Rastrear o funil com eventos em meio dia
Rastrear o funil com eventos: dispare um para cada etapa de ação, nomeie tudo por uma regra, ligue visitante a usuário e percorra você mesmo antes de confiar.
Para rastrear o funil com eventos, dispare um evento para cada etapa que é uma ação, use visualizações de página para as etapas que são páginas, nomeie tudo por uma regra escrita, ligue o visitante anônimo ao usuário conhecido e percorra o caminho você mesmo antes de confiar em qualquer número.
Como rastrear o funil com eventos: comece apagando suas ambições
Você não precisa rastrear tudo. Precisa de alguns sinais confiáveis.
Cobertura total soa responsável. É assim que projetos de instrumentação devoram um trimestre das suas noites e te deixam com um painel que ninguém abre. Você é uma pessoa só. Suas horas são o que é escasso, não dados.
Então a meta é pequena e estrita. Para rastrear o funil bem, você só precisa disto. Cinco ou seis etapas. Um sinal para cada. Todos verificados à mão. Esse é o trabalho inteiro, e cabe em meio dia.
A maioria dos conselhos sobre isso começa escolhendo uma ferramenta. Ponta errada. A ferramenta é a decisão menos interessante. O que você rastreia, como chama e se dá para confiar são as decisões de verdade. Uma montagem linda que dispara a coisa errada é pior que uma simples que dispara a certa, porque a linda parece crível.
Página ou evento? Decida por etapa
Visualizações de página cobrem parte de um funil e perdem o resto. Os momentos importantes muitas vezes são ações, não destinos. Um formulário enviado. Configuração concluída. Um primeiro item criado. Um plano escolhido.
A regra é de uma linha. Onde a etapa é uma página, use a página. Onde é uma ação, dispare um evento.
Um funil construído só com visualizações de página vai perder justamente as etapas que mais importam. E vai parecer completo enquanto isso. Essa é a parte feia. Nada no gráfico avisa que uma etapa está ausente.
Digamos que você venda uma auditoria em formato de produto. Eis como o mesmo funil se divide.
| A etapa, como estado | Página ou evento | Por quê |
|---|---|---|
| Chegou | Visualização de página | A landing page é um destino. A visualização já diz isso. |
| Entendeu o que é | Evento, como rolar até a oferta ou clicar nos detalhes | Ninguém cai numa página chamada entendimento. Você precisa escolher um sinal que o represente. |
| Me deu o e-mail | Evento num envio bem-sucedido | Uma página de agradecimento pode ser recarregada ou pulada. O envio é a ação. |
| Agendou a chamada | Evento | O agendamento costuma acontecer dentro do widget de outra empresa. Suas páginas nunca o veem. |
| Pagou | Evento, o último a rastrear num funil | O momento do dinheiro é a única etapa que você não pode se dar ao luxo de adivinhar. |
Olhe a segunda linha. É a que as pessoas pulam. Um estado como "entendeu o que é" não tem página. Você escolhe um comportamento que o represente honestamente, anota o que escolheu e aceita que é uma aproximação. Melhor um sinal grosseiro para um estado real que um sinal perfeito para uma página com que ninguém se importa.
Guia gratuito · 20 páginasAche primeiro o buraco.Onde você realmente está perdendo gente, e como descobrir em vez de chutar.Baixe o guia gratuito →Dê nome aos eventos antes de rastrear o funil
Nomes de eventos são um esquema. E tão pouco tolerantes quanto um.
Emita signup_completed, SignupComplete e completed-signup e você terá três séries sem relação. Nenhum painel vai reconciliá-las. Renomear depois perde o histórico. Você pagou por esse histórico em noites.
O conserto custa quinze minutos. Escolha um formato. A mesma caixa de letras, a mesma ordem das palavras. Anote em algum lugar que você ache daqui a um ano, quando tiver esquecido por que escolheu.
Um formato que funciona para muita gente é o objeto, depois a ação no passado. O detalhe importa menos que a disciplina. O que importa é que o você do futuro consiga adivinhar o nome de um evento que nunca consultou.
Se for fazer só uma coisa deste post, faça esta. Todo o resto você pode consertar no mês que vem. Esta se conserta sozinha na direção errada, porque cada evento novo no estilo errado aumenta a bagunça.
Ligue o visitante à pessoa
Este é o assassino silencioso de qualquer funil que continua depois do cadastro.
Antes do cadastro, a pessoa é anônima. Depois do cadastro, tem uma identidade. Se a sua montagem não reconhece as duas como o mesmo ser humano, o funil quebra exatamente no ponto em que fica interessante. Você vê um precipício no cadastro. Parece um problema de conversão. É a sua instrumentação perdendo o fio.
Aí você gasta uma semana consertando uma página que nunca esteve quebrada. Esse erro é caro e dá a sensação de produtividade, a pior combinação.
