测算市场规模:自下而上,别靠报告
测算市场规模的办法:数出真实买家,给每个买家诚实定价,再相乘。结果比行业报告小,却可信得多,也经得起投资人的追问。这篇讲清三行算式、常见陷阱和本周就能做的练习。
要自下而上测算市场规模,就数一数你这类客户一共有多少家,估算每家可能付你多少钱,然后相乘。这个数字比行业报告里的小,却可信得多,因为它证明你知道谁在买。
测算市场规模,自下而上:靠算式,不靠故事
这是每位投资人都见过上千遍的一页。一个巨大的全球数字。然后是那句话:"只要我们拿下百分之一。"
没人相信。有经验的投资人连读都不读。他们扫一眼,记下你没有想过到底谁在买,然后翻页。
这就是自上而下的市场规模。它从一份行业报告出发,再按一个假设的份额把它缩小。它对你的客户什么也没说明。更糟的是,它经不起那个显而易见的追问:"这些人到底是谁?"
要用自下而上的办法测算市场规模,你从人开始。有多少人,每人愿意付多少,加起来是多少。数字更小,但这一页强得多。而且你本周就能自己完成,不需要分析师。
三行算式
三行。方法就这么多。
- 数买家。在你真正够得着的地方,与你服务的类型完全一致的组织或个人,有多少?
- 给每一个定价。就你真正卖的东西,每一个买家每年大概会付你多少?
- 相乘。买家数乘以价格。把算式写在幻灯片上。
每一行都有陷阱。每个陷阱,都是投资人下手的地方。
第一行:数买家
对定义要狠一点。"小企业"不是买家。"在我能开发票、能提供支持的国家里的独立牙科诊所"才是买家。定义越窄,就越容易从公开登记册、行业协会或名录里找到真实的数量。
如果你找不到数量,就说明你是怎么估算的。一个展示了方法的粗略数量,胜过一个看起来精确却没有来源的数字。
再问那个尴尬的问题:其中有多少今天就能向你购买?不是在你把产品翻译成六种语言的未来,而是今天,用你现在拥有的东西。
第二行:给每一个定价
用你收的价格,或者你测试过的收费。而不是最大的竞争对手企业版的价格。如果你已经有付费客户,你手里就握着PPT里最诚实的数字:真实的人付了多少钱。
如果你还没有客户,你就没有价格证据,这一页应该承认这一点。"这个我还没卖过,这是我打算弄清楚的办法",损失的信誉远小于凭空捏出的价格。
第三行:相乘
把它写成陌生人也能跟上的算式放在幻灯片上。买家数、价格、总数。三个数字,两个符号。如果它需要一张图和两段话,说明你的思考还没完成。
免费指南 · 23 页让他们容易说是。或者很快说不。投资人到底在评估什么,以及如何让他们容易说是,或者很快说不。获取免费指南 →自上而下与自下而上
当你测算市场规模时,二者的区别不在风格,而在各自证明了什么。
| 自上而下 | 自下而上 | |
|---|---|---|
| 起点 | 一个行业数字 | 真实买家的数量 |
| 你的份额 | 假设出来的,通常是一个很小的整数百分比 | 不需要;总数来自算式 |
| 它传递的信号 | 你没想过谁在买 | 你了解你的客户 |
| 结果的大小 | 巨大而不可信 | 更小却可信 |
| 经得起"到底是谁?" | 经不起 | 经得起 |
| 功夫花在哪里 | 找一份报告 | 思考你的客户 |
最后一行,就是人们跳过它的原因。报告十分钟就找到了。算式需要思考。而思考,正是被评估的东西。
如果自下而上的数字很小呢?
