Email de relance :comment obtenir une réponse

Pour écrire un email de relance qui obtient une réponse, donnez au lecteur une raison de répondre et faites que répondre prenne dix secondes. Apportez quelque chose d'utile : une réponse, un exemple ou un choix simple. N'envoyez jamais « je me permets de reprendre contact » ou « avez-vous du nouveau ? ». Cela demande un effort et n'offre rien.

Comment écrire un email de relance qui obtient une réponse

Regardez le dernier email de relance que vous avez envoyé. Soyez honnête. Disait-il « je me permets de reprendre contact » ?

La plupart le disent. Cela semble poli et inoffensif. Ce n'est ni l'un ni l'autre. C'est une petite taxe sur une personne occupée qui ne vous doit rien.

Voici le test pour toute relance, à appliquer avant de cliquer sur envoyer. Apporte-t-elle quelque chose, ou rend-elle la réponse facile ? Si aucun des deux, l'email est un coup de coude sans poids, et le lecteur fera ce qui est raisonnable : l'ignorer.

Le reste de cet article, c'est ce test rendu pratique.

Pourquoi les deux classiques échouent

« Je me permets de reprendre contact. » « Avez-vous du nouveau ? »

Regardez ce que chacun exige. L'acheteur doit arrêter ce qu'il fait, démêler où en est sa réflexion, rédiger un point d'étape, et peut-être admettre qu'il n'a pas ouvert votre proposition. En échange, il ne reçoit rien. Vous avez demandé un effort et payé avec de l'air.

Les gens occupés ne répondent pas à cela. Pas parce qu'ils ne vous aiment pas, mais parce que le message coûte plus qu'il n'offre. Il tombe donc dans la pile de ce qu'on fera plus tard, et plus tard est l'endroit où les affaires meurent.

Retournez la chose. Une bonne relance coûte presque rien au lecteur et lui donne quelque chose. C'est tout l'art.

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Les cinq choses qu'une relance peut apporter

Il vous en faut rarement plus d'une par email. Choisissez celle qui convient à l'affaire.

1. Une réponse à une question qu'il a soulevée. Il a demandé quelque chose pendant l'appel. Vous bouclez le sujet. C'est la plus facile, et celle qu'on oublie le plus souvent.
2. Un exemple pertinent. Comment quelqu'un dans une position proche a traité le même problème. Gardez un exemple, pas un argumentaire de vente.
3. Une réflexion courte et précise sur sa situation. Une observation qu'il peut utiliser même s'il n'achète jamais.
4. Une décision simple. « La semaine du 12 ou celle du 19 serait-elle mieux ? » Deux options valent mieux qu'une question ouverte à chaque fois.
5. Une vraie raison pour laquelle le timing compte. Réelle, pas fabriquée. S'il n'y a pas de vraie date, passez celle-ci.

Si vous n'avez vraiment rien à ajouter, vous pouvez quand même envoyer quelque chose de court et précis sur la prochaine étape. Ce que vous ne devez jamais envoyer, c'est une vague demande d'attention.

Avant et après

Ces exemples d'email de relance sont de mon cru, pas des citations de quelqu'un. C'est le schéma qui compte. Chaque version plus forte fait trois choses : elle ouvre sur quelque chose qui vient d'eux, elle ajoute un petit apport, et elle finit sur une question à laquelle on répond en quelques secondes.

Lisez le dossier d'abord

Vous ne pouvez pas écrire cette ligne d'ouverture sans l'historique.

Deux minutes avant d'écrire. Qu'a-t-il dit la dernière fois ? Qu'avez-vous promis ? Quelle inquiétude a-t-il exprimée ? Ouvrez avec cela : « La dernière fois, vous disiez avoir besoin de voir le délai de retour sur investissement avant de décider. Je l'ai apporté. »

Cette ligne vaut plus que tout le charme du monde, car elle prouve que vous avez écouté et que vous tenez parole. C'est aussi pourquoi prendre des notes se rentabilise. Trois lignes après chaque conversation suffisent : ce qu'il a dit, ce qui a été convenu, ce qui se passe ensuite. Si vous ne l'avez jamais fait, comment suivre ses conversations commerciales en solopreneur est le point de départ.

Rendez la demande minuscule

Un email peut regorger de valeur et échouer quand même si la demande est lourde.

Limitez la demande à une seule chose. Une question, un choix, un lien. N'empilez pas « pouvez-vous confirmer, me présenter votre collègue et me dire où vous en êtes côté budget ». Chaque demande en plus est une raison de remettre à plus tard.

Et rendez la réponse la plus facile évidente. Une réponse d'un seul mot devrait suffire. S'il faut un paragraphe, réécrivez.

