cem do fundo podem ser pessoas diferentes. Vais ver a forma de um funil e ler ficção.

Uma janela declarada. Quanto tempo tem alguém para dar o passo seguinte antes de o considerares perdido. Di-lo sempre que citares uma taxa.

Se ainda não configuraste isto, começa por como definir um funil para uma pequena empresa. Depois volta. Não vale a pena caçar uma fuga com um medidor avariado.

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Onde estás a perder clientes: ordena por pessoas perdidas, não por percentagem

É aqui que a maioria falha, e a matemática é meio embaraçosa.

Quando verificas onde estás a perder clientes, percorres o funil com o olhar e apanhas a etapa com a taxa mais feia. Decides que é esse o problema. Muitas vezes não é.

Multiplica o abandono pelo volume em cada etapa. Depois ordena pelo resultado.

Estes são os números do próprio guia. Uma etapa que converte a dez por cento com duzentas pessoas a entrar perde cento e oitenta. Uma etapa que converte a sessenta por cento com cinco mil a entrar perde duas mil.

A etapa "decente" está a perder onze vezes mais pessoas. O "desastre" é um erro de arredondamento ao lado dela.

Dez por cento de um número pequeno é um prémio menor do que um ganho modesto sobre um número grande. Por isso ordenas por pessoas perdidas. Não pelo aspeto mau da percentagem num diapositivo.

Corta por origem e por dispositivo

Mais uma passagem antes de decidires seja o que for. Uma única taxa global é uma média de públicos que se comportam de forma completamente diferente.

O primeiro corte costuma ser a origem do tráfego. O segundo costuma ser o dispositivo. Ambos mudam, de forma rotineira, o que terias feito.

• Uma origem converte muito melhor do que as restantes. Isso diz-te de quem ir buscar mais.
• Um segmento converte terrivelmente. Pode estar a arrastar o número todo para baixo, e deixar de trabalhar esse segmento pode ser a correção mais barata que vais encontrar.
• Às vezes a "etapa com fuga" é, na verdade, um público que nunca foi o certo para ti.

Verifica isto antes de reconstruíres o que quer que seja. Caso contrário, vais polir uma etapa que só perdia as pessoas erradas. Como fazer a divisão como deve ser, e que volume precisas para ter significado, está em como segmentar um funil.

Percorre-o tu

Antes de acreditares num único número, atravessa o funil como o faria um desconhecido.

Usa um dispositivo que não seja o teu. Um navegador sem histórico. Chega por um link real, não pelos teus favoritos. Depois confirma que o teu próprio percurso aparece nos dados, com cada etapa na ordem certa.

Vinte minutos. Apanha os erros que, de outra forma, te custam um mês de decisões confiantes:

• O evento que dispara duas vezes e infla uma etapa.
• A etapa que nunca dispara em telemóvel.
• O redirecionamento que deixa cair tudo pelo caminho.
• O acompanhamento que nunca correu porque o visitante recusou o consentimento.

Faz isto uma vez no computador e uma vez num telemóvel. Uma queda abrupta no teu gráfico pode não ser clientes a sair. Pode ser o teu acompanhamento a perder o fio. Como o montar para que aguente está em como acompanhar um funil com eventos.

Observa-o durante um mês antes de lhe mexeres

Vais querer reagir no segundo dia. Não reajas.

Precisas de uma base de comparação e de uma noção da variação normal. Sem isso, vais reagir a uma terça-feira normal e chamar-lhe tendência. Uma alteração feita antes de conheceres a base nunca pode ser avaliada. E esse primeiro mês é a única leitura limpa que alguma vez terás do que o funil faz quando ninguém interfere.

Escreve a taxa inicial em cada etapa. Anota quanto oscila de semana para semana. Confirma-a com algo que conheças de forma independente, como o número de encomendas reais nos teus registos de pagamento.

Se o funil diz que cem pessoas pagaram e o teu banco diz sessenta, o funil está errado. Descobre porquê antes de fazeres mais seja o que for.

