Marktpotenzial berechnen:Bottom-up statt Branchenreport

Marktpotenzial berechnen heißt von unten nach oben: Zähl, wie viele Organisationen deiner Art es gibt, schätz, was jede plausibel an dich zahlen würde, und multipliziere. Die Zahl ist kleiner als die eines Branchenreports und weit glaubwürdiger, weil sie beweist, dass du weißt, wer kauft.

Marktpotenzial berechnen von unten nach oben: die Rechnung, nicht die Story

Das ist die Folie, die jeder Investor tausendmal gesehen hat. Eine riesige globale Zahl. Dann der Satz: „Wenn wir nur ein Prozent erobern.“

Niemand glaubt das. Erfahrene Investoren lesen es nicht einmal. Sie werfen einen Blick darauf, stellen fest, dass du nicht darüber nachgedacht hast, wer tatsächlich kauft, und gehen weiter.

Das ist die Top-down-Marktgröße. Sie beginnt mit einem Branchenreport und schrumpft ihn um einen angenommenen Anteil. Sie sagt dem Raum nichts über deinen Kunden. Schlimmer, sie übersteht die naheliegende Anschlussfrage nicht: „Wer genau sind diese Leute?“

Beim Marktpotenzial berechnen von unten nach oben beginnst du mit den Menschen. Wie viele gibt es, was würde jeder zahlen, was ergibt das zusammen. Es ist eine kleinere Zahl und eine viel stärkere Folie. Und du schaffst sie diese Woche, allein, ohne Analysten.

Die Rechnung in drei Zeilen

Drei Zeilen. Mehr ist die Methode nicht.

1. Zähl die Käufer. Wie viele Organisationen oder Personen genau der Art, die du bedienst, gibt es dort, wo du sie tatsächlich erreichen kannst?
2. Bepreise jeden. Was würde jeder plausibel pro Jahr an dich zahlen, für das, was du wirklich verkaufst?
3. Multipliziere. Käufer mal Preis. Zeig die Rechnung auf der Folie.

Jede Zeile hat eine Falle. Jede Falle ist, wo Investoren nachhaken.

Zeile eins: die Käufer zählen

Sei gnadenlos bei der Definition. „Kleine Unternehmen“ ist kein Käufer. „Unabhängige Zahnarztpraxen in den Ländern, in denen ich abrechnen und betreuen kann“ ist ein Käufer. Je enger die Definition, desto leichter findest du eine echte Zahl in einem öffentlichen Register, bei einem Branchenverband oder in einem Verzeichnis.

Findest du keine Zahl, sag, wie du geschätzt hast. Eine grobe Zählung mit gezeigter Methode schlägt eine genau aussehende Zahl ohne Quelle.

Und stell die unbequeme Frage: Wie viele davon könnten heute bei dir kaufen? Nicht in einer Zukunft, in der du das Produkt in sechs Sprachen übersetzt hast. Heute, mit dem, was du hast.

Zeile zwei: jeden bepreisen

Nimm, was du verlangst, oder was du als Preis getestet hast. Nicht, was die Enterprise-Stufe des größten Wettbewerbers kostet. Hast du zahlende Kunden, hältst du schon die ehrlichste Zahl im Deck: was echte Menschen gezahlt haben.

Hast du noch keine Kunden, hast du keinen Beleg für den Preis, und die Folie sollte das zugeben. „Das habe ich noch nicht verkauft, so finde ich es heraus“ kostet weit weniger Glaubwürdigkeit als ein aus der Luft gegriffener Preis.

Zeile drei: die Multiplikation

Setz sie als Rechnung auf die Folie, der ein Fremder folgen kann. Käufer, Preis, Summe. Drei Zahlen und zwei Zeichen. Braucht sie ein Diagramm und zwei Absätze, bist du mit dem Denken nicht fertig.

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Top-down gegen Bottom-up

Wenn du dein Marktpotenzial berechnen willst, ist der Unterschied keine Stilfrage. Es geht darum, was jeder Ansatz beweist.

