Modifica al funnel:ha funzionato? Come saperlo

Per capire se una modifica al funnel ha funzionato, scrivi prima l'ipotesi, cambia una cosa sola e osserva il passaggio che doveva muovere rispetto alla tua base di partenza. Poi sii onesto: con poco volume di solito è un giudizio ragionato, non un esperimento.

Come capire se una modifica al funnel ha funzionato (e quando non puoi)

Ecco la parte scomoda. Quasi sempre non puoi saperlo. Non con certezza.

Hai riscritto il titolo. Il tasso è salito la settimana dopo. Ti senti benissimo. Ti dici che ha funzionato. E forse è così. Oppure era un martedì qualunque, e la settimana dopo il numero scivola indietro e dai la colpa a qualcos'altro.

Il tuo funnel quasi certamente non ha il traffico perché un piccolo miglioramento emerga dal rumore in un tempo utile. Non è un difetto. È aritmetica sull'essere una persona sola con un pubblico reale ma modesto.

Cosa fai, allora? Smetti di fingere di gestire un laboratorio e diventi disciplinato su ciò che puoi controllare. Sono quattro, e succedono tutte prima e dopo la modifica, non durante.

Prima: scrivi l'ipotesi

Prima di toccare qualsiasi cosa, scrivi una frase. Cosa credo sia sbagliato, e cosa si muoverà se ho ragione?

Qualcosa come: "Le persone esitano sul prezzo perché niente risponde al loro dubbio. Se aggiungo una riga semplice su cosa succede se non fa per loro, più persone andranno avanti." Richiede trenta secondi.

Quella frase fa tre lavori. Nomina la causa in cui credi, che è attrito, dubbio o incongruenza. Nomina il passaggio che dovrebbe muoversi, così sai dove guardare. E ti impedisce di riscrivere la storia dopo. Senza, qualunque cosa si muova diventa quella che volevi.

Ti costringe anche a una domanda utile. Quale causa è? Perché la correzione cambia. L'attrito si risolve chiedendo meno. Il dubbio si risolve aggiungendo l'informazione giusta nel punto dell'esitazione. L'incongruenza si risolve a monte, nel messaggio o nel targeting, e lavorare sul passaggio stesso è garantito che fallisca. Se non sei sicuro di quale hai, come correggere il più grande abbandono del funnel ti aiuta a distinguerle.

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Durante: cambia una cosa sola

Una cosa a questo passaggio. Non tre.

La tentazione è enorme. Ci sei già dentro. La pagina è aperta. Tanto vale sistemare il titolo, accorciare il modulo e aggiungere una testimonianza. Se lo fai, il risultato non si può interpretare. Sale. Quale modifica l'ha fatto? Non ne hai idea, quindi le tieni tutte e tre e costruisci su un'ipotesi.

Oppure scende. Una delle tre ha fatto male, una ha aiutato e si sono annullate. Non lo saprai mai, e potresti togliere quella buona.

Se la disciplina sembra lenta, ricorda cosa compra. Una singola modifica pulita ti insegna qualcosa di permanente. Un pacchetto non ti insegna niente e sembra progresso.

Dopo: leggi il numero giusto rispetto alla base di partenza giusta

Ora guarda. Per vedere se una modifica al funnel ha funzionato, guarda la cosa giusta.

Osserva il passaggio che la modifica doveva influenzare, non il fatturato finale. Aspettare il fatturato può richiedere un intero ciclo di vendita. Osservare il passaggio spesso è possibile in pochi giorni. È uno dei pochi vantaggi reali che hai su una grande azienda: un ciclo rapido. Misurare solo la fine ti dà una manciata di lezioni a trimestre. Misurare i passaggi te ne dà circa una a settimana.

E confronta con la tua base di partenza, non con la settimana scorsa. Per questo hai osservato il funnel intatto per un mese prima di cambiare qualsiasi cosa. Conosci la normale oscillazione. Un movimento dentro quell'oscillazione non fa notizia. Un movimento ben fuori merita di essere preso sul serio. L'impostazione per questo è in come tracciare un funnel con gli eventi.

Dichiara anche a voce alta la finestra di tempo quando citi un tasso. Due letture con finestre diverse non andranno mai d'accordo e nessuno dei due capirà perché.

Cosa puoi dichiarare quando una modifica al funnel ha funzionato

Questa tabella è il cuore pratico dell'articolo. Abbina ciò che hai visto a ciò che puoi dire onestamente.

