Segmentar un embudo:por fuente, dispositivo y recurrencia

Para segmentar un embudo, divide los mismos pasos según quién llegó: primero la fuente de tráfico, segundo el dispositivo, luego nuevos frente a recurrentes. Compara la tasa de cada grupo en cada paso. Tu tasa combinada promedia audiencias que se comportan de forma completamente distinta, y oculta los dos hallazgos que más importan.

Cómo segmentar un embudo antes de optimizar nada

Tu tasa de conversión global es mentira. Educada, pero mentira.

Es un promedio. Algunos de tus visitantes vinieron de una publicación que atrajo exactamente a las personas adecuadas. Otros vinieron de un enlace que atrajo a gente que nunca iba a comprar. Otros están en un teléfono donde tu formulario es una pesadilla. El número combinado los mezcla a todos en una cifra y no te dice nada de ninguno.

Así que te fijas un objetivo sobre él. Intentas mejorarlo. Y quizá estés trabajando sobre la mitad equivocada de tu audiencia.

Segmentar lo arregla. Segmentar un embudo consiste en tomar el mismo embudo y hacer la misma pregunta a cada grupo por separado. Es el análisis más barato que puedes hacer y de forma rutinaria cambia lo que ibas a hacer a continuación.

Los dos hallazgos que oculta un promedio

Una tasa global entierra dos cosas. Las dos valen dinero.

El segmento que convierte mucho mejor que el resto. Te dice a quién ir a buscar más. Es lo más parecido a un briefing de segmentación que tiene un emprendedor en solitario. Muestra de dónde vienen las personas adecuadas y qué hacen de forma distinta.

El segmento que convierte fatal. Puede estar arrastrando todo tu número hacia abajo. Y a menudo es lo más barato de arreglar o de dejar de hacer sin más. No toda audiencia merece tus tardes.

Ahora la parte que duele. El segmento fatal es a veces tu canal favorito. El que te enorgullecía. Manda a mucha gente. Solo que no son compradores.

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Qué cortes probar primero al segmentar un embudo

No lo cortes todo. Elige los cortes que podrían cambiar una decisión.

El primer corte suele ser la fuente. El segundo suele ser el dispositivo. Los dos cambian de forma rutinaria lo que habrías hecho. Haz esos dos antes de inventarte un corte más sofisticado.

Una nota sobre esa tercera fila. Nuevos frente a recurrentes importa porque la misma página puede comportarse de forma distinta para quien la ve por primera vez y para quien vuelve a decidir. Si el grupo recurrente convierte mucho mejor, el trabajo es hacer que la gente vuelva, no exprimir más la primera visita.

Fuente más embudo vale más que cualquiera de los dos solos

La atribución te dice qué canal produjo un cliente. El embudo te dice qué pasa con las personas que ese canal envía. Juntos son mucho más potentes que cualquiera de los dos por separado.

¿Por qué? Un canal con mala conversión puede ser un mal canal. O puede estar enviando a las personas equivocadas, por cómo describes allí la oferta. No puedes distinguirlo con una sola vista.

Si juzgas los canales solo por volumen, financiarás de forma fiable la fuente que produce más gente que nunca iba a comprar.

Es un error particularmente fácil cuando estás solo. El canal más ocupado parece el mejor. Es ruidoso, halaga y llena tus gráficos. Segmentar por fuente muestra lo que pasa después del clic, que es lo único que te paga.

Si una fuente convierte mal en todos los pasos, es señal de desajuste y no de un problema de página. El arreglo está río arriba, en lo que dices o a quién te diriges, y no en el propio paso del embudo. Eso se cubre en cómo arreglar el mayor abandono del embudo.

Qué hacer con cada resultado

Una división solo es útil si cambia lo que haces el lunes. Así que decide la respuesta antes de mirar.

Un segmento muy por encima del resto. Haz más de lo que sea que los trae. Digamos que vendes una auditoría empaquetada, y las personas de una comunidad avanzan por todos los pasos mientras las de un feed general apenas se mueven. No necesitas una página mejor. Necesitas gastar tus tardes donde están esas personas y describir la oferta como ellas describen su problema.

Un segmento muy por debajo del resto. Hazte dos preguntas. ¿Es un desajuste, es decir, esas personas nunca fueron las adecuadas para la oferta? ¿O es una experiencia rota para ellas, como un paso que falla en el teléfono? Lo primero significa parar o cambiar el mensaje. Lo segundo significa un arreglo, y a menudo uno barato.

Ninguna diferencia. Eso también es una respuesta. Te dice que la fuga no tiene que ver con quién llega, así que el problema está en los propios pasos. Vuelve y ordena las pérdidas.

Encuentres lo que encuentres, no actúes sobre tres segmentos a la vez. Elige la brecha más clara. Un cambio, una hipótesis escrita, y vuelve a mirar.

