Pitch numa frase:como escrevê-lo e testá-lo com um estranho
Para escrever um pitch numa frase, usa "Ajudo X a fazer Y para que Z", corta todos os superlativos e testa-a num estranho. A estrutura, as falhas e a tarefa
Para escrever um pitch numa frase, usa esta estrutura: "Ajudo X a fazer Y para que Z." Nomeia um cliente específico, uma tarefa específica e um resultado específico. Deixa de fora todos os superlativos. Depois testa-a num estranho, porque se precisar de uma segunda tentativa, ainda não acabaste.
Como escrever um pitch numa frase que sobrevive a um estranho
Escrever um pitch numa frase é o trabalho todo. E quase ninguém consegue fazê-lo.
Tenta agora. O que fazes, para quem, e o que muda para essa pessoa? Se precisaste de dois parágrafos e um diagrama, pára. Não falhaste a escrever. Encontraste uma coisa.
Uma frase que não comprime raramente é um problema de redação. Costuma significar que há uma ambiguidade real no que o negócio é. Talvez sirvas dois públicos e não tenhas escolhido. Talvez vendas um resultado e uma ferramenta e não tenhas decidido qual. A frase é onde isso aparece primeiro, e é por isso que vale a pena escrevê-la antes de tudo o resto.
E faz mais trabalho do que qualquer slide. Pensa para onde vai. É a primeira coisa que dizes numa reunião. É a linha do email reencaminhado. É a frase que um parceiro usa para te descrever quando não estás na sala.
Esta última é o teste que importa. Quando não estás lá, a tua frase é tudo o que és.
A estrutura, e porque funciona
Ajudo X a fazer Y para que Z.
Três campos. Cada um obriga a uma decisão que provavelmente tens andado a evitar.
- X é o cliente. Não "empresas". Não "qualquer pessoa que queira crescer". Um tipo de pessoa ou de empresa que consigas imaginar e encontrar.
- Y é a tarefa. Aquilo que realmente fazes por eles, em verbos simples.
- Z é o resultado. O que fica diferente depois. Não um sentimento. Uma mudança.
Eis a regra que a faz funcionar: faz dela uma descrição, não uma afirmação. Uma afirmação diz que és o melhor, o mais rápido, o líder. Uma descrição diz o que é verdade e deixa quem ouve decidir. As afirmações convidam à dúvida. As descrições convidam a uma pergunta, e uma pergunta é o que queres.
Imagina que vendes uma auditoria em formato de produto a pequenas lojas online. Uma afirmação seria "o parceiro de crescimento mais poderoso do mundo para o comércio eletrónico". Uma descrição seria "Ajudo pequenas lojas online a descobrir onde o checkout perde pessoas, para que corrijam a fuga antes de gastarem mais em tráfego." Uma é um estado de espírito. A outra é um negócio.
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Podes prever as falhas. Vêm numa mão-cheia de formas. Aqui tens uma tabela para auditares o teu pitch numa frase.
| A falha | Como soa | Porque falha | A correção |
|---|---|---|---|
| O superlativo | "A plataforma líder em..." | Ninguém consegue verificar, por isso ninguém acredita | Apaga o adjetivo e vê o que sobra |
| A fuga à categoria | "Somos uma solução de nova geração..." | Nomeia um tipo de coisa, não o que a coisa faz | Troca por um verbo e um cliente |
| O toda a gente | "Para quem quer mais..." | Ninguém consegue imaginar de quem falas | Escolhe o único cliente que saberias nomear amanhã |
| O resultado em falta | "Ajudo lojas com o checkout" | Quem ouve tem de adivinhar porque lhe devia importar | Acaba a frase: para que o quê mude? |
| A batota das duas frases | Uma frase com um "e também" colado | Esconde a ambiguidade em vez de a resolver | Escolhe qual das metades é o negócio |
Vês o padrão? Cada falha é uma forma de evitar uma escolha. Os superlativos evitam a prova. As categorias evitam os detalhes. O "toda a gente" evita escolher. Essa é a verdadeira razão por que a frase parece difícil. Escrevê-la significa comprometer-te.
O teste do estranho para o teu pitch numa frase
A tua frase não está pronta quando gostas dela. Está pronta quando alguém sem contexto a percebe à primeira.
Por isso faz o teste. Encontra alguém que nunca ouviu falar do teu negócio. Não o teu parceiro, não um amigo que acompanhou o teu percurso. Alguém de fora. Diz a frase uma vez. Depois pede-lhe que repita o que fazes e para quem.
Três resultados. Percebem: está feito. Percebem uma coisa diferente da que querias: a tua frase está a trabalhar contra ti. Perguntam o que significa uma palavra: troca a palavra.