La forme la plus forte est le choix. Deux dates valent mieux que « quand cela vous convient-il ? ». Remarquez comment cela remet aussi la prochaine étape entre vos mains. Vous n'attendez plus qu'il se souvienne de vous. Vous tenez une action suivante datée, là où le vendeur devrait toujours être.

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Quand le fil est devenu froid

Tout ce qui précède suppose que l'acheteur est lent. Parfois, il est parti.

Si quelques emails sont restés sans réponse, un autre n'aboutira probablement pas. Chacun a ses angles morts : certains ne lisent jamais leur boîte mail et répondent à tout sur leur téléphone. Passez à un court appel ou à un message là où vous vous êtes rencontrés, et gardez les mêmes règles. Quelque chose d'utile, facile à répondre.

Puis, après la limite convenue, envoyez la dernière note. Honnête, chaleureuse, avec une sortie facile. Vous n'avez pas eu de retour, vous supposez que le moment n'est pas le bon, vous clôturez le dossier pour l'instant, et il est le bienvenu s'il revient. Elle obtient souvent la réponse que les autres n'ont pas obtenue, parce qu'elle demande enfin quelque chose de facile. La réflexion derrière tout cela est dans comment relancer un prospect qui ne répond plus.

Des modèles, sans avoir l'air d'en être

Écrire chaque email de zéro est la façon dont les réponses deviennent lentes. Gardez quelques modèles courts pour les situations courantes : une première réponse à une demande, un résumé après rendez-vous, un point d'étape à la date convenue, la clôture finale.

Puis brisez une règle des modèles : réécrivez toujours la première ligne. Une réponse manifestement automatique perd l'essentiel de l'avantage d'être rapide. Le corps peut être réutilisé. L'ouverture doit prouver qu'un humain a lu leur message.

Cela compte surtout pour une demande toute neuve, où la norme est simple. Accusez réception. Répondez à la partie la plus facile de ce qu'ils ont demandé. Proposez une prochaine étape, en général une conversation, avec deux horaires précis ou un lien de réservation. Vous n'avez pas à tout traiter dans le premier message. Une réponse courte, humaine et rapide vaut toujours mieux qu'une réponse parfaite et tardive.

À quoi ne sert pas un email de relance

Il ne sert pas à prouver que vous avez bien travaillé. Il ne sert pas à exprimer votre déception qu'ils n'aient pas répondu. Il ne sert pas à culpabiliser, ni à faire pression.

Chacune de ces choses fait de l'email un message sur vous. Le lecteur le sent. Une relance qui parle de leur problème, de leur décision et de leur prochaine étape facile est lue. Celle qui parle de votre anxiété est sautée.

Il y a un test simple. Relisez le brouillon et demandez-vous : si j'étais l'acheteur, avec une boîte mail pleine et une priorité qui a changé mardi, serait-ce plus facile à répondre qu'à ignorer ? Si la réponse honnête est non, il n'est pas prêt.

Et rappelez-vous la limite honnête. Un email parfait ne peut pas sauver une affaire sans vrai problème, sans budget ou sans autorité derrière. Ce que fait une relance bien écrite, c'est faire arriver la vérité plus tôt, dans un sens comme dans l'autre. C'est déjà un bon rendement pour quelques minutes de réflexion.

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Une courte liste de contrôle avant d'appuyer sur envoyer

• Apporte-t-il une réponse, un exemple, une réflexion, un choix ou une vraie raison ?
• La demande est-elle une seule chose, à laquelle on répond en quelques secondes ?
• La première ligne utilise-t-elle quelque chose qu'ils m'ont dit ?
• Ai-je évité « reprendre contact » et « avez-vous du nouveau » ?
• Contient-il une prochaine étape datée ?

Cinq cases cochées. Si vous en manquez une, corrigez l'email de relance, pas vos espoirs.

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Questions fréquentes

Que doit contenir un email de relance ?

Un bon email de relance apporte quelque chose de valeur ou un moyen facile de répondre. Parmi les options : une réponse à une question qu'il a soulevée, un exemple pertinent, une réflexion courte et précise sur sa situation, un choix simple de dates, ou une vraie raison pour laquelle le timing compte.

Pourquoi les emails « je me permets de reprendre contact » ne marchent-ils pas ?

Ils demandent au lecteur de rédiger un point d'étape sans rien lui offrir en retour. Une personne occupée les remet à plus tard, et ce plus tard n'arrive souvent jamais.

Quelle longueur pour un email de relance ?

Court. Si vous n'avez rien à ajouter, restez bref et précis sur la prochaine étape. Une seule demande, à laquelle on répond en quelques secondes, voilà l'objectif.

Dois-je personnaliser chaque relance ?

Oui, au moins la première ligne. Lisez l'historique avant d'écrire, et ouvrez avec quelque chose qu'ils vous ont dit. Un message manifestement automatique perd l'essentiel de l'avantage.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook de la relance commerciale, un guide gratuit de 21 pages.