Pitch de uma frase:o teste que realmente importa

Para escrever um pitch de uma frase, use este molde: "Eu ajudo X a fazer Y para que Z." Nomeie um cliente específico, um trabalho específico e um resultado específico. Corte todo superlativo. Depois teste com um desconhecido, porque se ele precisar de uma segunda tentativa, você ainda não terminou.

Um pitch de uma frase que sobrevive a um desconhecido

Escrever um pitch de uma frase é o trabalho inteiro. E quase ninguém consegue.

Tente agora. O que você faz, para quem, e o que muda para essa pessoa? Se precisou de dois parágrafos e um diagrama, pare. Você não falhou em escrever. Você achou algo.

Uma frase que não comprime raramente é problema de redação. Em geral significa que há uma ambiguidade real no que o negócio é. Talvez você atenda dois públicos e não escolheu. Talvez venda um resultado e uma ferramenta e não decidiu qual. A frase é onde isso aparece primeiro, e por isso vale escrevê-la antes de qualquer outra coisa.

E ela trabalha mais do que qualquer slide. Pense para onde ela vai. É a primeira coisa que você diz numa reunião. É a linha no e-mail encaminhado. É a frase que um parceiro usa para descrever você quando você não está na sala.

Essa última é o teste que importa. Quando você não está lá, sua frase é tudo o que você é.

O molde, e por que funciona

Eu ajudo X a fazer Y para que Z.

Três espaços. Cada um força uma decisão que você provavelmente vem evitando.

• X é o cliente. Não "empresas". Não "qualquer um que queira crescer". Um tipo de pessoa ou empresa que você consiga imaginar e encontrar.
• Y é o trabalho. O que você realmente faz por eles, em verbos simples.
• Z é o resultado. O que é diferente depois. Não um sentimento. Uma mudança.

Eis a regra que faz funcionar: faça uma descrição, não uma afirmação. Uma afirmação diz que você é o melhor, o mais rápido, o líder. Uma descrição diz o que é verdade e deixa o ouvinte decidir. Afirmações convidam à dúvida. Descrições convidam a uma pergunta, e uma pergunta é o que você quer.

Digamos que você vende uma auditoria empacotada para pequenas lojas online. Uma afirmação seria "o parceiro de crescimento mais poderoso do mundo para e-commerce". Uma descrição seria "Eu ajudo pequenas lojas online a achar onde o checkout perde gente, para que consertem o vazamento antes de gastar mais com tráfego." Uma é um clima. A outra é um negócio.

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Onde a maioria das frases erra

Dá para prever as falhas. Elas vêm em poucos formatos. Aqui vai uma tabela para auditar seu pitch de uma frase.

Viu o padrão? Toda falha é um jeito de evitar uma escolha. Superlativos evitam provar. Categorias evitam detalhes. "Todo mundo" evita escolher. Esse é o motivo real de a frase parecer difícil. Escrevê-la significa se comprometer.

O teste do desconhecido para o seu pitch de uma frase

Sua frase não está pronta quando você gosta dela. Está pronta quando alguém sem contexto a entende de primeira.

Então faça o teste. Ache alguém que nunca ouviu falar do seu negócio. Não seu parceiro, nem um amigo que acompanha sua jornada. Alguém frio. Diga a frase uma vez. Depois peça que repita o que você faz e para quem.

Três resultados. Entendeu: você terminou. Entendeu outra coisa, diferente do que você quis dizer: sua frase trabalha contra você. Perguntou o que uma palavra quer dizer: troque a palavra.

Não explique para a pessoa. No momento em que você explica, mostra que a frase não se sustenta sozinha, e ela precisa se sustentar. Ela vai ser usada em salas onde você não está.

Se você não tem ninguém para testar, diga para a pessoa que você menos esperaria que se interessasse. Uma frase que aguenta ali aguenta diante de um investidor que viu um monte de negócios só neste mês.

Uma frase não é um slogan

Não confunda os dois. Um slogan foi feito para pegar. Uma frase de pitch foi feita para ser entendida.