Die letzte Zeile ist der Grund, warum Leute es überspringen. Der Report dauert zehn Minuten. Die Rechnung verlangt Nachdenken. Nachdenken ist, was bewertet wird.

Was, wenn die Bottom-up-Zahl klein ist?

Das kann sein. Bleib einen Moment dabei, denn es zählt mehr als die Folie.

Investoren, die Unternehmen für einen Fonds fördern, wollen ein Ende, das groß genug ist, um den Fonds zu bedienen. Fällt deine ehrliche Summe bescheiden aus, gibt es zwei mögliche Lesarten. Entweder ist deine Definition des Käufers zu eng und es gibt eine angrenzende Gruppe, die du erreichen könntest, oder der Markt ist wirklich klein.

Ist es das Erste, erweitere mit Belegen. Zeig die angrenzende Gruppe, zeig, warum sie kaufen würde, und mach klar, dass es ein Sprung ist und nicht der Stand von heute. Ist es das Zweite, hast du etwas gelernt, das mehr wert ist als jeder Pitch: Das ist vielleicht kein Geschäft, das fremdes Geld braucht oder verträgt.

Und das ist in Ordnung. Dir gehört heute alles, und du schuldest niemandem Rechenschaft. Ein Markt, der ein profitables Ein-Personen-Unternehmen bequem trägt, ist ein guter Markt für dich, auch wenn er nie einen Fonds interessiert. Ein schnelles, gut begründetes Nein eines Investors sagt dir genau das. Es ist kein Urteil über dein Geschäft. Es ist ein Urteil über Passung, was etwas anderes ist. Wie das in der Praxis abläuft, erklärt der Beitrag worauf Investoren bei einem Pitch achten: Sie bewerten Risiko, nicht dein Produkt.

Sag es laut, bevor du es auf eine Folie setzt

Probier das an einem Montagmorgen. Nimm ein leeres Blatt. Schreib deinen Kunden in einem konkreten Satz auf. Schreib auf, wo du eine Liste von ihnen fändest. Schreib auf, was du verlangst. Mach die Rechnung.

Erkläre sie nun jemandem, der nie von deinem Geschäft gehört hat. Achte darauf, wo er die Stirn runzelt. Dieses Stirnrunzeln ist die Frage, die ein Investor stellen wird, und du hast sie gerade gratis gefunden.

Das ist auch der leise Nutzen der Übung. Leute entdecken bei der Vorbereitung auf eine Finanzierung regelmäßig ihr schwächstes Glied: eine Marktaussage, die sich bei einer einzigen Frage auflöst. Besser, diese Frage am Küchentisch zu treffen als im Besprechungsraum.

Wohin die Rechnung gehört, wenn du dein Marktpotenzial berechnen konntest

Sie gehört auf die Markt-Folie, an die übliche Stelle, gut sichtbar. Nicht vergraben im Anhang. Der Anhang ist fürs Detail: die Quellen deiner Zählungen, die Preistests, die angrenzenden Gruppen. Die Hauptfolie trägt die drei Zeilen und die Summe.

Halt es bei einem Punkt pro Folie. Versucht die Markt-Folie auch noch Wettbewerber und eine Wachstumsprognose zu zeigen, macht sie nichts davon gut. Die größere Struktur behandelt was in ein Pitch Deck gehört.

Noch eine Gewohnheit. Ersetze jedes Adjektiv auf dieser Folie durch den Beleg dahinter. „Massiv“, „riesig“, „schnell wachsend“ sind alles Adjektive. Eine Zählung, ein Preis und ein Produkt sind Belege.

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Die vier Fragen, die deine Rechnung testen

Bevor die Folie deine Hände verlässt, lass die Rechnung durch die Fragen laufen, die ein Investor stellen würde. Sie sind nicht clever. Es sind die naheliegenden Anschlussfragen, und die Bottom-up-Version beantwortet alle.