有可能。在这里坐一会儿,因为这比那一页幻灯片更重要。
为基金投资企业的投资人,想要一个大到足以为这只基金带来回报的结局。如果你诚实的算式结果不大,有两种可能的解读。要么你对买家的定义太窄,旁边还有一个你够得着的相邻群体;要么这个市场确实很小。
如果是前者,用证据把范围放宽。展示那个相邻群体,展示他们为什么会买,并说清楚这是延伸,而不是今天。如果是后者,你就学到了比任何路演都更值钱的东西:这也许不是一门需要、或适合外部资金的生意。
这也没关系。你今天百分之百拥有它,而且不对任何人负责。一个足以舒适地支撑一门盈利的一人公司的市场,对你来说就是一个好市场,哪怕它永远不会引起基金的兴趣。投资人一个快速的、有理由的拒绝,恰恰会告诉你这一点。这不是对你生意的裁决,而是对匹配度的裁决,这是另一回事。想知道这在实践中如何运作,投资人在路演中看重什么这篇文章解释了,为什么他们是在为风险核保,而不是在欣赏你的产品。
放上幻灯片之前,先大声说出来
周一早上试试这个。拿一张白纸。用一个具体的句子写下你的客户。写下你到哪里能找到他们的名单。写下你的收费。做算式。
现在把它讲给一个从没听说过你生意的人听。看他们在哪里皱眉。那个皱眉,就是投资人会问的问题,而你免费找到了它。
这也是这个练习悄悄带来的好处。人们常常在准备融资时发现自己最薄弱的环节:一个在单个问题面前就瓦解的市场论断。与其在会议室里遇到那个问题,不如在自家餐桌上遇到。
测算市场规模之后,算式放在哪里
它属于市场页,放在标准的位置,摆在明处。不要埋在附录里。附录留给细节:你的数量来源、价格测试、相邻群体。主页面承载三行算式和总数。
保持每页一个观点。如果市场页还想同时展示竞争对手和增长预测,哪一个都做不好。更完整的结构见路演PPT里放什么。
再多一个习惯。把那一页上的每个形容词,都换成它背后的证据。"巨大""庞大""快速增长"都是形容词。一个数量、一个价格和一个产品,才是证据。
免费测评你到底被困得有多深？完成职场窒息指数——这项免费测评告诉你是否已准备好成为独立创业者。开始测评 →检验你算式的四个问题
在这一页离开你的手之前,让算式过一遍投资人会问的问题。它们并不高明。它们是显而易见的追问,而自下而上的版本能全部回答。
- 买家到底是谁?如果你的回答是一个类别,就把它收紧,直到你能在名单上找到一个。
- 数量从哪里来?登记册、名录,或者展示了方法的你自己的估算。绝不是"分析师说的"。
- 他们为什么愿意付这个价?指向你的客户已经付的价格,或者你做过的测试。
- 什么会让总数出错?自己点明三行里最薄弱的那一行。这和点明你最大的风险是同一招,赢得的信任也一样。
如果你不翻PPT就能回答这四个问题,算式就准备好了。如果你在其中一个上磕绊,你就找到了本周的功课。
为什么这适合一人公司
大多数创始人没看到的是:做好这件事,你比大公司更容易。
你直接和客户交谈。你知道他们是谁、他们要求过什么、他们抱怨过什么。十个人的团队会丢掉这些。你没有。亲身经历过这个问题、又知道谁来为它付钱的人,描述的是一群真实的人,而不是表格里的一个单元格。这就是算式对你来说自然而然,而且你讲出来显得可信的原因。
好好利用它。像描述朋友的工作那样,说出买家是谁。会议室能感觉到这和一个从报告里抄来的数字之间的差别。它也是通向你牵引力页的那条线:你已有的客户,就是你的数量真实、价格站得住的第一份证据。
免费指南 · 23 页让他们容易说是。或者很快说不。投资人到底在评估什么,以及如何让他们容易说是,或者很快说不。获取免费指南 →不要这样做
- 不要从一个全球数字开始再切片。从一个人开始。
- 不要数那些你今天服务不了的买家。
- 不要因为竞争对手的价格能让总数更大,就借用它。
- 不要藏起算式。如果你无法走一遍,你就无法为它辩护。
- 不要把一个小的总数当成失败。把它当成信息。
当你测算市场规模时,这每一条都是调研的失败,而不是讲故事的失败。两者在第一场会议之前,都在你的掌控之中。
免费测评你到底被困得有多深？完成职场窒息指数——这项免费测评告诉你是否已准备好成为独立创业者。开始测评 →常见问题
投资人为什么不信任自上而下的市场测算?
因为它从一个行业数字和一个假设的份额出发,对到底谁在买什么也没说明。有经验的投资人把它读作你没有想过自己客户的信号。
如果我找不到买家的数量怎么办?
估算它,并说明怎么估的。一个展示了方法的粗略数量,比一个看起来精确却没有来源的数字更可信。
我的市场数字应该很大吗?
它应该是真的。一个你能辩护的较小数字,胜过一个你无法辩护的巨大数字。如果诚实的总数不大,这会告诉你外部资金是否适合你。
如果我永远不融资,还需要这个吗?
即使你永远不融资,测算市场规模依然有用。知道有多少买家、他们愿意付多少,和决定你的时间该花在哪里,是同一种思考。
完整的方法和清单,都在《路演手册》里,这是一份 23 页的免费手册。
你到底被困得有多深？
完成职场窒息指数——这项免费测评告诉你是否已准备好成为独立创业者。