Entretiens clients :les mener sans orienter les réponses

Pour mener des entretiens clients sans les influencer, cessez de décrire votre idée et de demander si elle plaît. Interrogez sur ce qu'ils font aujourd'hui, sur la dernière fois que ça s'est produit, sur ce qu'ils ont essayé. Le comportement passé est une preuve. Les avis sur l'avenir sont de l'imagination.

Entretiens clients : comment les mener sans influencer

Voici la conversation qui gaspille le plus d'heures.

Vous décrivez votre idée. Deux minutes d'enthousiasme. Puis : « Alors, vous utiliseriez un truc comme ça ? » Ils sourient. « Oui, ça a l'air vraiment utile. » Vous repartez ravi.

Vous n'avez rien appris.

Les gens sont polis. Ils ne veulent pas dégonfler quelqu'un de visiblement enthousiaste. Et prédire son propre comportement futur, les humains le font mal. Demandez s'ils s'en serviraient et vous obtenez de la gentillesse, pas des données. Ensuite vous construisez, et la gentillesse ne se présente pas pour payer.

La solution n'est pas un pitch plus malin. C'est un autre type de question.

Interrogez sur le passé, pas sur le futur

Une règle fait l'essentiel du travail. Demandez ce qui s'est déjà passé.

Que faites-vous aujourd'hui à ce sujet ? Quand l'avez-vous fait pour la dernière fois ? Que s'est-il passé ? Qu'avez-vous essayé avant ? Qu'est-ce qui devrait changer ?

Chacune de ces questions a une réponse ancrée dans quelque chose de réel. Personne n'a à imaginer quoi que ce soit. Et les réponses vous disent ce qu'un compliment ne dira jamais : si le problème existe, combien il les gêne, ce qu'ils y ont déjà consacré, et s'ils ont jamais pris la peine de le régler.

Ce dernier point est décisif. Un problème que quelqu'un n'a jamais essayé de résoudre est rarement un problème qu'il vous paiera pour résoudre. Si l'histoire est « oui, c'est agaçant » sans aucun effort derrière, vous avez appris quelque chose de précieux, même si ce n'est pas ce que vous espériez entendre.

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Questions orientées et leurs remplaçantes honnêtes

Vous vous surprendrez à le faire constamment. L'astuce est de repérer la question avant de la poser.

Remarquez le schéma. Chaque bonne question regarde en arrière, vers quelque chose qui s'est réellement produit. Chaque mauvaise regarde en avant, vers quelque chose que vous espérez.

Méfiez-vous de l'enthousiasme

Ça paraît bizarre. Vous voulez que les gens soient emballés. Mais l'enthousiasme ne coûte pas cher.

Les gens sont généreux en conversation et bien moins avec leur temps et leur argent. « J'adore » ne leur coûte rien. Vous donner une heure la semaine prochaine, présenter un collègue ou verser un acompte leur coûte quelque chose. Un petit engagement bat donc un grand compliment, à chaque fois.

Considérez les mots chaleureux comme une preuve faible et l'action comme une preuve forte. Si quelqu'un est ravi mais ne s'engage à rien, même de petit, classez-le pour ce que c'est. Une conversation sympathique.

L'inverse marche aussi. Quelqu'un qui grogne, dit que ce n'est pas une priorité, mais demande ensuite quand il pourra essayer, vous en dit plus que celui qui s'extasie. Regardez ce que les gens font, pas les adjectifs qu'ils emploient.

À quoi ressemble une bonne réponse

Disons que vous vendez un service packagé et que vous voulez savoir si une offre voisine vaut la peine d'être construite. Vous demandez à un ancien client la dernière fois qu'il a géré ce travail lui-même.

Une réponse faible : « Oh, ça va, on s'en sort. » Rien ne s'est passé, rien n'a été essayé. Probablement pas un problème qui vaut de l'argent.

Une réponse forte contient une histoire. Ils l'ont mal fait le trimestre dernier. Ils ont payé quelqu'un, ont été déçus, et le font encore à la main. Il y a des dates, des outils, les noms des choses qui ont mal tourné. Le détail précis est la signature d'un vrai problème. L'accord vague est la signature de la politesse.

Écoutez donc l'effort. Ont-ils cherché une solution ? Dépensé de l'argent ? Bâti un contournement ? L'effort déjà dépensé est le meilleur indicateur dont vous disposerez qu'ils dépenseraient encore.

Et écoutez ce qu'ils n'ont pas dit. Si vous demandez ce qu'ils ont essayé avant et que la réponse est « rien », ce n'est pas une réponse vide. C'est la réponse.

Pourquoi c'est plus dur quand l'idée est la vôtre

Vous êtes attaché. C'est ce qui fait de vous un bon constructeur et un mauvais intervieweur.

Chaque conversation porte un souhait discret : dites oui, s'il vous plaît. Vous l'entendrez dans votre propre voix avant de le remarquer, dans la façon de formuler une question ou de hocher la tête à la réponse espérée. Les gens le sentent immédiatement et obligent.

Décidez de votre seuil avant la conversation, pas pendant. Écrivez ce qu'il vous faudrait entendre pour que l'idée soit considérée comme morte. Si vous ne pouvez pas le nommer, vous ne testez pas, vous collectez des applaudissements.

