Lire l'intérêt des investisseurs :repérer les non polis

Pour lire l'intérêt des investisseurs, comptez les précisions, pas la chaleur. Un vrai intérêt interroge sur les mécanismes, demande des données particulières, fait venir un autre associé ou parle de processus et de calendrier. Les compliments, le « tenez-moi au courant » et le « revenez après votre prochain jalon » sont de la politesse.

Lire l'intérêt des investisseurs quand tout le monde est aimable

Douze investisseurs ont adoré. Zéro term sheet.

C'est la levée classique. Vous sortez de chaque réunion léger. Vous dites aux gens que ça se passe bien. Trois mois plus tard, vous n'avez rien à montrer, et vous ne savez pas l'expliquer.

L'explication est simple et un peu vexante. Vous comptiez le mauvais signal.

Les investisseurs sont professionnellement agréables. Dire non en face à un fondateur est gênant, et un oui vague ne leur coûte rien. La chaleur est donc bon marché, et elle ne vous apprend presque rien. Si votre lecture de l'intérêt, c'est comment la réunion s'est sentie, vous aurez tort la plupart du temps.

Pour lire l'intérêt des investisseurs, lisez plutôt le comportement. Le comportement coûte un effort à l'investisseur, et l'effort est difficile à simuler.

Lire l'intérêt des investisseurs : le précis contre le général

Une règle fait l'essentiel du travail. L'intérêt est précis. La politesse est générale.

Pour lire l'intérêt des investisseurs avec ce tableau, parcourez la colonne de gauche. Chaque point prend du temps à l'investisseur et certains engagent son propre nom. Passez à la colonne de droite. Rien de tout cela ne lui coûte quoi que ce soit.

C'est le test. Qu'ont-ils dépensé ?

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Ce que signifie chaque vrai signal

Des questions de mécanique. Quand un investisseur demande comment vous gagnez un client, ou comment l'argent circule vraiment, il construit un modèle dans sa tête. On ne modélise pas les entreprises qu'on a déjà écartées.

Une demande de données particulières. Remarquez le mot « particulières ». Pas « envoyez-moi tout ». Une demande précise veut dire un doute précis qu'on vérifie. C'est le début de la due diligence. Répondez vite. L'élan est périssable.

Un autre associé apparaît. Quelqu'un engage sa crédibilité en faisant venir un collègue. C'est l'un des signaux les plus forts. Cela veut aussi dire que votre premier contact a déjà un peu vendu à l'intérieur de la firme, ce que vous ne voyez pas.

Une prise de références. Ils appellent des gens qui vous connaissent. Personne ne fait cela pour un non poli.

Processus et calendrier. Dès que la conversation tourne autour de la façon dont la décision se prend, de qui valide et quand, c'est réel. Si vous avez gardé vos réunions dans une fenêtre comprimée, comme décrit dans comment mener un processus auprès des investisseurs, ces calendriers commenceront à s'aligner.

Le non doux qui sourit

Voici les phrases à apprendre à entendre.

• « C'est vraiment intéressant. »
• « Tenez-moi au courant. »
• « Revenez quand vous aurez atteint votre prochain jalon. »
• « J'adore ce que vous construisez. »
• « On se redonne des nouvelles bientôt. »

Aucune n'est un mensonge. La personne les pense peut-être vraiment. Mais aucune ne vient avec une date, un document ou un nom. Une phrase sans rien de cela est une porte polie qui se ferme lentement.

Celle du jalon mérite une attention particulière. Parfois elle est honnête : un « pas encore » avec une vraie condition attachée. S'ils disent quel jalon et proposent d'en parler quand vous l'atteindrez, gardez-les au chaud. S'ils ne disent pas lequel, c'est un adieu aimable.

Que faire de chaque sorte

Lire la salle n'est que la moitié du travail. L'autre moitié est de déplacer votre effort.

Pondérez vos heures vers les précis. Laissez filer les vagues, y compris ceux qui faisaient plaisir. Surtout ceux qui faisaient plaisir, car ce sont ceux que vous serez tenté de poursuivre.

En pratique, un lundi, cela veut dire trier votre pipeline en trois piles.

1. Intérêt précis. Prochaine étape à l'agenda cette semaine. Documents envoyés sous un jour.
2. Flou. Posez une question directe. « Est-ce un non ? » est légitime, et la réponse est utile dans les deux sens.
3. Chaleur générale. Une courte mise à jour trimestrielle, rien de plus. Plus une seule de vos soirées.

Vous dirigez une entreprise en plus d'une levée. Vos heures sont la chose rare. Les dépenser sur un peut-être souriant, c'est ainsi qu'un processus de trois mois devient un processus de neuf.

Notez ce qu'ils ont réellement dit

La mémoire flatte. Après chaque réunion, consignez ce que l'investisseur a dit avec ses mots, et marquez-le précis ou général. Faites-le avant de répondre à un e-mail.

Des motifs apparaissent dans un journal qui n'apparaissent jamais dans votre tête. Vous remarquerez peut-être que les investisseurs qui ont posé des questions de mécanique viennent tous d'un même type de fonds. Ou que personne ne demande de données après la deuxième réunion. Les deux valent d'être sus.