¿Tienes volumen suficiente para dividir?

Aquí está el obstáculo que la mayoría de los consejos de segmentación omite.

Tu embudo probablemente es pequeño. Córtalo en cuatro grupos y cada uno puede tener muy poca gente para significar algo. Dos personas que se van de un grupo de cinco no te dicen nada.

Así que antes de leer una división, hazte una pregunta: ¿hay volumen suficiente en cada segmento para que la diferencia signifique algo? Si no, dilo. No inventes una historia sobre una porción de nueve personas.

Eso tiene tres consecuencias prácticas.

• Divide en menos direcciones. Fuente o dispositivo, no fuente por dispositivo por país.
• Usa brechas grandes. Una diferencia enorme entre dos grupos merece actuar. Una diminuta es ruido.
• Trata los grupos pequeños como preguntas. Un patrón en una porción delgada es una razón para mirar más de cerca, no una prueba.

La misma honestidad vale cuando juzgas un cambio. Tu embudo casi seguro no puede detectar mejoras pequeñas. Llamar a algo un juicio razonado es mejor que fingir que fue un experimento.

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Segmenta antes de arreglar, no después

Primero la versión rápida. Si te lo saltas, corres el riesgo de arreglar el promedio en lugar del problema.

El orden importa. Primero segmenta, luego optimiza.

Imagina que encuentras un paso que pierde a más gente. Lo reconstruyes y la tasa apenas se mueve. ¿Qué pasó? Quizá la pérdida era una audiencia. Quizá quienes se iban venían todos de una fuente, y el resto de tus visitantes estaba bien desde siempre. Reconstruiste un paso que no estaba roto para nadie que quisieras.

Revisar los segmentos lleva minutos. Es la línea de la lista de mejora que dice: «He revisado los segmentos, por si el problema es una audiencia y no el paso». Va antes del diagnóstico por una razón.

Cuando hayas localizado tu mayor pérdida, cómo saber dónde pierdes clientes te enseña a ordenarla, y la vista por segmentos es la segunda pasada sobre esa clasificación.

Dos trampas al leer una división

Primera trampa: una historia vívida. Un grupo se ve fatal, así que te inventas una razón y reconstruyes en torno a ella. Los números encontraron un lugar. No aportaron una causa. Observa a unas cuantas de esas personas pasar por el paso, o pregunta a algunas que se fueron, antes de decidir por qué.

Segunda trampa: una unión que falta. Si tu seguimiento no puede saber que el visitante anónimo y el cliente conocido son la misma persona, un segmento puede parecer caer por un precipicio en el registro cuando en realidad tu herramienta perdió el hilo. Recorre tú mismo un viaje real y confirma que cada segmento se registra bien antes de fiarte de una brecha.

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Prepáralo una vez, en la definición

No dejes la segmentación para después. Decídela cuando definas el embudo.

Anota qué segmentos mirarás primero, y que la fuente de tráfico es uno. Comprueba que tendrás volumen suficiente por segmento. Apunta lo que oculta tu tasa combinada antes de empezar a citarla. Son tres líneas de la lista de la definición, y son baratas de escribir ahora y molestas de añadir después.

El razonamiento detrás de esa lista está en cómo definir un embudo para un pequeño negocio.

Tu siguiente paso es pequeño: segmentar un embudo, el que estás midiendo. Divídelo por fuente. Anota qué fuente llega más lejos y cuál menos. Y luego hazte la pregunta incómoda: ¿dónde estás gastando tus tardes?

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Preguntas frecuentes

¿Con qué criterio debo segmentar un embudo primero?

Primero por fuente de tráfico, luego por dispositivo. Los dos cambian de forma rutinaria lo que habrías hecho. Después de esos, nuevos frente a recurrentes es un tercer corte útil. Resiste la tentación de cortar más hasta que los primeros cortes hayan cambiado una decisión.

¿Por qué segmentar un embudo en lugar de fiarme de mi tasa de conversión global?

Promedia audiencias que se comportan de forma muy distinta. Oculta el segmento que convierte mucho mejor, que muestra a quién buscar más, y el que convierte mal, que puede estar arrastrando todo el número hacia abajo.

¿Cuánto tráfico necesito para segmentar?

El suficiente para que cada grupo tenga un número significativo de personas. Si una división deja grupos muy pequeños, divide en menos direcciones, fíate solo de las brechas grandes y trata las diferencias pequeñas como preguntas que investigar, no como respuestas.

Si una fuente convierte mal, ¿debo dejarla?

No automáticamente. Puede estar enviando a las personas equivocadas por cómo se describe allí la oferta. Comprueba si el problema es el canal o el mensaje. Si es un desajuste, arréglalo río arriba o deja de dedicarle tiempo.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook del embudo de ventas, un playbook gratuito de 20 páginas.