一句话介绍怎么写:陌生人测试最关键
一句话介绍怎么写?用"我帮 X 做 Y,从而 Z"的框架,删掉所有最高级的说法,再拿给陌生人测试。这篇给出完整框架、五种常见失败和周一就能做的任务。
要写好一句话介绍,用这个框架:"我帮 X 做 Y,从而 Z。"点明具体的客户、具体的事、具体的结果。删掉所有最高级的说法。然后拿给陌生人测试,因为如果他们需要你再说一遍,你就还没写完。
如何写出陌生人也听得懂的一句话介绍
写一句话介绍,就是全部的功课。而且几乎没人做得到。
现在就试试。你做什么,为谁做,他们会因此发生什么变化?如果你需要两段话和一张图,先停下。你不是写作失败了,而是发现了问题。
一句压缩不下来的话,很少是措辞问题。它通常意味着,你的生意到底是什么,这里面有真正的模糊。也许你服务两类受众却没有选。也许你既卖结果又卖工具,却没决定卖哪个。这句话是问题最先暴露的地方,所以值得在做任何事之前先写它。
而且它比任何一页幻灯片都管用。想想它会用在哪里。它是会议上你说的第一句话。它是被转发邮件里的那一行。它是合伙人在你不在场时描述你的那句话。
最后这一条才是真正的考验。你不在场时,你的这句话就是你的全部。
框架及其为什么有效
我帮 X 做 Y,从而 Z。
三个空位。每一个都逼你做出一个你多半一直在回避的决定。
- X 是客户。不是"企业"。不是"想要增长的任何人"。而是你能想象出来、也找得到的一类人或一类公司。
- Y 是事情。你实际为他们做的事,用朴素的动词说出来。
- Z 是结果。之后有什么不同。不是一种感觉,而是一种改变。
让它起作用的规则是:写成描述,而不是宣称。宣称说你是最好的、最快的、领先的。描述说的是事实,让听的人自己判断。宣称招来怀疑。描述招来提问,而提问正是你想要的。
比如你向小型网店出售标准化的诊断服务。宣称会写成"全球最强大的电商增长伙伴"。描述会写成"我帮小型网店找出结账环节在哪里流失客户,让他们在加大流量投入之前先堵住漏洞。"前一句是一种情绪,后一句是一门生意。
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这些失败是可以预见的。它们只有几种形态。下面这张表,可以用来检查你的一句话介绍。
| 失败类型 | 听起来像什么 | 为什么失败 | 怎么改 |
|---|---|---|---|
| 最高级 | "领先的……平台" | 没人能核实,所以没人相信 | 删掉形容词,看看还剩什么 |
| 躲进类别 | "我们是新一代解决方案……" | 它说的是一类东西,而不是这东西做什么 | 换成一个动词和一个客户 |
| 所有人 | "适合任何想要更多的人……" | 没人能想象你指的是谁 | 选出明天就能叫出名字的那一个客户 |
| 缺了结果 | "我帮网店处理结账问题" | 听的人得猜他们为什么要在乎 | 把句子补完:从而发生什么变化? |
| 两句话作弊 | 一句话后面硬接一个"此外还有" | 它掩盖了模糊,而没有解决它 | 选出哪一半才是你的生意 |
看出规律了吗?每一种失败,都是在回避一个选择。最高级回避证明。类别回避具体。"所有人"回避挑选。这才是这句话让人觉得难的真正原因。写下它,就意味着承诺。
用一句话介绍做陌生人测试
你喜欢它的时候,这句话还没写完。只有当一个毫无背景的人第一次就听懂,它才算完成。
所以做这个测试。找一个从没听说过你生意的人。不是你的合伙人,也不是一路关注你的朋友。要一个完全陌生的人。把这句话只说一遍。然后让他复述你做什么、为谁做。
三种结果。他们听懂了:你完成了。他们听成了和你本意不同的东西:你的句子在拖你后腿。他们问某个词是什么意思:换掉那个词。
不要向他们解释。你一解释,就证明这句话无法独立成立,而它必须能。它会被用在你不在场的房间里。
如果你找不到人来测试,就说给你最想不到会感兴趣的那个人听。能在那里站得住的句子,也能在一位这个月见过无数家企业的投资人面前站得住。
