Dimensionar o mercado de baixo para cima, não por relatório

Para dimensionar o mercado de baixo para cima, conta quantas organizações do teu tipo existem, estima o que cada uma pagaria plausivelmente e multiplica. O número é menor do que o de um relatório do setor, e muito mais credível, porque prova que sabes quem compra.

Dimensionar o mercado de baixo para cima: a soma, não a história

Este é o slide que todos os investidores já viram mil vezes. Um número global gigante. Depois a frase: "se conquistarmos apenas um por cento."

Ninguém acredita. Os investidores experientes nem sequer o leem. Dão uma vista de olhos, notam que não pensaste em quem realmente compra, e seguem em frente.

Isto é a dimensão de mercado de cima para baixo. Parte de um relatório do setor e encolhe-o por uma quota presumida. Não diz nada à sala sobre o teu cliente. Pior, não sobrevive à pergunta óbvia que se segue: "Quem são exatamente estas pessoas?"

Para dimensionar o mercado de baixo para cima, começas pelas pessoas. Quantas existem, o que cada uma pagaria, quanto dá a soma. É um número menor e um slide muito mais forte. E podes fazê-lo esta semana, sozinho, sem analista.

A soma em três linhas

Três linhas. É só isto o método.

1. Conta os compradores. Quantas organizações ou pessoas exatamente do tipo que serves existem nos sítios a que consegues realmente chegar?
2. Põe preço a cada um. O que pagaria cada um plausivelmente, por ano, pelo que realmente vendes?
3. Multiplica. Compradores vezes preço. Mostra a aritmética no slide.

Cada linha tem uma armadilha. Cada armadilha é onde os investidores espetam o dedo.

Primeira linha: contar os compradores

Sê implacável com a definição. "Pequenas empresas" não é um comprador. "Clínicas dentárias independentes nos países onde consigo faturar e dar apoio" é um comprador. Quanto mais apertada a definição, mais fácil é encontrar uma contagem real num registo público, numa associação do setor ou num diretório.

Se não encontras uma contagem, diz como estimaste. Uma contagem aproximada com o método à vista vale mais do que um valor de aparência precisa sem fonte.

E faz a pergunta incómoda: quantos destes poderiam comprar-te hoje? Não num futuro em que traduziste o produto para seis línguas. Hoje, com o que tens.

Segunda linha: pôr preço a cada um

Usa o que cobras, ou o que testaste cobrar. Não o que custa o escalão empresarial do maior concorrente. Se tens clientes pagantes, já tens o número mais honesto do deck: o que pessoas reais pagaram.

Se ainda não tens clientes, não tens prova de preço, e o slide deve admiti-lo. "Ainda não vendi isto, e eis como vou descobrir" custa muito menos credibilidade do que um preço tirado do ar.

Terceira linha: a multiplicação

Põe-na no slide como uma soma que um estranho consiga seguir. Compradores, preço, total. Três números e dois símbolos. Se precisa de um diagrama e dois parágrafos, não acabaste de pensar.

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De cima para baixo contra de baixo para cima

Quando vais dimensionar o mercado, a diferença não é de estilo. É do que cada abordagem prova.

Esta última linha é a razão por que as pessoas saltam isto. O relatório leva dez minutos. A soma exige pensamento. O pensamento é o que está a ser avaliado.

E se o número de baixo para cima for pequeno?

Pode ser. Fica um momento com isso, porque importa mais do que o slide.

Os investidores que apoiam negócios para um fundo querem um desfecho grande o suficiente para dar retorno a esse fundo. Se a tua soma honesta der um valor modesto, há duas leituras possíveis. Ou a tua definição de comprador é estreita demais e há um grupo adjacente a que podes chegar, ou o mercado é mesmo pequeno.

Se é a primeira, alarga com prova. Mostra o grupo adjacente, mostra porque comprariam, e deixa claro que é um passo a mais e não o hoje. Se é a segunda, aprendeste algo que vale mais do que qualquer pitch: pode não ser um negócio que precise de dinheiro de fora, nem que lhe sirva.

E está tudo bem. Hoje és dono de tudo e não respondes perante ninguém. Um mercado que sustenta confortavelmente um negócio rentável de uma só pessoa é um bom mercado para ti, mesmo que nunca interesse a um fundo. Um não rápido e bem fundamentado de um investidor diz-te exatamente isso. Não é um veredicto sobre o teu negócio. É um veredicto sobre encaixe, o que é um facto diferente. Se queres saber como isso se passa na prática, o artigo sobre o que os investidores procuram num pitch explica porque estão a subscrever risco, não a admirar o teu produto.

