Mudança no funil funcionou? Como saber com pouco tráfego

Para saber se a mudança no funil funcionou, escreva a hipótese primeiro, mude uma coisa e observe a etapa que ela devia mover contra a sua linha de base. Depois seja honesto: com volume pequeno, em geral é um julgamento fundamentado, não um experimento.

Como saber se a mudança no funil funcionou (e quando você não consegue)

Eis a parte desconfortável. Na maior parte das vezes você não consegue saber. Não com certeza.

Você reescreveu o título. A taxa subiu na semana seguinte. Você se sente ótimo. Diz a si mesmo que funcionou. E talvez tenha funcionado. Ou talvez fosse uma terça-feira normal, e na semana seguinte o número escorrega de volta e você culpa outra coisa.

Seu funil quase certamente não tem tráfego para uma melhora pequena se destacar do ruído em um prazo útil. Isso não é uma falha. É aritmética de ser uma pessoa só com uma audiência real mas modesta.

Então o que fazer? Você para de fingir que dirige um laboratório e se disciplina nas coisas que pode controlar. São quatro, e todas acontecem antes e depois da mudança, não durante.

Antes: escreva o palpite

Antes de tocar em qualquer coisa, escreva uma frase. O que acredito que está errado, e o que vai se mexer se eu estiver certo?

Algo como: "As pessoas hesitam no preço porque nada responde à dúvida delas. Se eu acrescentar uma linha clara sobre o que acontece se não for para elas, mais gente vai continuar." Leva trinta segundos.

Essa frase faz três trabalhos. Nomeia a causa em que você acredita, que é atrito, dúvida ou descompasso. Nomeia a etapa que deve se mexer, para você saber onde olhar. E impede que você reescreva a história depois. Sem ela, o que quer que se mexa vira a coisa que você pretendia.

Também força uma pergunta útil. Qual é a causa? Porque o conserto difere. Atrito se resolve pedindo menos. Dúvida se resolve acrescentando a informação certa no ponto da hesitação. Descompasso se resolve antes, na mensagem ou na segmentação, e trabalhar na própria etapa está garantido de falhar. Se você não tem certeza de qual tem, como consertar o maior abandono do funil ajuda a distingui-las.

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Durante: mude uma coisa

Uma coisa nesta etapa. Não três.

A tentação é enorme. Você já está lá dentro. A página está aberta. Já que está, conserta o título, encurta o formulário e acrescenta um depoimento. Faça isso e o resultado não pode ser interpretado. Sobe. Qual mudança fez isso? Você não faz ideia, então fica com as três e constrói em cima de um chute.

Ou desce. Uma das três atrapalhou e uma ajudou e elas se anularam. Você nunca vai saber, e pode remover a boa.

Se a disciplina parece lenta, lembre o que ela compra. Uma única mudança limpa ensina algo permanente. Um pacote não ensina nada e parece progresso.

Depois: leia o número certo contra a linha de base certa

Agora olhe. Para ver se a mudança no funil funcionou, olhe a coisa certa.

Observe a etapa que a mudança devia afetar, não a receita final. Esperar a receita pode levar um ciclo de vendas inteiro. Observar a etapa muitas vezes é possível em dias. Essa é uma das poucas vantagens reais que você tem sobre uma empresa grande: um ciclo rápido. Medir só o fim dá um punhado de lições por trimestre. Medir as etapas dá cerca de uma por semana.

E compare com a sua linha de base, não com a semana passada. É por isso que você observou o funil intocado por um mês antes de mudar qualquer coisa. Você conhece a oscilação normal. Um movimento dentro dessa oscilação não é notícia. Um movimento bem fora dela merece ser levado a sério. A montagem para isso está em como rastrear o funil com eventos.

Diga também a janela de tempo em voz alta ao citar qualquer taxa. Duas leituras com janelas diferentes vão discordar para sempre e nenhuma vai notar por quê.

O que você pode afirmar quando a mudança no funil funcionou

Esta tabela é o coração prático do post. Ela casa o que você viu com o que pode dizer com honestidade.