Menez vos entretiens clients avec des gens qui correspondent à votre cible

Il existe une façon plus discrète de vous influencer vous-même : choisir qui interroger.

Les amis sont disponibles. Les fans actuels sont disponibles. Les gens qui vous apprécient déjà sont très disponibles. Ils sont aussi l'échantillon le moins fiable que vous puissiez choisir. Trois conversations amicales ne sont pas une validation, pas plus qu'un sondage où tout le monde a dit oui.

Parlez à des gens qui correspondent au client que vous cherchez à atteindre. Cela demandera peut-être des efforts. Cela voudra peut-être dire des inconnus. Ce sera certainement moins agréable que la discussion amicale. Mais c'est la seule version qui vous apprend quelque chose sur le client que vous n'avez pas encore, et si vous voulez grandir, c'est celui qui compte.

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Que faire pendant qu'ils parlent

Surtout, rien. C'est la partie la plus difficile.

Vous voudrez expliquer. Défendre. Intervenir quand ils comprennent mal votre idée. Ne le faites pas. Un malentendu est une donnée. Il vous dit comment votre idée atterrit quand vous n'êtes pas là pour la sauver.

Posez de courtes relances : « Que s'est-il passé ensuite ? » « Pourquoi était-ce difficile ? » « Qu'avez-vous fait à la place ? » Puis taisez-vous. Le silence vous paraît long et c'est souvent le moment où ils disent la vérité.

Gardez votre idée dans votre poche aussi longtemps que possible. Si vous devez la mentionner, faites-le à la fin, une fois que vous avez leur histoire, pour qu'elle ne contamine pas ce qu'ils vous ont dit.

Notez-le tout de suite

Vous ne vous en souviendrez pas correctement. Vous retiendrez les morceaux qui vous donnaient raison.

Après chaque conversation, écrivez quatre lignes. Ce que j'ai demandé. Ce que j'ai fait. Ce que j'ai trouvé. Ce que j'ai décidé. Incluez les parties désagréables. Surtout les parties désagréables. C'est votre seule mémoire institutionnelle, et sur un an, elle vous montre où vos hypothèses se trompent systématiquement.

Relisez les notes avant de commencer quelque chose qui vous paraît familier. Une fois sur deux, vous avez déjà posé cette question, ou tué cette idée, et oublié.

À quelle fréquence mener des entretiens clients

La réponse est volontairement modeste. Deux conversations par semaine, c'est un flux que vous pouvez maintenir à côté de votre vrai travail. C'est bien mieux qu'une rafale de dix que vous ne répétez jamais.

La régularité compte plus que le volume. Un petit flux d'écoute qui n'atteint jamais zéro garde votre image du client à jour. Un gros coup suivi de silence vous laisse des enseignements qui s'étiolent.

Si vous ne savez pas quoi demander, partez de votre hypothèse la plus risquée. La trouver vous dit quelle conversation avoir en premier. Et quand les réponses arrivent, il vous faudra un seuil pour ce qui suffit, et c'est l'objet de décider quand une idée est validée.

Associez la parole à un test peu coûteux

Les conversations répondent à certaines questions et pas à d'autres. Elles sont excellentes pour savoir si un problème est réel et comment les gens s'en occupent aujourd'hui. Elles sont mauvaises pour prédire si quelqu'un paiera.

Quand une conversation vous laisse intéressé, ne construisez donc pas. Transformez l'intérêt en demande la plus petite possible : une page avec un prix, un essai à la main pour une personne, une demande de petit engagement. C'est là que tester une idée à moindre coût avant de construire prend le relais. La parole trouve le problème. Un petit engagement dit s'il vaut la peine d'être résolu.

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Un avertissement honnête

Les conversations sont confortables. Livrer vous expose.

Si vous vous surprenez à réserver plus d'appels plutôt que de finir la chose dont vous savez déjà qu'elle vaut la peine, demandez-vous si vous apprenez ou si vous vous cachez. Les entretiens donnent l'impression de produire et finissent rarement par une décision. Chaque conversation doit produire quelque chose qui change la suite : le construire, le tuer, ou tester une chose précise de plus à une date fixée.

Utilisés ainsi, une poignée d'entretiens clients honnêtes vous éviteront des mois à construire quelque chose que des gens polis ont dit apprécier.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'une question orientée ?

C'est une question qui contient ou suggère sa propre réponse, comme « Vous ne trouvez pas ça agaçant ? » ou « Vous l'utiliseriez ? » Elle produit de la politesse. Interrogez plutôt sur le comportement passé, parce que des événements réels ne se flattent pas.

Dois-je décrire mon idée en entretien client ?

Non. Décrire la solution et demander si elle plaît est la façon la plus courante de gâcher ces conversations. Obtenez d'abord leur histoire, et mentionnez votre idée tard ou pas du tout.

Puis-je parler à mes amis ?

Vous pouvez, mais ne le comptez pas comme une preuve. Ils sont polis et disponibles, ce qui en fait un mauvais échantillon. Parlez à des gens qui correspondent à votre client cible.

Comment savoir si quelqu'un est vraiment intéressé ?

Cherchez l'engagement, pas les compliments. Un petit pas qui leur coûte quelque chose, comme du temps, une présentation ou un acompte, est une preuve forte. L'enthousiasme seul est une preuve faible.

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