Pitch en une phrase :le test qui compte vraiment

Pour écrire un pitch en une phrase, utilisez ce cadre : « J'aide X à faire Y pour que Z. » Nommez un client précis, une tâche précise et un résultat précis. Bannissez tout superlatif. Puis testez-la sur un inconnu : s'il lui faut un second essai, ce n'est pas fini.

Un pitch en une phrase qui survit à un inconnu

Écrire un pitch en une phrase, c'est tout le travail. Et presque personne n'y arrive.

Essayez maintenant. Que faites-vous, pour qui, et qu'est-ce qui change pour eux ? Si vous avez eu besoin de deux paragraphes et d'un schéma, arrêtez. Vous n'avez pas échoué à écrire. Vous avez trouvé quelque chose.

Une phrase qui ne se comprime pas est rarement un problème de formulation. Elle signale en général une vraie ambiguïté sur ce qu'est l'entreprise. Peut-être servez-vous deux publics sans avoir choisi. Peut-être vendez-vous un résultat et un outil sans avoir décidé lequel. La phrase est l'endroit où cela se voit en premier, d'où l'intérêt de l'écrire avant tout le reste.

Et elle fait plus de travail que n'importe quelle diapositive. Pensez où elle va. C'est la première chose que vous dites en réunion. C'est la ligne de l'e-mail transféré. C'est la phrase qu'un associé utilise pour vous décrire quand vous n'êtes pas dans la pièce.

Ce dernier point est le test qui compte. Quand vous n'êtes pas là, votre phrase est tout ce que vous êtes.

Le cadre, et pourquoi il marche

J'aide X à faire Y pour que Z.

Trois cases. Chacune force une décision que vous évitez probablement.

• X est le client. Pas « les entreprises ». Pas « quiconque veut grandir ». Un type de personne ou d'entreprise que vous pourriez imaginer et trouver.
• Y est la tâche. Ce que vous faites vraiment pour eux, en verbes simples.
• Z est le résultat. Ce qui est différent ensuite. Pas un sentiment. Un changement.

Voici la règle qui le fait marcher : faites-en une description, pas une affirmation. Une affirmation dit que vous êtes le meilleur, le plus rapide, le leader. Une description dit ce qui est vrai et laisse l'auditeur juger. Les affirmations appellent le doute. Les descriptions appellent une question, et une question est ce que vous voulez.

Disons que vous vendez un audit packagé à de petites boutiques en ligne. Une affirmation serait « le partenaire de croissance le plus puissant du monde pour l'e-commerce ». Une description serait « J'aide les petites boutiques en ligne à trouver où leur paiement perd des clients, pour qu'elles colmatent la fuite avant de dépenser plus en trafic. » L'une est une ambiance. L'autre est une entreprise.

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Où la plupart des phrases se trompent

Les échecs se prévoient. Ils prennent une poignée de formes. Voici un tableau pour auditer votre pitch en une phrase.

Vous voyez le motif ? Chaque échec est une façon d'éviter un choix. Les superlatifs évitent la preuve. Les catégories évitent le précis. « Tout le monde » évite de trancher. C'est la vraie raison pour laquelle la phrase paraît difficile. L'écrire, c'est s'engager.

Le test de l'inconnu pour votre pitch en une phrase

Votre phrase n'est pas finie quand elle vous plaît. Elle est finie quand quelqu'un sans contexte la comprend du premier coup.

Faites donc le test. Trouvez quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de votre entreprise. Pas votre conjoint, pas un ami qui suit votre parcours. Quelqu'un de froid. Dites la phrase une fois. Demandez-lui de répéter ce que vous faites et pour qui.

Trois issues. Il comprend : c'est fini. Il comprend autre chose que ce que vous vouliez : votre phrase travaille contre vous. Il demande ce qu'un mot veut dire : remplacez le mot.

Ne la lui expliquez pas. Dès que vous expliquez, vous avez montré que la phrase ne tient pas seule, et elle doit tenir seule. Elle servira dans des pièces où vous ne serez pas.

Si vous n'avez personne pour tester, dites-la à la personne dont vous attendez le moins d'intérêt. Une phrase qui tient là tiendra devant un investisseur qui a vu énormément d'entreprises ce mois-ci.

Une phrase n'est pas un slogan

Ne confondez pas les deux. Un slogan doit être accrocheur. Une phrase de pitch doit être comprise.

Les slogans vous flattent. Ils peuvent être malins parce que personne n'attend d'eux qu'ils portent du poids. Votre phrase porte du poids. Elle doit survivre à une répétition par un associé qui se souvient à moitié de votre réunion, dans une salle pleine de gens qui n'ont jamais entendu parler de vous.

