Tamanho de mercado de baixo para cima, não de relatório

Para calcular o tamanho de mercado de baixo para cima, conte quantas organizações do seu tipo existem, estime quanto cada uma pagaria a você e multiplique. O número é menor do que o de um relatório do setor, e muito mais crível, porque prova que você sabe quem compra.

Tamanho de mercado de baixo para cima: a conta, não a história

Este é o slide que todo investidor já viu mil vezes. Um número global gigante. Depois a frase: "se capturarmos só um por cento".

Ninguém acredita. Investidores experientes nem leem. Olham de relance, notam que você não pensou em quem realmente compra, e seguem em frente.

Esse é o tamanho de mercado de cima para baixo. Começa num relatório do setor e o reduz por uma fatia suposta. Não diz nada à sala sobre o seu cliente. Pior, não sobrevive à pergunta óbvia que vem depois: "Quem exatamente são essas pessoas?"

Para calcular o tamanho de mercado de baixo para cima, você começa pelas pessoas. Quantas existem, quanto cada uma pagaria, no que isso soma. É um número menor e um slide muito mais forte. E dá para fazer esta semana, sozinho, sem analista.

A conta de três linhas

Três linhas. Esse é todo o método.

1. Conte os compradores. Quantas organizações ou pessoas exatamente do tipo que você atende existem nos lugares que você consegue de fato alcançar?
2. Precifique cada um. Quanto cada um pagaria a você, por ano, pelo que você realmente vende?
3. Multiplique. Compradores vezes preço. Mostre a conta no slide.

Cada linha tem uma armadilha. Cada armadilha é onde os investidores cutucam.

Linha um: contar os compradores

Seja implacável com a definição. "Pequenas empresas" não é um comprador. "Consultórios odontológicos independentes nos países onde consigo faturar e dar suporte" é um comprador. Quanto mais apertada a definição, mais fácil achar uma contagem real em um registro público, uma entidade do setor ou um diretório.

Se você não acha uma contagem, diga como estimou. Uma contagem aproximada com o método à mostra vence um número de aparência precisa sem fonte.

E faça a pergunta incômoda: quantos desses poderiam comprar de você hoje? Não num futuro em que você traduziu o produto para seis idiomas. Hoje, com o que você tem.

Linha dois: precificar cada um

Use o que você cobra, ou o que testou cobrar. Não o que custa o plano enterprise do maior concorrente. Se você tem clientes pagantes, já tem o número mais honesto do deck: o que gente de verdade pagou.

Se você ainda não tem clientes, não tem evidência de preço, e o slide deve admitir. "Ainda não vendi isso, eis como vou descobrir" custa muito menos credibilidade do que um preço tirado do ar.

Linha três: a multiplicação

Ponha no slide como uma conta que um desconhecido consiga seguir. Compradores, preço, total. Três números e dois símbolos. Se precisa de um diagrama e dois parágrafos, você não terminou de pensar.

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De cima para baixo contra de baixo para cima

Quando você calcula o tamanho de mercado, a diferença não é de estilo. É o que cada abordagem prova.

Essa última linha é o motivo de as pessoas pularem. O relatório leva dez minutos. A conta exige pensamento. Pensamento é o que está sendo avaliado.

E se o número de baixo para cima for pequeno?

Pode ser. Fique um instante com isso, porque importa mais do que o slide.

Investidores que apoiam negócios para um fundo querem um final grande o bastante para devolver esse fundo. Se a sua conta honesta der modesta, há duas leituras possíveis. Ou sua definição de comprador é estreita demais e há um grupo vizinho que você poderia alcançar, ou o mercado realmente é pequeno.

Se for a primeira, amplie com evidência. Mostre o grupo vizinho, mostre por que ele compraria e deixe claro que é uma extensão, não o hoje. Se for a segunda, você aprendeu algo que vale mais do que qualquer pitch: este pode não ser um negócio que precisa de dinheiro de fora, nem combina com ele.

E tudo bem. Você é dono de tudo hoje e não responde a ninguém. Um mercado que sustenta com folga um negócio lucrativo de uma pessoa só é um bom mercado para você, mesmo que nunca interesse a um fundo. Um não rápido e bem fundamentado de um investidor diz exatamente isso. Não é um veredito sobre o seu negócio. É um veredito sobre encaixe, que é um fato diferente. Se você quer saber como isso se desenrola na prática, o post sobre o que investidores buscam em um pitch explica por que eles estão subscrevendo risco, não admirando seu produto.

