Dónde pierdes clientes en tu embudo:cómo encontrarlo

Para saber dónde pierdes clientes, escribe tus pasos en orden, cuenta a las personas que superaron todos los pasos anteriores y multiplica cada abandono por el volumen que entra en él. La mayor pérdida absoluta es tu fuga, no el porcentaje más feo. Después verifica los números recorriendo tú mismo el camino.

Cómo saber dónde pierdes clientes (y dejar de adivinar)

Ya tienes una teoría. Todo el mundo la tiene. La página de precios es demasiado larga. El titular es flojo. El formulario es molesto.

Quizá tengas razón. Probablemente no, y te explico por qué. Sabes dónde está cada botón. Entiendes tu propio vocabulario. No has llegado ni una sola vez a tu propia página de inicio sin contexto y con un interés tibio.

Tu intuición sobre tu propio producto se equivoca de forma sistemática. Así que el trabajo no es pensar más. Es medir, de una forma que no pueda halagarte.

Este artículo es la parte de encontrar. Qué hacer una vez encontrada la fuga es otro trabajo, que se cubre en cómo arreglar el mayor abandono del embudo. No te saltes a arreglar. Un arreglo dirigido al paso equivocado es el más caro de todos.

Empieza por conseguir un número en el que puedas confiar

Tres condiciones, o los números son decoración.

Los pasos son estados, en orden. Llegó, dio un email, reservó, pagó. Si alguien puede llegar al paso cuatro sin pasar por el dos, el gráfico miente.

Cohortes, no totales. Cada paso cuenta solo a las personas que superaron todos los anteriores. Si tu herramienta se limita a contar cuántas personas hicieron cada cosa, los mil de arriba y los cien de abajo pueden ser personas distintas. Verás la forma de un embudo y leerás ficción.

Una ventana declarada. Cuánto tiempo tiene alguien para dar el siguiente paso antes de considerarlo perdido. Dila cada vez que cites una tasa.

Si no tienes eso montado, empieza por cómo definir un embudo para un pequeño negocio. Luego vuelve. No tiene sentido buscar una fuga con un medidor roto.

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Dónde pierdes clientes: ordena por personas perdidas, no por porcentaje

Aquí es donde se equivoca la mayoría, y las matemáticas dan un poco de vergüenza.

Cuando revisas dónde pierdes clientes, recorres el embudo y detectas el paso con la tasa más fea. Decides que ese es el problema. Con frecuencia no lo es.

Multiplica el abandono por el volumen de cada paso. Luego ordena por el resultado.

Esos son los números de la propia guía. Un paso que convierte al diez por ciento con doscientas personas entrando pierde ciento ochenta. Un paso que convierte al sesenta por ciento con cinco mil entrando pierde dos mil.

El paso «aceptable» pierde once veces más gente. El «desastre» es un error de redondeo en comparación.

El diez por ciento de un número pequeño es un premio menor que una mejora modesta sobre uno grande. Así que ordenas por humanos perdidos. No por lo mal que se vea el porcentaje en una diapositiva.

Córtalo por fuente y por dispositivo

Una pasada más antes de decidir nada. Una única tasa global es un promedio de audiencias que se comportan de forma completamente distinta.

El primer corte suele ser la fuente de tráfico. El segundo suele ser el dispositivo. Los dos cambian de forma rutinaria lo que habrías hecho.

• Una fuente convierte mucho mejor que el resto. Eso te dice a quién ir a buscar más.
• Un segmento convierte fatal. Puede estar arrastrando todo el número hacia abajo, y dejar de trabajarlo puede ser el arreglo más barato que encuentres.
• A veces el «paso con fugas» es en realidad una audiencia que nunca fue la adecuada para ti.

Comprueba esto antes de reconstruir nada. Si no, pulirás un paso que solo perdía a la gente equivocada. Cómo hacer bien la división, y qué volumen necesitas para que signifique algo, está en cómo segmentar un embudo.

Recórrelo tú mismo

Antes de creer un solo número, recorre el embudo como lo haría un desconocido.

Usa un dispositivo que no sea el tuyo. Un navegador sin historial. Llega desde un enlace real, no desde tus marcadores. Luego confirma que tu propio recorrido aparece en los datos, con cada paso en el orden correcto.

Veinte minutos. Atrapa los errores que de otro modo te costarían un mes de decisiones seguras de sí mismas:

• El evento que se dispara dos veces e infla un paso.
• El paso que nunca se dispara en móvil.
• La redirección que lo pierde todo por el camino.
• El seguimiento que nunca se ejecutó porque el visitante rechazó el consentimiento.

Hazlo una vez en ordenador y otra en un teléfono. Un precipicio en tu gráfico puede no ser clientes que se van. Puede ser tu seguimiento perdiendo el hilo. Cómo montarlo para que aguante está en cómo medir un embudo con eventos.

