Pitch en una frase:cómo escribirlo y probarlo
Pitch en una frase: usa el esquema "Ayudo a X a hacer Y para que Z", quita los superlativos y pruébalo con un extraño. El esquema, los fallos y tu tarea
Para escribir un pitch en una frase, usa este esquema: "Ayudo a X a hacer Y para que Z." Nombra un cliente concreto, un trabajo concreto y un resultado concreto. Quita todos los superlativos. Luego pruébala con un extraño, porque si necesita una segunda vuelta, no has terminado.
Pitch en una frase que sobrevive a un extraño
Escribir un pitch en una frase es todo el trabajo. Y casi nadie sabe hacerlo.
Pruébalo ahora. ¿Qué haces, para quién y qué cambia para ellos? Si has necesitado dos párrafos y un diagrama, para. No has fallado al escribir. Has encontrado algo.
Una frase que no se deja comprimir rara vez es un problema de redacción. Suele significar que hay una ambigüedad real en lo que es el negocio. Quizá sirves a dos públicos y no has elegido. Quizá vendes un resultado y una herramienta y no has decidido cuál. La frase es donde eso aparece primero, y por eso merece la pena escribirla antes que nada.
Y hace más trabajo que cualquier diapositiva. Piensa adónde va. Es lo primero que dices en una reunión. Es la línea del correo que se reenvía. Es la frase que usa un socio para describirte cuando no estás en la sala.
Esa última es la prueba que importa. Cuando no estás, tu frase es todo lo que eres.
El esquema, y por qué funciona
Ayudo a X a hacer Y para que Z.
Tres huecos. Cada uno te obliga a tomar una decisión que probablemente has estado esquivando.
- X es el cliente. No "empresas". No "cualquiera que quiera crecer". Un tipo de persona o de empresa que podrías imaginar y encontrar.
- Y es el trabajo. Lo que haces de verdad por ellos, con verbos sencillos.
- Z es el resultado. Qué es distinto después. No una sensación. Un cambio.
Esta es la regla que lo hace funcionar: que sea una descripción, no una afirmación. Una afirmación dice que eres el mejor, el más rápido, el líder. Una descripción dice lo que es verdad y deja que decida quien escucha. Las afirmaciones invitan a la duda. Las descripciones invitan a una pregunta, y una pregunta es lo que quieres.
Digamos que vendes una auditoría empaquetada a pequeñas tiendas online. Una afirmación sería "el socio de crecimiento más potente del mundo para ecommerce". Una descripción sería "Ayudo a pequeñas tiendas online a encontrar dónde pierde gente su pago, para que arreglen la fuga antes de gastar más en tráfico." Una de las dos es un estado de ánimo. La otra es un negocio.
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Los fallos se pueden predecir. Vienen en un puñado de formas. Aquí tienes una tabla para auditar tu pitch en una frase.
| El fallo | Cómo suena | Por qué falla | La solución |
|---|---|---|---|
| El superlativo | "La plataforma líder en..." | Nadie puede comprobarlo, así que nadie se lo cree | Borra el adjetivo y mira qué queda |
| La evasiva de categoría | "Somos una solución de nueva generación..." | Nombra un tipo de cosa, no lo que la cosa hace | Sustitúyela por un verbo y un cliente |
| El todo el mundo | "Para cualquiera que quiera más..." | Nadie puede imaginar a quién te refieres | Elige al cliente al que podrías poner nombre mañana |
| El resultado que falta | "Ayudo a tiendas con su pago" | Quien escucha tiene que adivinar por qué le importaría | Termina la frase: ¿para que cambie qué? |
| La trampa de las dos frases | Una frase con un "y además" pegado | Esconde la ambigüedad en vez de resolverla | Elige qué mitad es el negocio |
¿Ves el patrón? Todo fallo es una forma de evitar una elección. Los superlativos evitan la prueba. Las categorías evitan los detalles. "Todo el mundo" evita elegir. Esa es la verdadera razón por la que la frase cuesta tanto. Escribirla significa comprometerse.
La prueba del extraño para tu pitch en una frase
Tu frase no está terminada cuando te gusta. Está terminada cuando alguien sin contexto la entiende a la primera.
Así que haz la prueba. Busca a alguien que nunca haya oído hablar de tu negocio. No tu pareja, no un amigo que ha seguido tu camino. Alguien en frío. Di la frase una vez. Luego pídele que repita lo que haces y para quién.
Tres resultados. Lo entienden: has terminado. Entienden algo distinto de lo que querías decir: tu frase trabaja contra ti. Preguntan qué significa una palabra: sustituye la palabra.
