Alteração no funil funcionou? Como saber com pouco tráfego

Para saber se uma alteração no funil funcionou, escreve primeiro a hipótese, muda uma coisa e observa a etapa que devia mexer face à tua base de comparação. Depois sê honesto: com volume pequeno, é normalmente um juízo fundamentado, não uma experiência.

Como saber se uma alteração no funil funcionou (e quando não dá para saber)

Eis a parte desconfortável. Na maior parte das vezes não consegues saber. Não com certeza.

Reescreveste o título. A taxa subiu na semana seguinte. Sentes-te ótimo. Dizes a ti próprio que funcionou. E talvez tenha funcionado. Ou talvez fosse uma terça-feira normal, e na semana seguinte o número volta a descer e culpas outra coisa.

O teu funil quase de certeza não tem tráfego para uma pequena melhoria se destacar do ruído num prazo útil. Isso não é uma falha. É aritmética de seres uma só pessoa com uma audiência real mas modesta.

Então o que fazes? Deixas de fingir que geres um laboratório e ganhas disciplina nas coisas que controlas. São quatro, e todas acontecem antes e depois da alteração, não durante.

Antes: escreve o palpite

Antes de tocares em seja o que for, escreve uma frase. O que acredito que está errado, e o que vai mexer se eu tiver razão?

Algo como: "As pessoas hesitam no preço porque nada responde à sua dúvida. Se acrescentar uma linha simples sobre o que acontece se não for o certo para elas, mais delas vão continuar." Demora trinta segundos.

Essa frase faz três trabalhos. Nomeia a causa em que acreditas, que é fricção, dúvida ou desencontro. Nomeia a etapa que deve mexer, para saberes onde olhar. E impede-te de reescrever a história depois. Sem ela, tudo o que se mexer passa a ser aquilo que querias.

Obriga também a uma pergunta útil. Que causa é? Porque a correção difere. A fricção corrige-se pedindo menos. A dúvida corrige-se acrescentando a informação certa no ponto de hesitação. O desencontro corrige-se a montante, na mensagem ou na segmentação, e trabalhar na própria etapa está garantidamente condenado a falhar. Se não tens a certeza de qual tens, como corrigir o maior abandono do funil ajuda-te a distingui-las.

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Durante: muda uma coisa

Uma coisa nesta etapa. Não três.

A tentação é enorme. Já estás lá dentro. A página está aberta. Mais vale corrigir o título, encurtar o formulário e acrescentar um testemunho. Faz isso, e o resultado não se pode interpretar. Sobe. Que alteração o fez? Não fazes ideia, por isso manténs as três e constróis em cima de um palpite.

Ou desce. Uma das três prejudicou, uma ajudou e anularam-se. Nunca vais saber, e podes remover a boa.

Se a disciplina te parece lenta, lembra-te do que ela compra. Uma única alteração limpa ensina-te algo permanente. Um pacote não te ensina nada e parece progresso.

Depois: lê o número certo face à base de comparação certa

Agora olha. Para ver se uma alteração no funil funcionou, olha para a coisa certa.

Observa a etapa que a alteração devia afetar, não a receita final. Esperar pela receita pode levar um ciclo de vendas inteiro. Observar a etapa é muitas vezes possível em dias. É uma das poucas vantagens reais que tens sobre uma grande empresa: um ciclo rápido. Medir só o fim dá-te um punhado de lições por trimestre. Medir as etapas dá-te cerca de uma por semana.

E compara com a tua base de comparação, não com a semana passada. É por isso que observaste o funil intocado durante um mês antes de mudares seja o que for. Conheces a oscilação normal. Um movimento dentro dessa oscilação não é notícia. Um movimento bem fora dela merece ser levado a sério. A configuração para isso está em como acompanhar um funil com eventos.

Diz também a janela de tempo em voz alta quando citares qualquer taxa. Duas leituras com janelas diferentes vão discordar para sempre e nenhuma das duas vai perceber porquê.

O que podes afirmar quando uma alteração no funil funcionou

Esta tabela é o coração prático do artigo. Faz corresponder o que viste ao que podes dizer com honestidade.

A última linha é a que apanha as pessoas. Fingir que uma amostra de quarenta provou alguma coisa é como acabas a defender com confiança alterações que não fizeram nada. É também como deixas de aprender, porque, depois de acreditares na história, deixas de olhar.