Não lhes expliques. No momento em que explicas, mostraste que a frase não se aguenta sozinha, e tem de se aguentar. Vai ser usada em salas onde não estás.
Se não tens ninguém para testar, diz-a à pessoa que menos esperarias que se interessasse. Uma frase que aguenta aí vai aguentar diante de um investidor que viu um grande número de negócios este mês.
Uma frase não é um slogan
Não confundas as duas. Um slogan é feito para ser cativante. Uma frase de pitch é feita para ser compreendida.
Os slogans lisonjeiam-te. Podem ser espertos porque ninguém espera que carreguem peso. A tua frase carrega peso. Tem de sobreviver a ser repetida por um parceiro que se lembra vagamente da tua reunião, numa sala cheia de gente que nunca ouviu falar de ti.
Por isso escolhe o simples em vez do esperto, sempre. Se um amigo tivesse de perguntar "ou seja?", corta a parte esperta. Podes guardar a tua graça para a conversa que se segue. O único trabalho da frase é ser compreendida à primeira, por alguém que não te deve nada.
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Não é só cortesia. Há uma razão para esta frase carregar tanto.
Os investidores não conseguem aprofundar tudo o que vêem, por isso usam atalhos. O mais forte é a clareza com que pensas no teu próprio negócio. Uma explicação confusa raramente é lida como má comunicação. É lida como prova de que o pensamento por baixo é confuso. Essa inferência costuma estar certa.
Conseguir dizer o que fazes, para quem, porquê agora e do que precisas em quatro frases mostra como vais tratar todas as outras decisões. O teu pitch numa frase é a primeira dessas quatro. É a prova mais barata de pensamento claro que podes entregar. Para saber mais sobre o que a sala está realmente a pesar, o que os investidores procuram num pitch explica a lógica.
Também compensa depois de deixares de te preocupar com investidores. A mesma história comprimida serve as tuas conversas de vendas, as tuas negociações de parceria e a tua página de destino. Descobre porquê isto, porquê agora, porquê tu, e construíste algo que vais usar todas as semanas.
Da frase única ao resto do pitch
A frase é a semente. O resto cresce a partir dela.
A tua versão de dois minutos é a frase mais o problema, a prova e o pedido. A tua versão de dez minutos acrescenta o mercado, o modelo e a equipa. Se a semente estiver errada, todas as versões mais longas assentam em areia.
É também por isso que isto vem antes do deck. Se ainda não tens a frase, o que entra num pitch deck vai dar-te apenas uma pilha de confusão bem ordenada. A frase diz-te de que slides precisas, e quais são decoração.
Pratica sobretudo a versão curta. As pessoas ensaiam a longa e improvisam a curta, o que é ao contrário. A versão de dois minutos é usada muito mais vezes. É mais difícil de fazer bem. E decide se a conversa mais longa chega a acontecer.
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Reserva vinte minutos. Sem slides, sem portátil se conseguires.
- Escreve dez versões da estrutura. As más contam. Estás à procura da versão em que X é específico e Z é uma mudança, não um sentimento.
- Risca todos os superlativos. Se a frase colapsar, não estava a sustentar nada.
- Diz-a a um estranho. Pergunta o que ouviu. Escreve as palavras dele, não as tuas.
- Põe-na em primeiro lugar. No email, no deck, na bio, na apresentação. Em todo o lado onde couber.
E se ainda não sair, não forces. Trata isso como a resposta a uma pergunta diferente: o que é exatamente este negócio? Resolve isso e a frase quase se escreve sozinha. Podes também descobrir que nunca precisaste de dinheiro de fora para o gerir. Um pitch numa frase vale a pena ter, de qualquer maneira.
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A frase tem de seguir a estrutura "Ajudo X"?
Não, mas a estrutura obriga às decisões certas. Sejam quais forem as palavras, precisa de um cliente específico, de uma tarefa específica e de um resultado. Se a tua versão tem os três e nenhum superlativo, está bem.
E se o meu negócio serve mais do que um tipo de cliente?
Escolhe aquele que é o negócio hoje e diz esse. Uma frase com um "e também" costuma esconder uma escolha por fazer. Fazer a escolha faz parte do trabalho.
A frase deve dizer porquê agora?
Não necessariamente. A estrutura cobre quem, o quê e o resultado. A razão por que importa agora pertence às frases seguintes da tua versão curta, depois de a primeira ter assentado.
Como sei se o meu pitch numa frase é bom o suficiente?
Um estranho sem contexto percebe-o à primeira e consegue repeti-lo. Se perguntar o que significa uma palavra, ou repetir algo diferente do que querias, continua a editar.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do pitch para investidores, um guia gratuito de 23 páginas.
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