Slogans bajulam você. Podem ser engenhosos porque ninguém espera que carreguem peso. Sua frase carrega peso. Ela precisa sobreviver a ser repetida por um parceiro que lembra metade da reunião, numa sala cheia de gente que nunca ouviu falar de você.

Então escolha o simples em vez do engenhoso, sempre. Se um amigo teria que perguntar "ou seja?", corte a parte engenhosa. Guarde a sagacidade para a conversa que vem depois. O único trabalho da frase é ser entendida de primeira, por alguém que não te deve nada.

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Por que investidores dão tanto peso a ela

Não é só educação. Há um motivo para essa frase carregar tanto.

Investidores não conseguem se aprofundar em tudo o que veem, então usam atalhos. O mais forte é a clareza com que você pensa o próprio negócio. Uma explicação confusa raramente é lida como má comunicação. É lida como sinal de que o pensamento por baixo está confuso. Essa inferência costuma estar certa.

Saber dizer o que você faz, para quem, por que agora e o que precisa em quatro frases mostra como você vai lidar com todas as outras decisões. Sua frase única é a primeira dessas quatro. É a prova mais barata de pensamento claro que você pode entregar. Para saber mais sobre o que a sala realmente pesa, o que investidores buscam em um pitch expõe a lógica.

Ela também se paga depois de você deixar de se importar com investidores. A mesma história comprimida move suas conversas de venda, suas negociações de parceria e sua landing page. Descubra por que isto, por que agora, por que eu, e você terá construído algo que vai usar toda semana.

De uma frase para o resto do pitch

A frase é a semente. O resto cresce dela.

Sua versão de dois minutos é a frase mais o problema, a evidência e o pedido. Sua versão de dez minutos acrescenta o mercado, o modelo e o time. Erre a semente e toda versão mais longa é construída na areia.

É também por isso que isto vem antes do deck. Se você não tem a frase, o que vai em um pitch deck vai só lhe dar uma pilha bem ordenada de confusão. A frase diz de quais slides você precisa, e quais são decoração.

Pratique mais a versão curta. As pessoas ensaiam a longa e improvisam a curta, o que é o contrário do certo. A versão de dois minutos é usada com muito mais frequência. É mais difícil de fazer bem. E decide se a conversa mais longa chega a acontecer.

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Sua tarefa de segunda-feira

Reserve vinte minutos. Sem slides, sem notebook, se conseguir.

1. Escreva dez versões do molde. As ruins contam. Você está caçando a versão em que X é específico e Z é uma mudança, não um sentimento.
2. Risque todo superlativo. Se a frase desmoronar, ela não estava sustentando nada.
3. Diga para um desconhecido. Pergunte o que ele ouviu. Anote as palavras dele, não as suas.
4. Coloque em primeiro lugar. No e-mail, no deck, na bio, na apresentação. Em todo lugar onde couber.

E se ainda não sair, não force. Trate isso como a resposta a outra pergunta: o que exatamente é este negócio? Resolva isso, e a frase quase se escreve sozinha. Você pode até descobrir que nunca precisou de dinheiro de fora para tocá-lo. Um pitch de uma frase vale ter de qualquer jeito.

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Perguntas frequentes

A frase precisa seguir o molde "Eu ajudo X"?

Não, mas o molde força as decisões certas. Quaisquer que sejam as palavras, ela precisa de um cliente específico, um trabalho específico e um resultado. Se a sua versão tem os três e nenhum superlativo, está boa.

E se meu negócio atende mais de um tipo de cliente?

Escolha o que é o negócio hoje e fale desse. Uma frase com "e também" costuma esconder uma escolha não resolvida. Fazer a escolha é parte do trabalho.

A frase deve dizer por que agora?

Não necessariamente. O molde cobre quem, o quê e o resultado. A razão de importar agora pertence às frases seguintes da sua versão curta, depois que a primeira tiver pousado.

Como sei se meu pitch de uma frase está bom o bastante?

Um desconhecido sem contexto o entende de primeira e consegue repeti-lo. Se ele perguntar o que uma palavra quer dizer, ou repetir algo diferente do que você quis dizer, continue editando.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Pitch, um playbook gratuito de 23 páginas.