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O que fazer com a resposta

Ainda não corrijas. Primeiro escreve o que crês que está a acontecer e porquê, numa frase simples. Depois confronta-o com o que vês ao observar pessoas reais.

Muitas vezes vais estar errado nesta fase, e não faz mal. Estar errado no papel custa um minuto. Estar errado depois de reconstruíres uma página custa um fim de semana.

Decide também com que vais comparar. Se não sabes quanto converte hoje a etapa, até à casa decimal, nunca vais saber se a tua alteração fez alguma coisa. Regista o número agora.

Os números dizem onde. Raramente dizem porquê.

Depois de encontrares a etapa, resiste à vontade de a explicar do teu sofá. O funil dá-te uma localização e dimensiona o prémio. Quase nunca te dá a causa.

Para a causa, vê um punhado de pessoas atravessar a etapa que falha. Ou pergunta a algumas que a abandonaram. Uma hora disso produz melhores hipóteses do que uma semana a olhar para percentagens.

Usa as duas coisas, no entanto. Só números dão-te otimização às cegas. Só anedotas levam-te a perseguir uma história vívida que não se generaliza. Os números encontram a fuga. As pessoas explicam-na.

A versão de noventa minutos

Se só tens uma noite, faz isto por esta ordem.

1. Escreve os cinco ou seis estados. No papel, por ordem, a acabar no dinheiro.
2. Tira as contagens. Contagens por coorte, com a janela escrita ao lado.
3. Multiplica e ordena. Abandono vezes volume, etapa a etapa.
4. Divide a etapa do topo por origem. Depois por dispositivo.
5. Percorre-a no telemóvel. A partir de um link que não criaste tu.
6. Escreve uma frase. "Perdemos a maioria das pessoas entre isto e aquilo." Põe-na onde a vejas.

Essa frase é o resultado. Não o painel. Diz-te onde estás a perder clientes. Uma vaga preocupação de domingo à noite acabou de se tornar uma localização, uma causa plausível e uma tarefa seguinte óbvia. Essa conversão, de um estado de espírito numa tarefa, é a maior parte do valor de medir quando trabalhas sozinho.

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Duas respostas que significam que estás a olhar para o sítio errado

Às vezes a caça não dá nada, e isso é informação.

Todas as etapas convertem razoavelmente e os totais continuam pequenos. Não tens uma fuga. Tens um problema de volume, e otimizar mais está mal orientado.

Todas as etapas são medíocres e nenhuma é catastrófica. Suspeita da oferta, não da sequência. Um funil uniformemente fraco é normalmente um problema de posicionamento disfarçado de problema de conversão.

O funil é um instrumento suficientemente bom para te dizer quando é o instrumento errado. Ouve-o. A falha mais comum no trabalho de medição é polir aquilo que se vê só porque se vê.

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Perguntas frequentes

Como sei que etapa está a perder mais clientes?

Multiplica o abandono pelo número de pessoas que entram em cada etapa e ordena pelo resultado. A etapa que perde mais pessoas é a tua maior fuga, mesmo que a percentagem pareça aceitável. Pondera isso pelo custo da correção.

Porque é que os números do meu funil não batem com as minhas vendas?

Normalmente a ferramenta conta eventos em vez de coortes, um evento dispara duas vezes ou uma etapa nunca dispara em telemóvel. Percorre tu o funil a partir de outro dispositivo e compara o resultado com os teus registos de pagamento.

Preciso de muito tráfego para encontrar a fuga?

Precisas de o suficiente para ler as etapas, e um funil pequeno ainda pode mostrar uma diferença grande e óbvia. O que não deves fazer é tratar diferenças pequenas como prova. Procura perdas grandes e diz com honestidade quando o volume é curto demais.

E se nenhuma fuga óbvia mostrar onde estás a perder clientes?

Então o funil provavelmente não é a tua restrição. Ou o volume é baixo demais, ou todas as etapas são medíocres porque a oferta está errada. Nenhuma das duas se resolve ajustando uma página.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do funil de vendas, um manual gratuito de 20 páginas.