Acompanhar um funil com eventos em meio dia
Acompanhar um funil com eventos: dispara um em cada etapa-ação, nomeia por uma regra, liga o visitante ao utilizador e percorre-o tu antes de confiares.
Para acompanhar um funil com eventos, dispara um evento por cada etapa que seja uma ação, usa visualizações de página nas etapas que são páginas, dá nome a tudo por uma regra escrita, liga o visitante anónimo ao utilizador conhecido e percorre-o tu antes de confiares num número.
Como acompanhar um funil com eventos: começa por apagar as tuas ambições
Não precisas de acompanhar tudo. Precisas de alguns sinais fiáveis.
A cobertura exaustiva soa a responsável. É assim que os projetos de instrumentação comem um trimestre dos teus serões e te deixam com um painel que ninguém abre. És uma só pessoa. O recurso escasso são as tuas horas, não os dados.
Por isso o objetivo é pequeno e estrito. Para acompanhar um funil bem, só precisas disto. Cinco ou seis etapas. Um sinal para cada. Cada um verificado à mão. É esse o trabalho todo, e cabe em meio dia.
A maioria dos conselhos sobre isto começa por escolher uma ferramenta. Pelo lado errado. A ferramenta é a decisão menos interessante. O que acompanhas, como lhe chamas e se é de confiança são as decisões a sério. Uma configuração bonita que dispara a coisa errada é pior do que uma simples que dispara a coisa certa, porque a bonita parece credível.
Página ou evento? Decide por etapa
As visualizações de página cobrem parte de um funil e falham o resto. Os momentos importantes são muitas vezes ações, não destinos. Um formulário enviado. A configuração concluída. Um primeiro item criado. Um plano escolhido.
A regra cabe numa linha. Onde a etapa é uma página, usa a página. Onde é uma ação, dispara um evento.
Um funil construído só com visualizações de página vai ter em falta exatamente as etapas que mais importam. E vai parecer completo enquanto o faz. Essa é a parte feia. Nada no gráfico te diz que falta uma etapa.
Imagina que vendes uma auditoria produtizada. Eis como o mesmo funil se divide.
| A etapa, como estado | Página ou evento | Porquê |
|---|---|---|
| Chegou | Visualização de página | A página de destino é um destino. A visualização de página já o diz. |
| Percebeu o que isto é | Evento, como um scroll até à oferta ou um clique nos detalhes | Ninguém aterra numa página chamada perceber. Tens de escolher um sinal que o represente. |
| Deu-me o email | Evento num envio bem-sucedido | Uma página de agradecimento pode ser recarregada ou saltada. O envio é a ação. |
| Marcou a chamada | Evento | A marcação acontece muitas vezes dentro do widget de outra pessoa. As tuas páginas nunca a veem. |
| Pagou | Evento, o último a acompanhar num funil | O momento do dinheiro é a única etapa que não podes dar-te ao luxo de adivinhar. |
Olha para a segunda linha. É a que as pessoas saltam. Um estado como "percebeu o que isto é" não tem página. Escolhes um comportamento que honestamente o represente, escreves o que escolheste e aceitas que é uma aproximação. Mais vale um sinal grosseiro para um estado real do que um sinal perfeito para uma página com que ninguém se importa.
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Os nomes dos eventos são um esquema. E são tão pouco tolerantes como um.
Emite signup_completed, SignupComplete e completed-signup e tens três séries sem relação. Nenhum painel as vai reconciliar. Mudar os nomes depois perde o histórico. Pagaste esse histórico em serões.
A solução custa quinze minutos. Escolhe uma forma. A mesma capitalização, a mesma ordem das palavras. Escreve-a num sítio onde a vás encontrar daqui a um ano, quando já te tiveres esquecido de porque a escolheste.
Uma forma que funciona para muita gente é a coisa, depois a ação no passado. O pormenor importa menos do que a disciplina. O que importa é que o futuro tu consiga adivinhar o nome de um evento que nunca consultou.
Se só fizeres uma coisa deste artigo, faz esta. Tudo o resto podes corrigir no mês que vem. Esta corrige-se sozinha na direção errada, porque cada novo evento que acrescentas no estilo errado aumenta a confusão.
Liga o visitante à pessoa
Este é o assassino silencioso de qualquer funil que continue depois do registo.
Antes do registo, a pessoa é anónima. Depois do registo, tem uma identidade. Se a tua configuração não reconhece essas duas como o mesmo ser humano, o funil parte-se exatamente no ponto em que fica interessante. Vês um precipício no registo. Parece um problema de conversão. É a tua instrumentação a perder o fio.
Depois vais gastar uma semana a corrigir uma página que nunca esteve avariada. Esse erro é caro e parece produtivo, que é a pior combinação.
A ligação de identidade é a mesma que governa a atribuição. Verifica-a da mesma maneira. À mão, uma vez, seguindo uma pessoa real da primeira visita até uma ação concluída. Se estás a ponderar onde está realmente a perda, como descobrir onde estás a perder clientes é o complemento deste.