Diga em voz alta antes de pôr num slide

Tente isto numa segunda de manhã. Pegue uma página em branco. Escreva seu cliente em uma frase específica. Escreva onde você acharia uma lista deles. Escreva o que você cobra. Faça a conta.

Agora explique a alguém que nunca ouviu falar do seu negócio. Observe onde a pessoa franze a testa. Essa testa franzida é a pergunta que um investidor vai fazer, e você a achou de graça.

Esse é também o benefício discreto do exercício. As pessoas descobrem com frequência seu elo mais fraco ao se preparar para captar: uma afirmação de mercado que se dissolve sob uma única pergunta. Melhor encontrar essa pergunta na mesa da sua cozinha do que numa sala de reunião.

Para onde vai a conta depois que você calcula o tamanho de mercado

Ela pertence ao slide de mercado, na posição padrão, à vista. Não enterrada em um apêndice. O apêndice é para o detalhe: as fontes das suas contagens, os testes de preço, os grupos vizinhos. O slide principal leva as três linhas e o total.

Mantenha um único ponto por slide. Se o slide de mercado também tenta mostrar concorrentes e uma projeção de crescimento, não fará bem nenhum deles. A estrutura mais ampla está em o que entra em um pitch deck.

Mais um hábito. Troque todo adjetivo desse slide pela evidência por trás dele. "Massivo", "enorme", "crescendo rápido" são todos adjetivos. Uma contagem, um preço e um produto são evidência.

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As quatro perguntas que testam a sua conta

Antes de o slide sair das suas mãos, passe a conta pelas perguntas que um investidor faria. Elas não são sofisticadas. São os acompanhamentos óbvios, e a versão de baixo para cima responde a todos.

1. Quem exatamente é o comprador? Se sua resposta é uma categoria, aperte até conseguir achar um numa lista.
2. De onde veio a contagem? Um registro, um diretório, sua própria estimativa com o método à mostra. Nunca "um analista disse".
3. Por que pagariam isso? Aponte para o que seus clientes já pagam, ou para o teste que você rodou.
4. O que tornaria o total errado? Nomeie você mesmo a mais fraca das suas três linhas. É o mesmo movimento de nomear seu maior risco, e rende a mesma confiança.

Se você responde às quatro sem recorrer ao deck, a conta está pronta. Se tropeçar em uma, você achou o trabalho desta semana.

Por que isso combina com um negócio de uma pessoa só

Eis o que a maioria dos fundadores não vê. Fazer isso bem é mais fácil para você do que para uma empresa grande.

Você fala com seus clientes diretamente. Sabe quem são, o que pediram e do que reclamaram. Um time de dez perde isso. Você não. A pessoa que viveu o problema e sabe quem paga por ele está descrevendo um grupo real de pessoas, não uma célula de planilha. É por isso que a conta vem naturalmente para você, e por que soa crível quando você a apresenta.

Use isso. Diga quem são os compradores como descreveria o trabalho de um amigo. A sala sente a diferença entre isso e um número copiado de um relatório. É também o fio que liga ao seu slide de tração: os clientes que você já tem são sua primeira evidência de que a contagem é real e o preço se sustenta.

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O que não fazer

• Não comece com um número global e o fatie. Comece com uma pessoa.
• Não conte compradores que você não conseguiria atender hoje.
• Não pegue emprestado o preço de um concorrente porque ele aumenta o total.
• Não esconda a conta. Se você não consegue percorrê-la, não consegue defendê-la.
• Não trate um total pequeno como fracasso. Trate como informação.

Cada um desses é uma falha de pesquisa ao calcular o tamanho de mercado, não de narrativa. Os dois estão sob seu controle antes da primeira reunião.

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Perguntas frequentes

Por que investidores desconfiam do tamanho de mercado de cima para baixo?

Porque ele parte de um número do setor e de uma fatia suposta, o que não diz nada sobre quem realmente compra. Investidores experientes leem isso como sinal de que você não pensou no seu cliente.

E se eu não acho uma contagem dos meus compradores?

Estime e mostre como. Uma contagem aproximada com o método visível é mais crível do que um número de aparência precisa sem fonte por trás.

Meu número de mercado deve ser grande?

Deve ser verdadeiro. Um número menor que você defende vence um enorme que você não defende. Se o total honesto é modesto, isso diz algo sobre se dinheiro de fora combina com você.

Preciso disso se nunca vou captar?

Ainda é útil calcular o tamanho de mercado mesmo que você nunca capte. Saber quantos compradores existem e quanto pagariam é o mesmo raciocínio que decide onde pôr suas horas.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Pitch, um playbook gratuito de 23 páginas.