Problème de tunnel ou de trafic :lequel avez-vous ?

Problème de tunnel ou de trafic ? Lisez la forme. Une étape qui perd l'essentiel de ses gens, c'est un problème de tunnel. Chaque étape correcte mais des totaux petits, c'est un problème de trafic. Chaque étape médiocre, c'est généralement l'offre.

Problème de tunnel ou de trafic : comment les distinguer

La croissance est lente. Vous savez ce que vous allez faire. Plus de publications. Plus de prospection. Un autre lancement.

Stop. C'est un réflexe, pas un diagnostic.

Courir après plus de trafic est la réponse intuitive, et celle que tout le monde sait exécuter. C'est aussi très souvent l'option la plus coûteuse que vous ayez. Elle verse du volume dans un processus qui perd peut-être déjà l'essentiel de ce qui y entre, et elle coûte la seule chose que vous ne pouvez pas acheter en plus : vos soirées.

Mais le réflexe inverse est tout aussi paresseux. Toutes les entreprises lentes n'ont pas un tunnel qui fuit. Parfois le tunnel est bon et pas assez de gens arrivent. Peaufiner une séquence saine pendant que personne n'y entre est une autre façon de se cacher.

La question n'est donc pas « tunnel ou trafic ? » affaire de goût. C'est une question à laquelle vous pouvez répondre avec vos propres chiffres en une heure environ. Il vous faut la forme.

Trois formes, trois problèmes différents

Problème de tunnel ou de trafic, tout se joue dans la forme. Alignez vos étapes sur une ligne, avec la proportion qui passe chacune. Regardez maintenant le motif, pas les chiffres pris un à un.

Relisez le tableau. Trois lignes sur quatre disent « n'achetez pas encore plus de trafic ». Seule la deuxième le dit. Ce ratio n'est pas un hasard. Le réflexe du trafic a raison bien moins souvent qu'il n'y paraît.

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La première forme : une étape saigne

C'est la bonne nouvelle, curieusement. Un problème de tunnel avec un lieu précis est le plus facile à corriger.

« La croissance est lente » n'a pas de lieu et ne permet pas d'agir. Cela produit un dimanche soir d'angoisse floue et la promesse de travailler plus dur. « La plupart des gens qui commencent l'inscription ne la terminent pas » a un lieu, une cause plausible et une prochaine tâche évidente. Un tunnel transforme une humeur en travail.

Avant de choisir le travail, vérifiez que c'est le bon. Le pire pourcentage n'est pas toujours la plus grosse perte. Une toute petite étape qui convertit mal peut être un enjeu plus petit qu'une grande étape qui convertit modestement. Multipliez l'abandon par le volume, classez par humains perdus, et pondérez par l'effort. La méthode est dans comment corriger le plus gros abandon du tunnel.

Un avertissement. Une chute brutale juste après l'engagement, comme après l'inscription ou le premier achat, n'est généralement pas un problème d'ergonomie. C'est un écart entre ce que vous avez promis et ce que vous avez livré. Votre marketing a créé une attente et la première vraie rencontre ne l'a pas tenue. Vous ne corrigerez pas cela sur la page où cela se voit.

La deuxième forme : le tunnel est bon, personne n'arrive

Celle-ci pique, parce qu'elle signifie que le travail difficile est le travail visible. Publier. Se montrer. En parler aux gens.

Si chaque étape convertit raisonnablement et que les totaux restent trop petits, vous avez un problème de volume. Optimiser davantage est mal dirigé. Vous peaufineriez ce que vous voyez parce que vous le voyez, l'échec le plus courant du travail de mesure.

Le tunnel est assez bon pour vous dire quand ce n'est pas le bon instrument. Cette frontière mérite d'être connue. Elle vous évite de passer un mois sur une page qui n'a jamais été la contrainte.

Et voici le plus beau. Une fois que vous savez que le tunnel est sain, le travail sur le trafic devient plus facile à justifier. Chaque visiteur que vous gagnez désormais vaut ce que dit le tunnel. Vous ne versez plus d'eau dans un seau percé. Si vous voulez savoir où sont les trous avant de vous engager, comment trouver où vous perdez des clients est l'endroit où vérifier.

La troisième forme : tout est un peu faible

Aucune étape catastrophique. Aucun point lumineux. Juste une ligne plate, uniforme, médiocre.

C'est la forme que l'on lit le plus mal. On réagit en réglant chaque étape, un peu à la fois, pendant des mois. Cela ne marche jamais, parce que le problème n'est pas dans les étapes.