E pensa no consentimento. Se um visitante recusa o acompanhamento, não vai aparecer. Descobre mais ou menos que parte isso exclui. Não precisas de um valor exato. Precisas de saber que o número é um mínimo, não um recenseamento.
Percorre-o tu antes de confiares em seja o que for
Este é o passo que justifica o artigo todo. Demora vinte minutos.
Atravessa o funil como o faria um utilizador genuíno. Um dispositivo que não seja o teu. Um navegador sem histórico. Chegando por um link real, não por um favorito. Depois abre os dados e encontra o teu próprio percurso. Cada etapa deve estar lá, na ordem certa.
Apanha os erros que, de outra forma, te custam um mês de decisões confiantes.
| O que encontras | O que significa | O que fazes |
|---|---|---|
| Um evento aparece duas vezes | Dispara ao carregar e ao clicar, ou numa nova renderização | Corrige o gatilho. Contagens duplicadas fazem uma etapa parecer melhor do que é. |
| Uma etapa nunca dispara em telemóvel | Outro layout, outro botão, outro caminho de código | Repete o percurso em telemóvel de cada vez. Metade dos teus visitantes pode viver lá. |
| O teu percurso pára num redirecionamento | O redirecionamento deixa cair o que levavas | Leva a identidade até ao fim, ou o funil perde toda a gente nessa costura. |
| Não aparece nada | O acompanhamento nunca correu, talvez porque o consentimento foi recusado | Aceita o consentimento no teste, depois recusa-o, e vê os dois resultados. |
| Está tudo lá, por ordem | Boa. Agora tens uma base de comparação em que podes acreditar. | Deixa em paz. Vê a secção seguinte. |
Mais uma verificação, e é fácil de esquecer. Compara os números com algo que conheças de forma independente. A tua própria contagem de encomendas. Os pagamentos que consegues ver. Se o funil diz uma coisa e o teu banco diz outra, acredita no banco e encontra a diferença.
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Esta é a instrução mais difícil do artigo, e a mais valiosa.
Observa o funil durante um mês antes de mudares seja o que for. Precisas de uma base de comparação e de uma noção da variação normal. Sem elas, vais reagir a uma terça-feira normal.
Uma alteração feita antes de conheceres a base nunca pode ser avaliada. Não vais saber se funcionou, porque não vais saber como era o normal. E o primeiro mês é a única leitura limpa que alguma vez terás do que o teu funil faz quando ninguém interfere. Gasta-o com cuidado.
Usa o tempo para escrever a taxa inicial em cada etapa. Repara em quanto se mexe de uma semana para a seguinte. Essa oscilação é o teu nível de ruído. Quando mais tarde corrigires alguma coisa, como saber se uma alteração no funil funcionou mostra-te como ler o resultado face a ele.
E mantém o funil curto enquanto esperas. Quantas etapas deve ter um funil dá o número, e a razão é a mesma que aqui. Mais sinais significa mais para manter e mais maneiras de errar.
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- Escreve as etapas como estados. Não páginas. Cinco ou seis.
- Marca cada uma como página ou evento. Dispara eventos só onde a etapa é uma ação.
- Escreve a regra de nomes. Quinze minutos, uma linha.
- Verifica a ligação de identidade. Segue uma pessoa real através do registo.
- Percorre-o a partir de um dispositivo que não seja o teu. Depois outra vez em telemóvel.
- Põe a data na agenda. Daqui a um mês. Não mexas em nada até lá.
Repara no que não está na lista quando vais acompanhar um funil. Nada de andar à procura de ferramentas. Nada de acompanhar cada clique. Nada de polir painéis. São todas maneiras de te sentires ocupado enquanto o trabalho a sério espera.
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Preciso de um evento para cada etapa?
Não. Só para as etapas que são ações e não páginas. Se a etapa é uma página a que alguém chega, a visualização de página já te diz. Acrescentar um evento por cima só cria um segundo sinal para manter sincronizado.
O que acontece se mudar o nome de um evento mais tarde?
Perdes o histórico sob o nome antigo, e os dois nomes passam a ser séries separadas. É por isso que a regra de nomes vem primeiro. Quinze minutos agora poupam-te uma divisão permanente nos teus dados.
Porque é que o meu funil cai a pique no registo quando vou acompanhar um funil com eventos?
Pode ser uma queda real, ou pode ser a tua configuração a não reconhecer o visitante anónimo e o novo utilizador como uma só pessoa. Segue um único percurso real à mão através do registo antes de mudares uma palavra na página.
Quanto devo esperar antes de mudar seja o que for?
Primeiro um mês de dados. Precisas de uma base de comparação e de uma noção da oscilação normal de semana para semana. Mudar coisas no segundo dia significa que nunca vais poder saber se a alteração fez alguma coisa.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do funil de vendas, um manual gratuito de 20 páginas.
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