Dimensione del mercato:dal basso, non da un report

Per stimare la dimensione del mercato dal basso, conta quante organizzazioni del tuo tipo esistono, stima quanto ciascuna pagherebbe plausibilmente e moltiplica. Il numero è più piccolo di quello di un rapporto di settore, e molto più credibile, perché dimostra che sai chi compra.

Dimensione del mercato dal basso: la somma, non la storia

Ecco la slide che ogni investitore ha visto mille volte. Una cifra globale gigantesca. Poi la frase: "se conquistiamo anche solo l'uno per cento."

Nessuno ci crede. Gli investitori esperti nemmeno la leggono. Danno un'occhiata, notano che non hai pensato a chi compra davvero, e vanno avanti.

È la dimensione del mercato dall'alto. Parte da un rapporto di settore e lo riduce di una quota ipotizzata. Non dice alla sala niente del tuo cliente. Peggio, non sopravvive all'ovvia domanda successiva: "Chi sono esattamente queste persone?"

Per stimare la dimensione del mercato dal basso, parti dalle persone. Quante ce ne sono, quanto pagherebbe ciascuna, a cosa si arriva in totale. È un numero più piccolo e una slide molto più forte. E puoi farlo questa settimana, da solo, senza analisti.

La somma in tre righe

Tre righe. Il metodo è tutto qui.

1. Conta i compratori. Quante organizzazioni o persone esattamente del tipo che servi esistono nei posti che puoi davvero raggiungere?
2. Dai un prezzo a ciascuno. Quanto ti pagherebbe plausibilmente ciascuno, all'anno, per ciò che vendi davvero?
3. Moltiplica. Compratori per prezzo. Mostra l'aritmetica sulla slide.

Ogni riga ha una trappola. Ogni trappola è dove gli investitori pungolano.

Prima riga: contare i compratori

Sii spietato con la definizione. "Piccole imprese" non è un compratore. "Studi dentistici indipendenti nei paesi in cui posso fatturare e dare assistenza" è un compratore. Più stretta la definizione, più facile trovare un conteggio reale in un registro pubblico, un'associazione di categoria o un elenco.

Se non trovi un conteggio, di' come l'hai stimato. Un conteggio approssimativo con il metodo in vista batte una cifra dall'aria precisa senza fonte.

E fatti la domanda scomoda: quanti di loro potrebbero comprare da te oggi? Non in un futuro in cui hai tradotto il prodotto in sei lingue. Oggi, con ciò che hai.

Seconda riga: dare un prezzo a ciascuno

Usa ciò che fai pagare, o ciò che hai provato a far pagare. Non quanto costa il livello enterprise del concorrente più grande. Se hai clienti paganti, hai già la cifra più onesta del deck: quanto hanno pagato persone vere.

Se non hai ancora clienti, non hai prove sul prezzo, e la slide deve ammetterlo. "Non l'ho ancora venduto, ecco come lo scoprirò" costa molta meno credibilità di un prezzo tirato fuori dal nulla.

Terza riga: la moltiplicazione

Mettila sulla slide come una somma che uno sconosciuto può seguire. Compratori, prezzo, totale. Tre numeri e due simboli. Se servono un diagramma e due paragrafi, non hai finito di pensare.

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Dall'alto contro dal basso

Quando stimi la dimensione del mercato, la differenza non è di stile. È ciò che ogni approccio dimostra.

Quell'ultima riga è il motivo per cui la gente salta il passaggio. Il rapporto richiede dieci minuti. La somma richiede pensiero. Il pensiero è ciò che viene valutato.

E se il numero dal basso è piccolo?

Può esserlo. Fermati un momento su questo, perché conta più della slide.

Gli investitori che sostengono aziende per un fondo vogliono un finale abbastanza grande da far rendere quel fondo. Se la tua somma onesta risulta modesta, ci sono due letture possibili. O la tua definizione di compratore è troppo stretta e c'è un gruppo adiacente che potresti raggiungere, oppure il mercato è davvero piccolo.

Se è la prima, allarga con le prove. Mostra il gruppo adiacente, mostra perché comprerebbe, e di' chiaramente che è un'estensione e non l'oggi. Se è la seconda, hai imparato qualcosa che vale più di qualsiasi pitch: questa potrebbe non essere un'azienda che ha bisogno, o che si adatta, di soldi esterni.

E va bene così. Oggi possiedi tutto e non rispondi a nessuno. Un mercato che sostiene comodamente un'azienda redditizia di una sola persona è un buon mercato per te, anche se non interesserà mai un fondo. Un no rapido e ben motivato da un investitore ti dice esattamente questo. Non è un verdetto sulla tua azienda. È un verdetto sull'adattamento, che è un fatto diverso. Se vuoi sapere come funziona in pratica, l'articolo su cosa cercano gli investitori in un pitch spiega perché stanno valutando il rischio, non ammirando il tuo prodotto.

