Pitch in una frase:come scriverlo e il test che conta
Pitch in una frase: usa Aiuto X a fare Y così che Z, elimina ogni superlativo e provalo su uno sconosciuto. Lo schema, gli errori e un compito per lunedì.
Per scrivere un pitch in una frase, usa questo schema: "Aiuto X a fare Y così che Z." Nomina un cliente preciso, un compito preciso e un risultato preciso. Togli ogni superlativo. Poi testalo su uno sconosciuto, perché se gli serve un secondo tentativo, non hai finito.
Come scrivere un pitch in una frase che regge davanti a uno sconosciuto
Scrivere un pitch in una frase è tutto il lavoro. E quasi nessuno ci riesce.
Provaci adesso. Cosa fai, per chi, e cosa cambia per loro? Se ti sono serviti due paragrafi e un diagramma, fermati. Non hai fallito nello scrivere. Hai trovato qualcosa.
Una frase che non si comprime raramente è un problema di parole. Di solito significa che c'è un'ambiguità reale in ciò che è l'azienda. Forse servi due pubblici e non hai scelto. Forse vendi un risultato e uno strumento e non hai deciso quale. La frase è il punto in cui emerge per primo, ed è per questo che vale la pena scriverla prima di tutto il resto.
E fa più lavoro di qualsiasi slide. Pensa a dove va a finire. È la prima cosa che dici in una riunione. È la riga nell'email inoltrata. È la frase che un partner usa per descriverti quando non sei nella stanza.
Quest'ultima è il test che conta. Quando non ci sei, la tua frase è tutto ciò che sei.
Lo schema, e perché funziona
Aiuto X a fare Y così che Z.
Tre spazi. Ognuno ti costringe a una decisione che probabilmente hai evitato.
- X è il cliente. Non "le aziende". Non "chiunque voglia crescere". Un tipo di persona o di azienda che potresti immaginare e trovare.
- Y è il compito. Ciò che fai davvero per loro, con verbi semplici.
- Z è il risultato. Cosa è diverso dopo. Non una sensazione. Un cambiamento.
Ecco la regola che lo fa funzionare: fanne una descrizione, non una dichiarazione. Una dichiarazione dice che sei il migliore, il più veloce, il leader. Una descrizione dice cosa è vero e lascia decidere a chi ascolta. Le dichiarazioni invitano al dubbio. Le descrizioni invitano a una domanda, e una domanda è ciò che vuoi.
Poniamo che tu venda un audit in forma di prodotto a piccoli negozi online. Una dichiarazione sarebbe "il partner di crescita più potente al mondo per l'ecommerce". Una descrizione sarebbe "Aiuto i piccoli negozi online a trovare dove il checkout perde le persone, così che riparino la falla prima di spendere di più in traffico." Una delle due è un umore. L'altra è un'azienda.
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Puoi prevedere gli errori. Hanno poche forme. Ecco una tabella per controllare il tuo pitch in una frase.
| L'errore | Come suona | Perché fallisce | La correzione |
|---|---|---|---|
| Il superlativo | "La piattaforma leader per..." | Nessuno può verificarlo, quindi nessuno ci crede | Cancella l'aggettivo e guarda cosa resta |
| La scappatoia della categoria | "Siamo una soluzione di nuova generazione..." | Nomina un tipo di cosa, non ciò che la cosa fa | Sostituiscila con un verbo e un cliente |
| Il tutti | "Per chiunque voglia di più..." | Nessuno riesce a immaginare chi intendi | Scegli l'unico cliente che potresti nominare domani |
| Il risultato mancante | "Aiuto i negozi con il loro checkout" | Chi ascolta deve indovinare perché dovrebbe importargli | Finisci la frase: così che cosa cambia? |
| L'imbroglio delle due frasi | Una frase con un "e inoltre" avvitato in coda | Nasconde l'ambiguità invece di risolverla | Scegli quale metà è l'azienda |
Vedi lo schema? Ogni errore è un modo di evitare una scelta. I superlativi evitano la prova. Le categorie evitano i dettagli. "Tutti" evita di scegliere. È questo il vero motivo per cui la frase sembra difficile. Scriverla significa impegnarsi.
Il test dello sconosciuto per il tuo pitch in una frase
La tua frase non è finita quando ti piace. È finita quando qualcuno senza contesto la capisce la prima volta.
Quindi fai il test. Trova qualcuno che non ha mai sentito parlare della tua azienda. Non il tuo socio, non un amico che ha seguito il tuo percorso. Qualcuno a freddo. Di' la frase una volta. Poi chiedigli di ripetere cosa fai e per chi.
Tre esiti. Capisce: hai finito. Capisce una cosa diversa da quella che intendevi: la tua frase lavora contro di te. Chiede cosa significa una parola: sostituisci la parola.