A ligação de identidade é a mesma que governa a atribuição. Verifique do mesmo jeito. À mão, uma vez, seguindo uma pessoa real da primeira visita até uma ação concluída. Se você está pesando onde a perda realmente está, como descobrir onde você está perdendo clientes é o companheiro deste.
E pense no consentimento. Se um visitante recusa o rastreamento, ele não vai aparecer. Descubra mais ou menos que fatia isso exclui. Você não precisa de um valor exato. Precisa saber que o número é um piso, não um censo.
Percorra você mesmo antes de confiar em qualquer coisa
Este é o passo que justifica o post inteiro. Leva vinte minutos.
Passe pelo funil como um usuário de verdade passaria. Um dispositivo que não seja o seu. Um navegador sem histórico. Chegando por um link real, não por um favorito. Depois abra os dados e ache a sua própria jornada. Toda etapa deve estar lá, na ordem certa.
Isso pega os erros que de outro modo te custariam um mês de decisões confiantes.
| O que você acha | O que significa | O que fazer |
|---|---|---|
| Um evento aparece duas vezes | Dispara no carregamento e no clique, ou numa nova renderização | Conserte o gatilho. Contagens em dobro fazem uma etapa parecer melhor do que é. |
| Uma etapa nunca dispara no celular | Outro layout, outro botão, outro caminho de código | Repita o percurso no celular toda vez. Metade dos seus visitantes pode morar ali. |
| Sua jornada para num redirecionamento | O redirecionamento perde o que você carregava | Leve a identidade junto, ou o funil perde todo mundo nessa emenda. |
| Nada aparece | O rastreamento nunca rodou, talvez porque o consentimento foi recusado | Aceite o consentimento no teste, depois recuse, e veja os dois resultados. |
| Tudo está lá, em ordem | Bom. Agora você tem uma linha de base em que pode acreditar. | Deixe em paz. Veja a próxima seção. |
Mais uma conferência, fácil de esquecer. Compare os números com algo que você conhece de forma independente. Sua própria contagem de pedidos. Os pagamentos que você consegue ver. Se o funil diz uma coisa e o banco diz outra, acredite no banco e ache a diferença.
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Esta é a instrução mais difícil do post, e a mais valiosa.
Olhe o funil por um mês antes de mudar qualquer coisa. Você precisa de uma linha de base e de uma noção da variação normal. Sem elas, vai reagir a uma terça-feira comum.
Uma mudança feita antes de conhecer a linha de base nunca pode ser avaliada. Você não saberá se funcionou, porque não saberá como era o normal. E o primeiro mês é a única leitura limpa que você terá do que o seu funil faz quando ninguém interfere nele. Gaste-o com cuidado.
Use o tempo para anotar a taxa inicial de cada etapa. Note quanto ela se mexe de uma semana para outra. Essa oscilação é o seu piso de ruído. Quando você consertar algo mais tarde, como saber se a mudança no funil funcionou mostra como ler o resultado contra ela.
E mantenha o funil curto enquanto espera. Quantas etapas um funil deve ter dá o número, e o motivo é o mesmo daqui. Mais sinais significam mais a manter e mais jeitos de errar.
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- Escreva as etapas como estados. Não páginas. Cinco ou seis.
- Marque cada uma como página ou evento. Dispare eventos só onde a etapa é uma ação.
- Escreva a regra de nomes. Quinze minutos, uma linha.
- Confira a ligação de identidade. Siga uma pessoa real pelo cadastro.
- Percorra de um dispositivo que não seja o seu. Depois de novo no celular.
- Ponha a data na agenda. Um mês a partir de hoje. Não mexa em nada até lá.
Repare no que não está na lista quando você vai rastrear o funil. Nada de caçar ferramenta. Nada de rastrear cada clique. Nada de polir painel. São todos jeitos de se sentir ocupado enquanto o trabalho de verdade espera.
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Preciso de um evento para cada etapa?
Não. Só para as etapas que são ações e não páginas. Se a etapa é uma página a que alguém chega, a visualização de página já diz. Acrescentar um evento por cima só cria um segundo sinal para manter sincronizado.
O que acontece se eu renomear um evento depois?
Você perde o histórico sob o nome antigo, e os dois nomes viram séries separadas. É por isso que a regra de nomes vem primeiro. Quinze minutos agora evitam uma divisão permanente nos seus dados.
Por que meu funil cai bruscamente no cadastro quando vou rastrear o funil por eventos?
Pode ser uma queda real, ou pode ser a sua montagem deixando de reconhecer o visitante anônimo e o novo usuário como uma pessoa só. Siga uma única jornada real à mão pelo cadastro antes de mudar uma palavra da página.
Quanto devo esperar antes de mudar qualquer coisa?
Um mês de dados primeiro. Você precisa de uma linha de base e de uma noção da oscilação normal de semana a semana. Mudar coisas no segundo dia significa que você nunca saberá se a mudança fez alguma coisa.
O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.
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