Segmentar o funil:origem, dispositivo, novo ou recorrente

Para segmentar o funil, divida as mesmas etapas por quem chegou: primeiro a origem do tráfego, depois o dispositivo, depois novo contra recorrente. Compare a taxa de cada grupo em cada etapa. Sua taxa misturada faz a média de públicos que se comportam de maneira totalmente diferente, e esconde as duas descobertas que mais importam.

Como segmentar o funil antes de otimizar qualquer coisa

Sua taxa de conversão geral é uma mentira. Educada, mas mentira.

É uma média. Alguns visitantes vieram de um post que atraiu exatamente as pessoas certas. Alguns vieram de um link que atraiu gente que nunca ia comprar. Alguns estão num celular em que o seu formulário é um pesadelo. O número misturado joga todos num valor só e não diz nada sobre nenhum deles.

Então você define uma meta em cima dele. Tenta melhorá-lo. E pode estar trabalhando a metade errada do seu público.

Segmentar resolve isso. Segmentar o funil é pegar o mesmo funil e fazer a mesma pergunta a cada grupo separadamente. É a análise mais barata que você pode fazer e rotineiramente muda o que você ia fazer a seguir.

As duas descobertas que uma média esconde

Uma taxa geral enterra duas coisas. As duas valem dinheiro.

O segmento que converte muito melhor que o resto. Ele diz de quem você deve ir atrás de mais. É o mais perto que um operador solo chega de um briefing de segmentação. Mostra de onde vêm as pessoas certas e o que elas fazem de diferente.

O segmento que converte muito mal. Pode estar puxando o seu número inteiro para baixo. E costuma ser a coisa mais barata de consertar ou simplesmente parar de fazer. Nem todo público merece as suas noites.

Eis a parte que dói. O segmento péssimo às vezes é o seu canal favorito. Aquele de que você se orgulhava. Ele manda muita gente. Só que não são compradores.

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Quais cortes testar primeiro ao segmentar o funil

Não fatie tudo. Escolha os cortes que podem mudar uma decisão.

O primeiro corte costuma ser a origem. O segundo costuma ser o dispositivo. Os dois rotineiramente mudam o que você teria feito. Faça esses dois antes de inventar uma fatia mais sofisticada.

Uma nota sobre a terceira linha. Novo contra recorrente importa porque a mesma página pode se comportar de maneira diferente para quem a vê pela primeira vez e para quem volta para decidir. Se o grupo recorrente converte muito melhor, o trabalho é trazer as pessoas de volta, não espremer mais da primeira visita.

Origem mais funil vence qualquer um dos dois sozinho

A atribuição diz que canal produziu um cliente. O funil diz o que acontece com as pessoas que esse canal manda. Juntos, são muito mais poderosos que cada um sozinho.

Por quê? Um canal com conversão ruim pode ser um canal ruim. Ou pode estar mandando as pessoas erradas, por causa de como você descreve a oferta ali. Com uma visão só, você não distingue uma coisa da outra.

Julgue canais só pelo volume e você vai financiar, com toda a segurança, a origem que produz mais gente que nunca ia comprar.

É um erro especialmente fácil quando você está sozinho. O canal mais movimentado parece o melhor. É barulhento, é lisonjeiro e enche seus gráficos. Segmentar por origem mostra o que acontece depois do clique, que é a única parte que te paga.

Se uma origem converte mal em todas as etapas, isso é sinal de descompasso, não de problema de página. O conserto fica antes, no que você diz ou em quem você mira, e não na etapa do funil. Isso está em como consertar o maior abandono do funil.

O que fazer com cada resultado

Uma divisão só serve se mudar o que você faz na segunda-feira. Então decida a resposta antes de olhar.

Um segmento muito acima do resto. Faça mais do que quer que traga essas pessoas. Digamos que você venda uma auditoria em formato de produto, e as pessoas de uma comunidade avançam por todas as etapas enquanto as de um feed genérico mal se mexem. Você não precisa de uma página melhor. Precisa gastar suas noites onde essas pessoas estão e descrever a oferta do jeito que elas descrevem o problema.

Um segmento muito abaixo do resto. Faça duas perguntas. É descompasso, ou seja, essas pessoas nunca foram o público certo para a oferta? Ou é uma experiência quebrada para elas, como uma etapa que falha no celular? A primeira significa parar ou mudar a mensagem. A segunda significa um conserto, e muitas vezes barato.

Nenhuma diferença. Isso também é uma resposta. Diz que o vazamento não depende de quem chega, então o problema está nas próprias etapas. Volte e ranqueie as perdas.