Non spiegargliela. Nel momento in cui spieghi, hai mostrato che la frase non sta in piedi da sola, e deve. Verrà usata in stanze dove non ci sei.
Se non hai nessuno su cui provarla, dilla alla persona da cui ti aspetteresti meno interesse. Una frase che regge lì reggerà davanti a un investitore che questo mese ha visto moltissime aziende.
Una frase non è uno slogan
Non confondere le due cose. Uno slogan deve essere orecchiabile. Una frase di pitch deve essere capita.
Gli slogan ti lusingano. Possono essere brillanti perché nessuno si aspetta che reggano un peso. La tua frase regge un peso. Deve sopravvivere a essere ripetuta da un partner che ricorda a metà la tua riunione, in una stanza piena di persone che non hanno mai sentito parlare di te.
Quindi scegli il semplice rispetto al brillante, ogni volta. Se un amico dovesse chiedere "cioè?", taglia la parte brillante. L'arguzia puoi tenerla per la conversazione che segue. L'unico compito della frase è essere capita la prima volta, da qualcuno che non ti deve niente.
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Non è solo educazione. C'è un motivo per cui questa frase conta così tanto.
Gli investitori non possono scavare a fondo in tutto ciò che vedono, quindi usano indicatori indiretti. Il più forte è quanto chiaramente pensi alla tua azienda. Una spiegazione confusa raramente viene letta come cattiva comunicazione. Viene letta come prova che il pensiero sotto è confuso. Quell'inferenza di solito è giusta.
Saper dire cosa fai, per chi, perché ora e di cosa hai bisogno in quattro frasi mostra come gestirai ogni altra decisione. La tua frase unica è la prima di quelle quattro. È la prova più economica di pensiero chiaro che puoi consegnare. Per saperne di più su ciò che la stanza sta davvero pesando, cosa cercano gli investitori in un pitch espone la logica.
Si guadagna anche il suo posto dopo che hai smesso di pensare agli investitori. La stessa storia compressa guida le tue conversazioni di vendita, le trattative con i partner e la tua landing page. Chiarisci perché questo, perché ora, perché io, e hai costruito qualcosa che userai ogni settimana.
Da una frase al resto del pitch
La frase è il seme. Il resto cresce da lì.
La tua versione da due minuti è la frase più il problema, la prova e la richiesta. La versione da dieci minuti aggiunge mercato, modello e team. Sbaglia il seme e ogni versione più lunga poggia sulla sabbia.
Per questo viene prima del deck. Se non hai la frase, cosa mettere in un pitch deck ti darà solo un mucchio di confusione ben ordinato. La frase ti dice di quali slide hai bisogno e quali sono decorazione.
Esercitati di più sulla versione breve. La gente prova la lunga e improvvisa la breve, che è al contrario. La versione da due minuti si usa molto più spesso. È più difficile farla bene. E decide se la conversazione più lunga ci sarà mai.
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Blocca venti minuti. Niente slide, niente portatile se ci riesci.
- Scrivi dieci versioni dello schema. Contano anche quelle brutte. Cerchi la versione in cui X è preciso e Z è un cambiamento, non una sensazione.
- Cancella ogni superlativo. Se la frase crolla, non reggeva niente.
- Dilla a uno sconosciuto. Chiedigli cosa ha sentito. Scrivi le sue parole, non le tue.
- Mettila per prima. Nell'email, nel deck, nella bio, nella presentazione. Ovunque possa andare.
E se ancora non viene, non forzarla. Trattala come la risposta a un'altra domanda: che cos'è esattamente questa azienda? Sistema quello, e la frase si scrive quasi da sola. Potresti anche scoprire che non ti sono mai serviti soldi esterni per gestirla. Un pitch in una frase vale la pena averlo comunque.
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La frase deve seguire lo schema "Aiuto X"?
No, ma lo schema forza le decisioni giuste. Qualunque parola usi, servono un cliente preciso, un compito preciso e un risultato. Se la tua versione li ha tutti e tre e nessun superlativo, va bene.
E se la mia azienda serve più di un tipo di cliente?
Scegli quello che oggi è l'azienda e di' quello. Una frase con un "e inoltre" di solito nasconde una scelta irrisolta. Fare la scelta fa parte del lavoro.
La frase deve dire perché ora?
Non necessariamente. Lo schema copre chi, cosa e il risultato. La ragione per cui conta adesso va nelle frasi successive della tua versione breve, una volta che la prima è arrivata.
Come so che il mio pitch in una frase è abbastanza buono?
Uno sconosciuto senza contesto lo capisce la prima volta e sa ripeterlo. Se chiede cosa significa una parola, o ripete qualcosa di diverso da ciò che intendevi, continua a modificare.
Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook del pitch per investitori, una guida gratuita di 23 pagine.
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