Di-lo em voz alta antes de o pores num slide

Experimenta isto numa manhã de segunda-feira. Pega numa folha em branco. Escreve o teu cliente numa frase específica. Escreve onde encontrarias uma lista deles. Escreve o que cobras. Faz a soma.

Agora explica-a a alguém que nunca ouviu falar do teu negócio. Vê onde franzem a testa. Essa testa franzida é a pergunta que o investidor vai fazer, e acabaste de a encontrar de graça.

Este é também o benefício discreto do exercício. As pessoas descobrem com frequência o seu elo mais fraco ao preparar uma angariação: uma afirmação de mercado que se dissolve sob uma única pergunta. Melhor encontrar essa pergunta à tua mesa de cozinha do que numa sala de reuniões.

Onde vai a soma depois de dimensionar o mercado

Pertence ao slide do mercado, na posição habitual, à vista de todos. Não enterrada num anexo. O anexo é para o detalhe: as fontes das tuas contagens, os testes de preço, os grupos adjacentes. O slide principal leva as três linhas e o total.

Mantém um único ponto por slide. Se o slide do mercado também tenta mostrar concorrentes e uma previsão de crescimento, não fará bem nenhuma dessas coisas. A estrutura mais ampla está tratada em o que entra num pitch deck.

Mais um hábito. Troca cada adjetivo nesse slide pela prova que está por trás. "Enorme", "gigante", "em rápido crescimento" são todos adjetivos. Uma contagem, um preço e um produto são prova.

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As quatro perguntas que põem a tua soma à prova

Antes de o slide sair das tuas mãos, passa a soma pelas perguntas que um investidor faria. Não são engenhosas. São os seguimentos óbvios, e a versão de baixo para cima responde a todas.

1. Quem é exatamente o comprador? Se a tua resposta é uma categoria, aperta-a até conseguires encontrar um numa lista.
2. De onde veio a contagem? Um registo, um diretório, a tua própria estimativa com o método à vista. Nunca "um analista disse".
3. Porque pagariam isso? Aponta para o que os teus clientes já pagam, ou para o teste que fizeste.
4. O que tornaria o total errado? Nomeia tu a mais fraca das tuas três linhas. É a mesma jogada de nomear o teu maior risco, e ganha a mesma confiança.

Se consegues responder às quatro sem recorrer ao deck, a soma está pronta. Se tropeças numa, encontraste o trabalho desta semana.

Porque isto serve a um negócio de uma só pessoa

Eis o que a maioria dos fundadores não vê. Fazer isto bem é mais fácil para ti do que para uma grande empresa.

Falas diretamente com os teus clientes. Sabes quem são, o que pediram e do que se queixaram. Uma equipa de dez perde isso. Tu não. A pessoa que viveu o problema e sabe quem paga por ele está a descrever um grupo real de pessoas, não uma célula de folha de cálculo. É por isso que a soma te sai naturalmente, e porque soa credível quando a apresentas.

Usa isso. Diz quem são os compradores como descreverias o trabalho de um amigo. A sala sente a diferença entre isso e um valor copiado de um relatório. É também o fio que liga ao teu slide de tração: os clientes que já tens são a tua primeira prova de que a contagem é real e de que o preço se aguenta.

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O que não fazer

• Não comeces com um valor global para o fatiar. Começa com uma pessoa.
• Não contes compradores que não poderias servir hoje.
• Não emprestes o preço de um concorrente porque torna o total maior.
• Não escondas a aritmética. Se não consegues percorrê-la, não consegues defendê-la.
• Não trates um total pequeno como um fracasso. Trata-o como informação.

Cada um destes é uma falha de investigação ao dimensionar o mercado, não de narrativa. Ambas estão sob o teu controlo antes da primeira reunião.

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Perguntas frequentes

Porque desconfiam os investidores da dimensão de mercado de cima para baixo?

Porque parte de um valor do setor e de uma quota presumida, o que não diz nada sobre quem realmente compra. Os investidores experientes leem-no como sinal de que não pensaste no teu cliente.

E se não encontrar uma contagem dos meus compradores?

Estima-a e mostra como. Uma contagem aproximada com o método visível é mais credível do que um número de aparência precisa sem fonte por trás.

O meu número de mercado deve ser grande?

Deve ser verdadeiro. Um valor menor que consegues defender vale mais do que um enorme que não consegues. Se o total honesto for modesto, isso diz-te algo sobre se o dinheiro de fora te serve.

Preciso disto se nunca angariar?

Continua a ser útil dimensionar o mercado mesmo que nunca angaries. Saber quantos compradores existem e o que pagariam é o mesmo pensamento que decide onde pôr as tuas horas.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do pitch para investidores, um guia gratuito de 23 páginas.