句子不是广告语
别把两者混为一谈。广告语的目的是好记。路演的那句话的目的是被理解。
广告语会恭维你。它可以耍聪明,因为没人指望它承担分量。你的这句话要承担分量。它得经得起一位只记得半场会议的合伙人转述,面对一屋子从没听说过你的人。
所以每一次都选朴素,不选聪明。如果朋友得问一句"什么意思?",就把聪明的部分删掉。你的机智可以留给之后的谈话。这句话唯一的任务,就是让一个对你没有任何亏欠的人,第一次就听懂。
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这不只是礼貌。这句话分量这么重,是有原因的。
投资人不可能深挖他们看到的每一样东西,所以他们用替代指标。最强的一个,就是你对自己的生意想得有多清楚。含糊的讲解,很少被看成沟通不好,而是被看成底下的思考本身就含糊。这种推断通常是对的。
能用四句话说清你做什么、为谁做、为什么是现在、你需要什么,就展示了你将如何处理其他每一个决定。你的一句话介绍是这四句里的第一句。它是你能交出的、成本最低的清晰思考的证据。想进一步了解会议室里真正在权衡什么,投资人在路演中看重什么讲清了其中的逻辑。
在你不再关心投资人之后,它依然物有所值。同一个压缩过的故事,可以用在你的销售对话、合作洽谈和落地页上。想清楚为什么是这个、为什么是现在、为什么是我,你就造出了每周都会用到的东西。
从一句话到整场路演
这句话是种子。其余的都从它长出来。
你的两分钟版本,是这句话加上问题、证据和请求。你的十分钟版本再加上市场、模式和团队。种子错了,每一个更长的版本都建在沙子上。
这也是它应该排在 PPT 之前的原因。如果你还没有这句话,路演 PPT 里该放什么只会给你一堆排得整整齐齐的困惑。这句话会告诉你需要哪些页面,哪些只是装饰。
最该练的是短版本。人们排练长版本,却即兴发挥短版本,这是反的。两分钟版本用得多得多。它更难做好。而且它决定了更长的那场谈话会不会发生。
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留出二十分钟。不要幻灯片,可以的话连笔记本电脑也别开。
- 把这个框架写十个版本。差的也算。你要找的是这样一个版本:X 很具体,Z 是一种改变,而不是一种感觉。
- 划掉每一个最高级的说法。如果句子垮了,说明它本来什么也没撑住。
- 说给一个陌生人听。问他们听到了什么。写下他们的话,而不是你的话。
- 把它放在最前面。放进邮件、PPT、简介、开场白。凡是能放的地方都放。
如果它还是写不出来,别硬逼。把这当成对另一个问题的回答:这门生意到底是什么?把那个问题解决,这句话几乎会自己写出来。你甚至可能发现,经营它根本不需要外部资金。无论如何,一句话介绍都值得拥有。
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这句话一定要遵循"我帮 X"这个框架吗?
不一定,但这个框架会逼你做出正确的决定。不管你用什么词,它都需要具体的客户、具体的事和一个结果。如果你的版本三样都有,又没有最高级,就可以了。
如果我的生意服务不止一类客户怎么办?
选出今天构成这门生意的那一类,只说那一类。带"此外还有"的句子,通常掩盖着一个没解决的选择。做出选择,本身就是功课的一部分。
这句话要说明为什么是现在吗?
不一定。框架涵盖了谁、做什么和结果。为什么现在重要,放在你短版本的后面几句,等第一句话说清楚之后再讲。
我怎么知道我的一句话介绍够好了?
一个毫无背景的陌生人第一次就听懂,而且能复述出来。如果他们问某个词是什么意思,或者复述出和你本意不同的东西,就继续改。
完整的方法和清单,都在《路演手册》里,这是一份 23 页的免费手册。
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