No se lo expliques. En cuanto explicas, has demostrado que la frase no se sostiene sola, y tiene que sostenerse. Se usará en salas en las que no estás.
Si no tienes a nadie con quien probar, dísela a la persona de la que menos esperarías interés. Una frase que aguanta ahí aguantará delante de un inversor que ha visto muchísimos negocios este mes.
Una frase no es un eslogan
No confundas las dos cosas. Un eslogan está hecho para pegarse. Una frase de pitch está hecha para entenderse.
Los eslóganes te halagan. Pueden permitirse ser ingeniosos porque nadie espera que carguen con peso. Tu frase carga con peso. Tiene que sobrevivir a que la repita un socio que recuerda a medias tu reunión, en una sala llena de gente que nunca ha oído hablar de ti.
Así que elige lo sencillo antes que lo ingenioso, siempre. Si un amigo tuviera que preguntar "¿es decir?", corta la parte ingeniosa. Puedes guardar tu ingenio para la conversación que viene después. El único trabajo de la frase es que la entienda a la primera alguien que no te debe nada.
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No es solo cortesía. Hay una razón por la que esta frase carga con tanto.
Los inversores no pueden profundizar en todo lo que ven, así que usan atajos. El más fuerte es lo claro que piensas sobre tu propio negocio. Una explicación confusa rara vez se lee como mala comunicación. Se lee como prueba de que el pensamiento de fondo es confuso. Esa inferencia suele ser acertada.
Poder decir en cuatro frases qué haces, para quién, por qué ahora y qué necesitas demuestra cómo manejarás cualquier otra decisión. Tu pitch en una frase es la primera de esas cuatro. Es la prueba más barata de pensamiento claro que puedes entregar. Para saber más sobre lo que la sala sopesa de verdad, qué buscan los inversores en un pitch expone la lógica.
También se amortiza cuando ya no te importan los inversores. La misma historia comprimida sostiene tus conversaciones de venta, tus charlas de alianzas y tu página de aterrizaje. Averigua por qué esto, por qué ahora, por qué tú, y habrás construido algo que usarás cada semana.
De una frase al resto del pitch
La frase es la semilla. El resto crece a partir de ella.
Tu versión de dos minutos es la frase más el problema, la prueba y la petición. Tu versión de diez minutos añade el mercado, el modelo y el equipo. Si te equivocas con la semilla, cada versión más larga se construye sobre arena.
Por eso también esto va antes que el deck. Si no tienes la frase, qué incluir en un pitch deck solo te dará un montón de confusión bien ordenado. La frase te dice qué diapositivas necesitas y cuáles son decoración.
Practica sobre todo la versión corta. La gente ensaya la larga e improvisa la corta, y es al revés. La versión de dos minutos se usa mucho más. Es más difícil hacerla bien. Y decide si la conversación más larga llega a producirse.
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Bloquea veinte minutos. Sin diapositivas, sin portátil si puedes.
- Escribe diez versiones del esquema. Las malas cuentan. Buscas la versión en la que X es concreto y Z es un cambio, no una sensación.
- Tacha todos los superlativos. Si la frase se derrumba, no sostenía nada.
- Díselo a un extraño. Pregunta qué ha oído. Apunta sus palabras, no las tuyas.
- Ponla la primera. En el correo, el deck, la bio, la presentación. En todos los sitios donde quepa.
Y si aun así no sale, no la fuerces. Tómalo como la respuesta a otra pregunta: ¿qué es exactamente este negocio? Arregla eso y la frase casi se escribe sola. Puede que además descubras que nunca necesitaste dinero de fuera para llevarlo. Un pitch en una frase merece la pena de todos modos.
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¿Tiene que seguir la frase el esquema "Ayudo a X"?
No, pero el esquema obliga a tomar las decisiones correctas. Uses las palabras que uses, necesita un cliente concreto, un trabajo concreto y un resultado. Si tu versión tiene las tres cosas y ningún superlativo, está bien.
¿Y si mi negocio atiende a más de un tipo de cliente?
Elige el que es el negocio hoy, y di ese. Una frase con un "y además" suele esconder una elección sin resolver. Tomar la decisión es parte del trabajo.
¿Debe la frase decir por qué ahora?
No necesariamente. El esquema cubre quién, qué y el resultado. La razón por la que importa ahora va en las siguientes frases de tu versión corta, cuando la primera ya ha calado.
¿Cómo sé si mi pitch en una frase es lo bastante bueno?
Un extraño sin contexto lo entiende a la primera y sabe repetirlo. Si pregunta qué significa una palabra, o repite algo distinto de lo que querías decir, sigue editando.
El método completo, con las listas de comprobación, está en Playbook de pitch para inversores, una guía gratuita de 23 páginas.
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