L'ultima riga è quella che frega le persone. Fingere che un campione di quaranta persone abbia dimostrato qualcosa è il modo in cui finisci a difendere con sicurezza modifiche che non hanno fatto niente. È anche il modo in cui smetti di imparare, perché una volta che credi alla storia smetti di guardare.

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Due opzioni oneste quando il volume è scarso

Se non hai il traffico per vedere gli effetti piccoli, hai due mosse legittime.

Fai modifiche più grandi. Il ritocco di una parola è invisibile. Sostituire l'intera struttura della pagina no. Se devi leggere il risultato, cambia abbastanza perché l'effetto sia evidente o assente.

Chiamalo giudizio ragionato. Dillo chiaramente. "Credevo che la pagina fosse poco chiara. L'ho resa più chiara. Il passaggio è migliorato e nient'altro si è mosso, quindi la tengo." È una decisione d'impresa perfettamente valida. Solo che non è un esperimento, e non dovresti parlartene come se lo fosse.

Vanno bene entrambe. L'unica opzione disonesta è la terza: vestire un'intuizione da prova.

E aggiungi un secondo paio d'occhi che non costa niente. Guarda una manciata di persone attraversare il passaggio, o chiedi ad alcune di quelle che se ne sono andate. I numeri dicono dove, raramente perché. Un po' di prove qualitative accanto a un po' di prove quantitative battono ciascuna da sola. A volte una conversazione risolve ciò che un mese di grafici non ha risolto.

Tieni un registro delle modifiche, anche pigro

Tre righe per modifica. La data. L'unica cosa che hai cambiato. La frase che avevi scritto prima.

Tutto qui. Una nota in un file. Sembra banale ed è la differenza tra un'attività che impara e una che si ripete. Tra sei mesi non ricorderai cosa hai cambiato a marzo, e il funnel si sarà mosso, e vorrai sapere perché.

Il registro ti protegge anche da due tue abitudini. Una è dimenticare di aver fatto tre modifiche nello stesso quindicinale. L'altra è attribuire il merito a ciò che è capitato per ultimo. La memoria adora una storia ordinata. Una nota datata no.

Se nello stesso momento è cambiato qualcos'altro, scrivi anche quello. Un nuovo post che ha portato un altro tipo di visitatore. Una variazione di prezzo. Una settimana di vacanze. Ognuno di questi può muovere un passaggio da solo, e senza la nota non puoi districarli dopo.

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Poi guarda dove si è spostato

Un funnel è una catena. Rinforza l'anello più debole e il vincolo passa al successivo. È un successo, non un passo indietro.

Quindi qualche settimana dopo una modifica, torna a guardare. Alcuni guadagni svaniscono. Ogni tanto una correzione sposta soltanto la perdita più avanti perché le persone che hai salvato non avrebbero mai convertito. Vale la pena saperlo, e di solito indica un'incongruenza che la tua correzione non ha toccato.

Poi scegli la prossima perdita più grande ed economica e rifai il giro, una volta che sai se la modifica al funnel ha funzionato o no. È un ciclo mensile, non un progetto. Se sospetti che il problema non sia mai stato la sequenza, come distinguere un problema di funnel da uno di traffico è la tappa successiva.

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Domande frequenti

Quanto devo aspettare prima di giudicare una modifica?

Abbastanza da vedere il passaggio assestarsi rispetto alla tua base di partenza, e abbastanza perché le persone lo completino entro la tua finestra di tempo. Osserva il passaggio puntato e non il fatturato finale, perché il passaggio di solito risponde in pochi giorni.

Posso cambiare più cose insieme se ho poco tempo?

Puoi, ma non imparerai quale ha funzionato, e potresti tenere quella sbagliata. Una modifica per passaggio per giro è più lenta sulla carta e più veloce in pratica, perché ogni risultato è utilizzabile.

La mia conversione è salita. È la prova che una modifica al funnel ha funzionato?

Solo se il movimento è chiaramente fuori dalla tua normale variazione da una settimana all'altra e il campione è abbastanza grande da potersi fidare. Altrimenti considerala incoraggiante, ricontrolla tra qualche settimana e tieni la modifica in base al tuo ragionamento.

E se dopo averne corretto uno il passaggio successivo è peggiorato?

Probabilmente hai spostato la perdita invece di eliminarla. Le persone che hai salvato potrebbero non essere mai state adatte all'offerta. Di solito segnala un'incongruenza nel messaggio o nel targeting a monte, che nessuna modifica al passaggio può correggere.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook del funnel di vendita, una guida gratuita di 20 pagine.