Dillo ad alta voce prima di metterlo su una slide

Prova un lunedì mattina. Prendi una pagina bianca. Scrivi il tuo cliente in una frase precisa. Scrivi dove troveresti un elenco di loro. Scrivi quanto fai pagare. Fai la somma.

Ora spiegala a qualcuno che non ha mai sentito parlare della tua azienda. Guarda dove aggrotta la fronte. Quella fronte aggrottata è la domanda che farà un investitore, e l'hai appena trovata gratis.

È anche il beneficio silenzioso dell'esercizio. Spesso si scopre l'anello più debole preparando una raccolta: un'affermazione sul mercato che si dissolve sotto una sola domanda. Meglio incontrare quella domanda al tavolo della cucina che in una sala riunioni.

Dove va la somma quando hai stimato la dimensione del mercato

Va sulla slide del mercato, nella posizione standard, in piena vista. Non sepolta in un'appendice. L'appendice è per il dettaglio: le fonti dei tuoi conteggi, i test sul prezzo, i gruppi adiacenti. La slide principale porta le tre righe e il totale.

Tieni un solo punto per slide. Se la slide del mercato prova anche a mostrare concorrenti e una previsione di crescita, non farà bene nessuna delle due cose. La struttura più ampia è trattata in cosa mettere in un pitch deck.

Un'altra abitudine. Sostituisci ogni aggettivo su quella slide con la prova che c'è dietro. "Enorme", "gigantesco", "in rapida crescita" sono tutti aggettivi. Un conteggio, un prezzo e un prodotto sono prove.

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Le quattro domande che mettono alla prova la tua somma

Prima che la slide esca dalle tue mani, fai passare la somma per le domande che farebbe un investitore. Non sono furbe. Sono le ovvie domande successive, e la versione dal basso risponde a tutte.

1. Chi è esattamente il compratore? Se la tua risposta è una categoria, stringila finché non ne potresti trovare uno in un elenco.
2. Da dove viene il conteggio? Un registro, un elenco, la tua stima con il metodo in vista. Mai "l'ha detto un analista".
3. Perché pagherebbero quella cifra? Indica ciò che i tuoi clienti già pagano, o il test che hai fatto.
4. Cosa renderebbe sbagliato il totale? Nomina tu la più debole delle tue tre righe. È la stessa mossa di nominare il tuo rischio più grande, e guadagna la stessa fiducia.

Se sai rispondere a tutte e quattro senza cercare il deck, la somma è pronta. Se inciampi su una, hai trovato il lavoro di questa settimana.

Perché si adatta a un'azienda di una sola persona

Ecco ciò che la maggior parte dei fondatori non vede. Farlo bene è più facile per te che per una grande azienda.

Parli direttamente con i tuoi clienti. Sai chi sono, cosa hanno chiesto e di cosa si sono lamentati. Un team di dieci lo perde. Tu no. La persona che ha vissuto il problema e sa chi lo paga sta descrivendo un gruppo reale di persone, non una cella di un foglio di calcolo. Per questo la somma ti viene naturale, e per questo risulta credibile quando la presenti.

Usalo. Di' chi sono i compratori come descriveresti il lavoro di un amico. La sala sente la differenza tra questo e una cifra copiata da un rapporto. È anche il filo che porta alla tua slide sulla traction: i clienti che hai già sono la tua prima prova che il conteggio è reale e il prezzo regge.

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Cosa non fare

• Non partire da una cifra globale e affettarla. Parti da una persona.
• Non contare compratori che non potresti servire oggi.
• Non prendere in prestito il prezzo di un concorrente perché fa un totale più grande.
• Non nascondere l'aritmetica. Se non sai ripercorrerla, non sai difenderla.
• Non trattare un totale piccolo come un fallimento. Trattalo come un'informazione.

Ognuno di questi è un errore di ricerca quando stimi la dimensione del mercato, non di storytelling. Entrambi sono sotto il tuo controllo prima della prima riunione.

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Domande frequenti

Perché gli investitori diffidano della stima dall'alto?

Perché parte da una cifra di settore e da una quota ipotizzata, che non dice nulla su chi compra davvero. Gli investitori esperti la leggono come un segno che non hai pensato al tuo cliente.

E se non trovo un conteggio dei miei compratori?

Stimalo e mostra come. Un conteggio approssimativo con il metodo visibile è più credibile di un numero dall'aria precisa senza fonte.

Il numero del mio mercato deve essere grande?

Deve essere vero. Una cifra più piccola che sai difendere batte una enorme che non sai. Se il totale onesto è modesto, ti dice qualcosa su quanto i soldi esterni facciano al caso tuo.

Mi serve anche se non raccoglierò mai?

È comunque utile stimare la dimensione del mercato anche se non raccogli mai. Sapere quanti compratori esistono e quanto pagherebbero è lo stesso ragionamento che decide dove mettere le tue ore.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook del pitch per investitori, una guida gratuita di 23 pagine.