1. Wer genau ist der Käufer? Ist deine Antwort eine Kategorie, schärfe sie, bis du einen davon auf einer Liste finden könntest.
2. Woher kam die Zählung? Ein Register, ein Verzeichnis, deine eigene Schätzung mit gezeigter Methode. Nie „ein Analyst sagte“.
3. Warum würden sie das zahlen? Zeig auf das, was deine Kunden schon zahlen, oder auf den Test, den du gemacht hast.
4. Was würde die Summe falsch machen? Nenne die schwächste deiner drei Zeilen selbst. Es ist derselbe Zug wie das Benennen deines größten Risikos, und er verdient dasselbe Vertrauen.

Kannst du alle vier beantworten, ohne zum Deck zu greifen, ist die Rechnung bereit. Stolperst du bei einer, hast du die Arbeit für diese Woche gefunden.

Warum das zu einem Ein-Personen-Unternehmen passt

Das übersehen die meisten Gründer. Das gut zu machen ist für dich leichter als für einen großen Konzern.

Du sprichst direkt mit deinen Kunden. Du weißt, wer sie sind, worum sie baten und worüber sie murrten. Ein Team von zehn verliert das. Du nicht. Die Person, die das Problem erlebt hat und weiß, wer dafür zahlt, beschreibt eine echte Gruppe von Menschen, keine Tabellenzelle. Darum fällt dir die Rechnung leicht, und darum wirkt sie glaubwürdig, wenn du sie vorstellst.

Nutze das. Sag, wer die Käufer sind, wie du den Beruf eines Freundes beschreiben würdest. Der Raum spürt den Unterschied zu einer aus einem Report kopierten Zahl. Es ist auch der Faden zu deiner Traction-Folie: Die Kunden, die du schon hast, sind dein erster Beleg dafür, dass die Zählung echt ist und der Preis hält.

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Was du nicht tun solltest

• Fang nicht mit einer globalen Zahl an, die du zerschneidest. Fang mit einem Menschen an.
• Zähl keine Käufer, die du heute nicht bedienen könntest.
• Leih dir nicht den Preis eines Wettbewerbers, weil er die Summe größer macht.
• Versteck die Rechnung nicht. Kannst du sie nicht durchgehen, kannst du sie nicht verteidigen.
• Behandle eine kleine Summe nicht als Scheitern. Behandle sie als Information.

Jedes davon ist ein Rechercheversagen, wenn du dein Marktpotenzial berechnen willst, kein Versagen beim Erzählen. Beides hast du vor dem ersten Meeting in der Hand.

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Häufig gestellte Fragen

Warum misstrauen Investoren der Top-down-Marktgröße?

Weil sie von einer Branchenzahl und einem angenommenen Anteil ausgeht, was nichts darüber sagt, wer tatsächlich kauft. Erfahrene Investoren lesen es als Zeichen, dass du nicht über deinen Kunden nachgedacht hast.

Was, wenn ich keine Zahl meiner Käufer finde?

Schätze sie und zeig, wie. Eine grobe Zählung mit sichtbarer Methode ist glaubwürdiger als eine genau aussehende Zahl ohne Quelle dahinter.

Sollte meine Marktzahl groß sein?

Sie sollte wahr sein. Eine kleinere Zahl, die du verteidigen kannst, schlägt eine riesige, die du nicht verteidigen kannst. Ist die ehrliche Summe bescheiden, sagt dir das etwas darüber, ob fremdes Geld passt.

Brauche ich das, wenn ich nie Kapital aufnehme?

Es ist trotzdem nützlich, das Marktpotenzial zu berechnen, auch wenn du nie Kapital aufnimmst. Zu wissen, wie viele Käufer es gibt und was sie zahlen würden, ist dasselbe Denken, das entscheidet, wohin deine Stunden gehen.

Die vollständige Methode mit den Checklisten steht in Das Pitch Playbook: Pitch Deck erstellen, einem kostenlosen Playbook mit 23 Seiten.