Un tunnel uniformément faible est généralement un problème de positionnement. Mauvaise audience, mauvais problème, mauvais prix. Le marché a de fait répondu, et des gains en pourcentage sur un chiffre qui n'a jamais été fait pour marcher sont du mouvement, pas du progrès. Ils donnent l'impression d'être productifs. Ils ne le sont pas.

Le geste honnête est de remonter en amont. À qui est-ce vraiment destiné ? Que croient-ils avant d'arriver ? L'offre y correspond-elle ? C'est un travail inconfortable parce qu'il n'y a pas de page à retoucher. Il n'y a qu'une décision sur ce que vous vendez. Un tunnel sert à faire mieux fonctionner une proposition qui fonctionne. Il ne peut pas discuter avec un marché qui a déjà dit non.

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La quatrième forme : votre taux global ment

Un taux de conversion global est une moyenne de gens qui se comportent de façon totalement différente. Sources différentes. Appareils différents. Nouveaux contre récurrents.

Les moyennes cachent les deux constats qui comptent le plus. Le segment qui convertit bien mieux que les autres vous dit de qui chercher davantage. Le segment qui convertit très mal tire peut-être tout le chiffre vers le bas, et c'est souvent la chose la moins chère à corriger ou à arrêter.

Disons qu'un canal envoie beaucoup de visiteurs curieux qui n'allaient jamais acheter. Votre tunnel a l'air de fuir. Ce n'est pas le cas. Un canal qui convertit mal envoie peut-être les mauvaises personnes sans être un mauvais canal, et vous ne pouvez pas les distinguer sans regarder les deux vues. Découpez d'abord par source de trafic, puis par appareil. Les deux changent régulièrement ce que vous auriez fait. Le découpage lui-même est expliqué dans comment segmenter un tunnel.

Un test d'une heure à faire aujourd'hui

1. Écrivez vos étapes et la proportion qui passe chacune. Utilisez un compte de cohorte, pour que chaque étape ne compte que les gens ayant franchi les précédentes.
2. Entourez toute étape bien pire que les autres. Un seul cercle : un problème de tunnel.
3. Si rien n'est entouré, demandez-vous si les étapes sont saines ou simplement plates. Saines avec de petits totaux, c'est du volume. Plates et médiocres, c'est l'offre.
4. Découpez par source. Un canal tire-t-il les autres vers le bas, ou vers le haut ?
5. Décidez, et écrivez la décision. Une phrase : « La contrainte est X, donc ce mois-ci je travaille sur Y. »

Puis faites Y. Pas Y et aussi les trois autres choses qui vous tentaient. Vous avez des soirées limitées, et un diagnostic clair ne vaut quelque chose que s'il vous empêche de les disperser.

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Problème de tunnel ou de trafic : le levier peu coûteux d'abord

Quand la forme dit tunnel, réparez-le avant de courir après plus de monde. Le trafic s'additionne et doit être regagné chaque semaine. La conversion se multiplie et s'applique à chaque visiteur que vous aurez jamais. Corriger une mauvaise étape rapporte souvent plus qu'un mois de publications supplémentaires, et sans que vous ayez à vous promouvoir de nouveau en public.

Quand la forme dit volume, allez le gagner, en toute conscience tranquille.

Le talent n'est pas de travailler plus dur sur l'un ou l'autre. C'est de savoir lequel vous avez sous les yeux, dans tout choix entre problème de tunnel et problème de trafic.

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Questions fréquentes

Problème de tunnel ou de trafic : comment savoir lequel j'ai ?

Si chaque étape convertit raisonnablement et que vos totaux restent trop petits, le tunnel n'est pas la contrainte. Plus de portée est alors le bon geste. Si une étape perd bien plus que les autres, travaillez d'abord cette étape.

Et si toutes mes étapes sont médiocres ?

Soupçonnez l'offre, pas la séquence. Un tunnel uniformément faible est généralement un problème de positionnement : mauvaise audience, mauvais problème ou mauvais prix. Corrigez cela d'abord, puis servez-vous du tunnel pour améliorer une proposition qui fonctionne déjà.

Un canal pourrait-il être le problème ?

Oui. Un canal qui convertit mal envoie peut-être les mauvaises personnes sans être un mauvais canal. Segmentez par source de trafic avant de changer quoi que ce soit sur la page elle-même.

Dois-je toujours réparer le tunnel avant d'obtenir plus de trafic ?

Pas toujours, mais généralement. La conversion s'applique à chaque futur visiteur, alors que le trafic doit être regagné chaque semaine. L'exception, c'est quand vos étapes paraissent déjà saines. Le volume est alors la vraie contrainte, et le chercher se justifie.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du tunnel de conversion, un guide gratuit de 20 pages.