O que quer que ache, não aja sobre três segmentos de uma vez. Escolha a lacuna mais clara. Uma mudança, uma hipótese escrita, depois olhe de novo.

Você tem volume para dividir?

Eis o porém que a maior parte dos conselhos de segmentação pula.

Seu funil provavelmente é pequeno. Corte-o em quatro grupos e cada um pode ter gente de menos para significar algo. Duas pessoas saindo de um grupo de cinco não dizem nada.

Então, antes de ler uma divisão, faça uma pergunta: há volume suficiente em cada segmento para a diferença significar algo? Se não, diga isso. Não invente uma história sobre uma fatia de nove pessoas.

Isso tem três consequências práticas.

• Divida de menos jeitos. Origem ou dispositivo, não origem por dispositivo por país.
• Use lacunas grandes. Uma diferença enorme entre dois grupos vale agir. Uma minúscula é ruído.
• Trate grupos pequenos como perguntas. Um padrão numa fatia fina é motivo para olhar mais de perto, não prova.

A mesma honestidade vale ao julgar uma mudança. Seu funil quase certamente não detecta melhoras pequenas. Chamar algo de julgamento fundamentado é melhor que fingir que foi um experimento.

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Segmente antes de consertar, não depois

Versão rápida primeiro. Se pular isto, você arrisca consertar a média em vez do problema.

A ordem importa. Segmente primeiro, depois otimize.

Imagine que você acha uma etapa perdendo o maior número de pessoas. Reconstrói, e a taxa mal se mexe. O que aconteceu? Talvez a perda fosse um público só. Talvez as pessoas que saíam fossem todas de uma origem, e o resto dos seus visitantes estivesse bem o tempo todo. Você reconstruiu uma etapa que não estava quebrada para ninguém que você queria.

Conferir os segmentos leva minutos. É a linha do checklist de melhoria que diz: "Conferi os segmentos, caso o problema seja um público e não a etapa." Ela vem antes do diagnóstico por um motivo.

Quando você localizar a sua maior perda, como descobrir onde você está perdendo clientes mostra como ranqueá-la, e a visão por segmento é a segunda passada em cima desse ranking.

Duas armadilhas ao ler uma divisão

Primeira armadilha: uma história vívida. Um grupo parece terrível, então você inventa um motivo e reconstrói em torno dele. Os números acharam um lugar. Não forneceram uma causa. Observe algumas dessas pessoas passando pela etapa, ou pergunte a algumas que saíram, antes de decidir o porquê.

Segunda armadilha: uma ligação ausente. Se o seu rastreamento não sabe que o visitante anônimo e o cliente conhecido são a mesma pessoa, um segmento pode parecer cair num precipício no cadastro quando na verdade a sua ferramenta perdeu o fio. Percorra uma jornada real você mesmo e confirme que cada segmento é registrado corretamente antes de confiar numa lacuna.

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Monte uma vez, na definição

Não deixe a segmentação para depois. Decida quando definir o funil.

Anote que segmentos você vai olhar primeiro, e que a origem do tráfego é um deles. Confira se terá volume suficiente por segmento. Registre o que a sua taxa misturada esconde antes de começar a citá-la. São três linhas no checklist da definição, baratas de escrever agora e chatas de encaixar depois.

O raciocínio por trás desse checklist está em como definir um funil para uma pequena empresa.

Seu próximo passo é pequeno: segmentar o funil que você está acompanhando. Divida por origem. Anote qual origem avança mais e qual avança menos. Depois faça a pergunta incômoda: onde você está gastando suas noites?

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Perguntas frequentes

Por que critério devo segmentar o funil primeiro?

Origem do tráfego primeiro, depois dispositivo. Os dois rotineiramente mudam o que você teria feito. Depois deles, visitantes novos contra recorrentes é um terceiro corte útil. Resista a fatiar mais até que os primeiros cortes tenham mudado uma decisão.

Por que segmentar o funil em vez de confiar na minha taxa de conversão geral?

Ela faz a média de públicos que se comportam de maneira muito diferente. Esconde o segmento que converte muito melhor, que mostra de quem buscar mais, e o que converte mal, que pode estar puxando o número inteiro para baixo.

De quanto tráfego preciso para segmentar?

O bastante para que cada grupo tenha um número significativo de pessoas. Se uma divisão deixa grupos muito pequenos, divida de menos jeitos, confie só em lacunas grandes e trate diferenças pequenas como perguntas a investigar, não respostas.

Se uma origem converte mal, devo largá-la?

Não automaticamente. Ela pode estar mandando as pessoas erradas por causa de como a oferta é descrita ali. Confira se o problema é o canal ou a mensagem. Se for descompasso, corrija antes dela ou pare de gastar tempo com ela.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.