A última linha é a que pega as pessoas. Fingir que uma amostra de quarenta provou algo é como você acaba defendendo com confiança mudanças que não fizeram nada. É também como você para de aprender, porque, quando acredita na história, para de olhar.

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Duas opções honestas quando o volume é pequeno

Se você não tem tráfego para ver efeitos pequenos, tem duas jogadas legítimas.

Faça mudanças maiores. Um ajuste numa palavra é invisível. Trocar a estrutura inteira da página não é. Se você precisa ler o resultado, mude o bastante para o efeito ser óbvio ou ausente.

Chame de julgamento fundamentado. Diga com clareza. "Eu acreditava que a página estava confusa. Deixei-a mais clara. A etapa melhorou e nada mais se mexeu, então vou manter." Isso é uma ótima decisão de negócio. Só não é um experimento, e você não deve falar consigo mesmo como se fosse.

As duas servem. A única opção desonesta é a terceira: vestir um palpite de prova.

E acrescente um segundo par de olhos que não custa nada. Observe um punhado de pessoas passando pela etapa, ou pergunte a algumas que saíram. Os números dizem onde, raramente por quê. Um pouco de evidência qualitativa ao lado de um pouco de evidência quantitativa vale mais que qualquer uma sozinha. Às vezes uma conversa resolve o que um mês de gráficos não resolveu.

Mantenha um registro de mudanças, mesmo preguiçoso

Três linhas por mudança. A data. A única coisa que você mudou. A frase que escreveu antes.

É só isso. Uma nota num arquivo. Parece trivial e é a diferença entre um negócio que aprende e um que se repete. Daqui a seis meses você não vai lembrar o que mudou em março, o funil terá se movido, e você vai querer saber por quê.

O registro também te protege de dois hábitos seus. Um é esquecer que fez três mudanças na mesma quinzena. O outro é dar o crédito ao que aconteceu por último. A memória adora uma história arrumada. Uma nota datada não.

Se outra coisa mudou ao mesmo tempo, anote também. Um post novo que mandou outro tipo de visitante. Uma mudança de preço. Uma semana de feriado. Qualquer um desses pode mover uma etapa sozinho, e você não consegue desembaraçá-los depois sem a nota.

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Depois procure para onde ela se mudou

Um funil é uma corrente. Conserte o elo mais fraco e a restrição passa para o seguinte. Isso é sucesso, não revés.

Então, algumas semanas depois de uma mudança, volte. Alguns ganhos se desgastam. Ocasionalmente um conserto só desloca a perda adiante porque as pessoas que você resgatou nunca iam converter. Vale saber, e isso costuma apontar para um descompasso que o seu conserto não tocou.

Depois escolha a próxima maior perda barata e dê outra volta, quando souber se a mudança no funil funcionou ou não. Este é um ciclo mensal, não um projeto. Se você suspeita que o problema nunca foi a sequência, como distinguir um problema de funil de um problema de tráfego é a próxima parada.

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Perguntas frequentes

Quanto devo esperar antes de julgar uma mudança?

O bastante para ver a etapa se assentar contra a sua linha de base, e o bastante para as pessoas a completarem dentro da sua janela de tempo. Observe a etapa visada em vez da receita final, porque a etapa costuma responder em dias.

Posso mudar várias coisas de uma vez se estou sem tempo?

Pode, mas não vai aprender qual funcionou, e pode ficar com a errada. Uma mudança por etapa por rodada é mais lento no papel e mais rápido na prática, porque todo resultado é aproveitável.

Minha conversão subiu. Isso prova que a mudança no funil funcionou?

Só se o movimento estiver claramente fora da sua variação normal de semana a semana e a amostra for grande o bastante para confiar. Do contrário, trate como animador, confira de novo em algumas semanas e mantenha a mudança pela força do seu raciocínio.

E se a etapa seguinte piorou depois que consertei uma?

Você provavelmente deslocou a perda em vez de removê-la. As pessoas que você salvou podem nunca ter sido as certas para a oferta. Isso costuma indicar um descompasso na mensagem ou na segmentação antes dela, que nenhuma mudança na etapa conserta.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.