Choisissez donc le simple plutôt que le malin, à chaque fois. Si un ami devrait demander « c'est-à-dire ? », coupez le trait d'esprit. Gardez votre esprit pour la conversation qui suit. Le seul rôle de la phrase est d'être comprise du premier coup, par quelqu'un qui ne vous doit rien.

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Pourquoi les investisseurs lui accordent tant de poids

Ce n'est pas de la simple politesse. Il y a une raison pour laquelle cette phrase pèse autant.

Les investisseurs ne peuvent pas creuser tout ce qu'ils voient, alors ils utilisent des repères. Le plus fort est la clarté avec laquelle vous pensez votre propre entreprise. Une explication confuse est rarement lue comme une mauvaise communication. Elle est lue comme la preuve que la pensée dessous est confuse. Cette inférence est le plus souvent juste.

Savoir dire en quatre phrases ce que vous faites, pour qui, pourquoi maintenant et ce dont vous avez besoin montre comment vous traiterez toutes les autres décisions. Votre pitch en une phrase est la première des quatre. C'est la preuve de pensée claire la moins chère que vous puissiez remettre. Pour en savoir plus sur ce que la salle pèse vraiment, ce que cherchent les investisseurs dans un pitch en pose la logique.

Elle sert aussi quand vous vous fichez des investisseurs. La même histoire comprimée nourrit vos conversations de vente, vos discussions de partenariat et votre page d'accueil. Trouvez pourquoi ceci, pourquoi maintenant, pourquoi moi, et vous avez construit quelque chose que vous utiliserez chaque semaine.

De la phrase unique au reste du pitch

La phrase est la graine. Le reste en pousse.

Votre version de deux minutes, c'est la phrase plus le problème, la preuve et la demande. Votre version de dix minutes ajoute le marché, le modèle et l'équipe. Si la graine est fausse, toute version plus longue est bâtie sur du sable.

C'est aussi pourquoi cela passe avant le deck. Sans la phrase, ce qui va dans un pitch deck ne vous donnera qu'un tas de confusion bien rangé. La phrase vous dit de quelles diapositives vous avez besoin, et lesquelles sont de la décoration.

Travaillez surtout la version courte. On répète la longue et on improvise la courte, c'est à l'envers. La version de deux minutes sert bien plus souvent. Elle est plus dure à réussir. Et elle décide si la conversation plus longue aura lieu.

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Votre tâche du lundi

Bloquez vingt minutes. Pas de diapositives, pas d'ordinateur si vous y arrivez.

1. Écrivez dix versions du cadre. Les mauvaises comptent. Vous cherchez la version où X est précis et Z est un changement, pas un sentiment.
2. Barrez chaque superlatif. Si la phrase s'effondre, elle ne soutenait rien.
3. Dites-la à un inconnu. Demandez ce qu'il a entendu. Notez ses mots, pas les vôtres.
4. Mettez-la en premier. Dans l'e-mail, le deck, la bio, la présentation. Partout où elle peut aller.

Et si elle ne vient toujours pas, ne forcez pas. Prenez cela comme la réponse à une autre question : qu'est-ce que cette entreprise, exactement ? Réglez ça, et la phrase s'écrit presque seule. Vous découvrirez peut-être aussi que vous n'avez jamais eu besoin d'argent extérieur pour la faire tourner. Un pitch en une phrase vaut la peine d'être écrit dans tous les cas.

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Questions fréquentes

La phrase doit-elle suivre le cadre « J'aide X » ?

Non, mais le cadre force les bonnes décisions. Quels que soient vos mots, il faut un client précis, une tâche précise et un résultat. Si votre version a les trois et aucun superlatif, c'est bon.

Et si mon entreprise sert plus d'un type de client ?

Choisissez celui qui est l'entreprise aujourd'hui, et dites celui-là. Une phrase avec un « et aussi » cache en général un choix non tranché. Faire ce choix fait partie du travail.

La phrase doit-elle dire pourquoi maintenant ?

Pas forcément. Le cadre couvre qui, quoi et le résultat. La raison pour laquelle cela compte maintenant appartient aux phrases suivantes de votre version courte, une fois la première passée.

Comment savoir si mon pitch en une phrase est assez bon ?

Un inconnu sans contexte le comprend du premier coup et peut le redire. S'il demande ce qu'un mot veut dire, ou répète autre chose que ce que vous vouliez, continuez à corriger.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du pitch investisseurs, un guide gratuit de 23 pages.