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Duas opções honestas quando o volume é fraco

Se não tens tráfego para ver efeitos pequenos, tens duas jogadas legítimas.

Faz alterações maiores. Um ajuste a uma palavra é invisível. Trocar toda a estrutura da página não é. Se tens de ler o resultado, muda o suficiente para o efeito ser óbvio ou ausente.

Chama-lhe um juízo fundamentado. Di-lo sem rodeios. "Acreditei que a página era pouco clara. Tornei-a mais clara. A etapa melhorou e mais nada se mexeu, por isso fico com ela." É uma decisão de negócio perfeitamente boa. Só não é uma experiência, e não deves falar contigo como se fosse.

Ambas servem. A única opção desonesta é a terceira: vestir um palpite de prova.

E junta um segundo par de olhos que não custa nada. Vê um punhado de pessoas atravessar a etapa, ou pergunta a algumas que saíram. Os números dizem-te onde, raramente porquê. Um pouco de prova qualitativa ao lado de um pouco de prova quantitativa vale mais do que qualquer uma sozinha. Às vezes uma conversa resolve o que um mês de gráficos não resolveu.

Mantém um registo de alterações, mesmo que preguiçoso

Três linhas por alteração. A data. A única coisa que mudaste. A frase que escreveste antes.

É tudo. Uma nota num ficheiro. Parece trivial e é a diferença entre um negócio que aprende e um que se repete. Daqui a seis meses não te vais lembrar do que mudaste em março, e o funil terá mexido, e vais querer saber porquê.

O registo protege-te também de dois hábitos teus. Um é esqueceres que fizeste três alterações na mesma quinzena. O outro é atribuir o mérito ao que aconteceu a ser a coisa mais recente. A memória adora uma história arrumada. Uma nota datada, não.

Se mais alguma coisa mudou ao mesmo tempo, escreve isso também. Um artigo novo que trouxe outro tipo de visitante. Uma mudança de preço. Uma semana de férias. Qualquer uma destas pode mexer numa etapa sozinha, e não as consegues desembaraçar depois sem a nota.

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Depois procura para onde se moveu

Um funil é uma corrente. Corrige o elo mais fraco e a restrição passa para o seguinte. Isso é sucesso, não um revés.

Por isso, umas semanas depois de uma alteração, volta lá. Alguns ganhos esbatem-se. Ocasionalmente uma correção apenas desloca a perda para a frente porque as pessoas que resgataste nunca iam converter. Vale a pena saber, e normalmente aponta para um desencontro em que a tua correção não tocou.

Depois escolhe a maior perda barata seguinte e dá outra volta, assim que souberes se a alteração no funil funcionou ou não. Este é um ciclo mensal, não um projeto. Se suspeitas de que o problema nunca foi a sequência, como distinguir um problema de funil de um problema de tráfego é a paragem seguinte.

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Perguntas frequentes

Quanto devo esperar antes de avaliar uma alteração?

O suficiente para veres a etapa estabilizar face à tua base de comparação, e para as pessoas a completarem dentro da tua janela de tempo. Observa a etapa visada em vez da receita final, porque a etapa costuma responder em dias.

Posso mudar várias coisas ao mesmo tempo se tiver pouco tempo?

Podes, mas não vais aprender qual funcionou, e podes ficar com a errada. Uma alteração por etapa por ronda é mais lento no papel e mais rápido na prática, porque cada resultado é aproveitável.

A minha conversão subiu. Isso prova que uma alteração no funil funcionou?

Só se o movimento estiver claramente fora da tua variação normal de semana para semana e a amostra for grande o bastante para confiar. Caso contrário, trata-o como encorajador, volta a verificar daqui a algumas semanas e mantém a alteração pela força do teu raciocínio.

E se a etapa seguinte piorou depois de eu corrigir uma?

Provavelmente deslocaste a perda em vez de a removeres. As pessoas que salvaste podem nunca ter sido as certas para a oferta. Isso costuma assinalar um desencontro na mensagem ou na segmentação a montante, que nenhuma alteração na etapa consegue corrigir.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do funil de vendas, um manual gratuito de 20 páginas.