Míralo un mes antes de tocarlo

Querrás reaccionar el segundo día. No lo hagas.

Necesitas una línea base y una idea de la variación normal. Sin ella, reaccionarás a un martes cualquiera y lo llamarás tendencia. Un cambio hecho antes de conocer la línea base no se puede evaluar nunca. Y ese primer mes es la única lectura limpia que tendrás de lo que hace el embudo cuando nadie interfiere.

Anota la tasa de partida en cada paso. Apunta cuánto oscila de una semana a otra. Contrástala con algo que conozcas por otra vía, como el número de pedidos reales en tus registros de pago.

Si el embudo dice que pagaron cien personas y tu banco dice sesenta, el embudo está mal. Averigua por qué antes de hacer cualquier otra cosa.

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Qué hacer con la respuesta

No lo arregles todavía. Primero escribe qué crees que está pasando y por qué, en una frase sencilla. Luego contrástalo con lo que ves al observar a personas reales.

A menudo te equivocarás en este punto, y no pasa nada. Equivocarte en papel cuesta un minuto. Equivocarte después de reconstruir una página cuesta un fin de semana.

Decide también con qué vas a comparar. Si no sabes cuánto convierte hoy el paso, al decimal, nunca sabrás si tu cambio hizo algo. Anota el número ahora.

Los números dicen dónde. Rara vez dicen por qué.

Una vez encontrado el paso, resiste la tentación de explicarlo desde tu sillón. El embudo te da un lugar y dimensiona el premio. Casi nunca te da la causa.

Para la causa, observa a un puñado de personas pasar por el paso que falla. O pregunta a algunas que lo abandonaron. Una hora de eso produce mejores hipótesis que una semana mirando porcentajes.

Usa las dos cosas, eso sí. Solo con números haces optimización a ciegas. Solo con anécdotas persigues una historia vívida que no se generaliza. Los números encuentran la fuga. Las personas la explican.

La versión de noventa minutos

Si solo tienes una tarde, hazlo en este orden.

1. Escribe los cinco o seis estados. En papel, en orden, terminando en el dinero.
2. Saca los recuentos. Recuentos por cohorte, con la ventana escrita al lado.
3. Multiplica y ordena. Abandono por volumen, paso a paso.
4. Divide el paso principal por fuente. Luego por dispositivo.
5. Recórrelo en tu teléfono. Desde un enlace que no hayas hecho tú.
6. Escribe una frase. «Perdemos a la mayoría entre esto y aquello.» Ponla donde la veas.

Esa frase es el resultado. No el panel. Te dice dónde pierdes clientes. Una preocupación vaga de domingo por la noche acaba de convertirse en un lugar, una causa plausible y una siguiente tarea evidente. Esa conversión, de un estado de ánimo a una tarea, es casi todo el valor de medir cuando trabajas solo.

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Dos respuestas que indican que estás buscando en el sitio equivocado

A veces la búsqueda no encuentra nada, y eso es información.

Todos los pasos convierten razonablemente y los totales siguen siendo pequeños. No tienes una fuga. Tienes un problema de volumen, y seguir optimizando va mal dirigido.

Todos los pasos son mediocres y ninguno es catastrófico. Sospecha de la oferta, no de la secuencia. Un embudo uniformemente pobre suele ser un problema de posicionamiento disfrazado de problema de conversión.

El embudo es un instrumento lo bastante bueno como para decirte cuándo es el equivocado. Escúchalo. El fallo más común en el trabajo de medición es pulir lo que puedes ver porque lo puedes ver.

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Preguntas frecuentes

¿Cómo sé qué paso pierde más clientes?

Multiplica el abandono por el número de personas que entran en cada paso y ordena por el resultado. El paso que pierde más gente es tu mayor fuga, aunque su porcentaje parezca aceptable. Pondéralo por lo barato que sería el arreglo.

¿Por qué los números de mi embudo no coinciden con mis ventas?

Normalmente la herramienta cuenta eventos en lugar de cohortes, un evento se dispara dos veces o un paso nunca se dispara en móvil. Recorre tú mismo el embudo desde otro dispositivo y compara el resultado con tus registros de pago.

¿Necesito mucho tráfico para encontrar la fuga?

Necesitas el suficiente para leer los pasos, y un embudo pequeño puede mostrar igualmente una brecha grande y evidente. Lo que no debes hacer es tratar las diferencias pequeñas como prueba. Busca pérdidas grandes y di con honestidad cuando el volumen sea demasiado escaso.

¿Y si ninguna fuga evidente muestra dónde pierdes clientes?

Entonces probablemente el embudo no es tu restricción. O el volumen es demasiado bajo, o todos los pasos son mediocres porque la oferta es la equivocada. Ninguna de las dos cosas se arregla retocando una página.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook del embudo de ventas, un playbook gratuito de 20 páginas.