Il attrape aussi l'objection qui se répète. Entendez la même inquiétude de plusieurs personnes et vous avez appris comment votre entreprise se lit de l'extérieur. Cela vaut plus que les réunions qui se sont bien passées, et c'est la raison de garder le journal honnête. Parfois la correction est dans votre diapositive de traction ; parfois c'est quelque chose de réel que vous évitiez.

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Un non rapide est un intérêt déguisé

Cela semble étrange. Restez avec l'idée.

La réponse la plus utile qu'un investisseur puisse vous donner est une réponse claire. Un non rapide vous rend votre ressource la plus rare et vient souvent avec une raison qui vaut la peine. C'est aussi une information sur l'adéquation, pas sur la qualité de votre entreprise. Un grand nombre de bonnes entreprises ne sont simplement pas le genre d'affaire d'un investisseur en capital-risque, et il faut se rappeler qu'on peut bâtir quelque chose d'excellent sans jamais avoir besoin du chèque.

Traitez donc la clarté comme le prix. Quand vous demandez où vous en êtes et obtenez une réponse franche, même un non, remerciez et notez-le. Cet investisseur vient de vous épargner un mois.

Si vous recevez sans cesse des non clairs pour la même raison, remontez plus loin. C'est peut-être la liste : des investisseurs qui n'auraient jamais pu investir, mauvais stade ou mauvais chèque. Le travail en amont décrit dans choisir qui pitcher évite l'essentiel de cela.

Des questions qui forcent une réponse claire

Vous n'avez pas à attendre que les signaux apparaissent. Vous pouvez les demander. L'astuce est de poser une question qui a une vraie réponse, pas une qui invite un compliment.

• « Que vous faudrait-il voir pour porter cela à vos associés ? »
• « Quelle est la prochaine étape de votre côté, et quand ? »
• « Y a-t-il quelque chose dans ce que je vous ai montré qui vous inquiète ? »
• « Est-ce que cela convient à votre fonds, ou est-ce plutôt un non ? »

Chaque question force l'investisseur à nommer quelque chose de concret : un obstacle, une date, une inquiétude. Un investisseur intéressé répondra. Un investisseur poli cherchera une généralité, et la généralité est votre réponse.

La troisième question a un bonus. Son inquiétude est le risque qu'il cherche à localiser, et vous la connaissez maintenant. Vous pouvez la traiter, ou apprendre qu'elle est réelle. Les deux valent mieux que deviner.

Pourquoi une mauvaise lecture coûte si cher

Ce ne sont pas seulement des soirées perdues. Une fausse lecture change des décisions que vous prenez ailleurs.

Si vous croyez que quatre investisseurs sont proches, vous pouvez ralentir d'autres conversations. Vous pouvez relâcher l'entreprise que vous dirigez, parce que l'argent semble presque acquis. Vous pouvez dire à vos clients ou à vos partenaires quelque chose qui se révèle prématuré. Puis l'intérêt s'évapore et vous voilà avec une levée enlisée et une entreprise qui a roulé sur son élan un trimestre.

C'est le vrai prix de compter la politesse. La levée entière dure plus longtemps, et votre attention quitte le seul actif que vous possédez à coup sûr : une entreprise qui marche sans le chèque de personne.

Lisez donc l'intérêt des investisseurs d'après ce qui a été fait, et tenez votre optimisme à distance jusqu'à ce qu'une chose précise ait eu lieu. Un associé a rejoint. Un document a été demandé. Une date a été fixée. D'ici là, vous avez eu une belle réunion. C'est tout.

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Un filtre de plus : qui parle

Faites attention à qui, dans la firme, s'engage. Un associé junior qui adore votre idée est charmant. Un associé qui pose des questions dures est utile. La différence compte parce qu'un seul des deux peut dire oui.

Si la personne que vous rencontrez sans cesse n'a aucun chemin vers une décision, demandez comment les décisions se prennent. C'est une question normale. La réponse honnête vous dit si vous parlez à un défenseur ou à un portier agréable, et si votre décompte d'enthousiasme doit monter ou baisser.

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Questions fréquentes

Comment lire l'intérêt des investisseurs et le distinguer de la politesse ?

Regardez ce qu'ils ont dépensé. Des questions précises, des demandes de données particulières, un autre associé qui rejoint, une prise de références ou une discussion sur le processus et le calendrier sont réels. Les éloges généraux et le « tenez-moi au courant » sont de la politesse.

« Revenez après votre prochain jalon » veut-il dire oui ?

Seulement s'ils nomment le jalon et proposent d'en parler quand vous l'atteindrez. Sans précision attachée, prenez-le pour un adieu poli et gardez-les sur une liste de mises à jour légères.

Est-il impoli de demander à un investisseur si c'est un non ?

Non. C'est une question légitime et la réponse est utile dans les deux cas. Une réponse claire vous épargne des mois d'attente.

Pourquoi ai-je tant d'investisseurs enthousiastes et aucune offre ?

Très probablement parce que vous avez compté la chaleur plutôt que les précisions. Triez votre pipeline selon ce que chaque investisseur a réellement fait, et mettez votre effort là où sont les signaux précis.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du pitch investisseurs, un guide gratuit de 23 pages.