Tamaño de mercado de abajo arriba, no de un informe

Para calcular tu tamaño de mercado de abajo arriba, cuenta cuántas organizaciones de tu tipo existen, estima cuánto te pagaría cada una de forma plausible y multiplica. La cifra es menor que la de un informe del sector, y mucho más creíble, porque demuestra que sabes quién compra.

Calcula tu tamaño de mercado de abajo arriba: la suma, no la historia

Esta es la diapositiva que todo inversor ha visto mil veces. Una cifra global gigante. Y luego la frase: "si conseguimos solo un uno por ciento".

Nadie se la cree. Los inversores con experiencia ni la leen. Echan un vistazo, anotan que no has pensado en quién compra de verdad, y siguen adelante.

Ese es el tamaño de mercado de arriba abajo. Parte de un informe del sector y lo reduce por una cuota supuesta. No dice nada a la sala sobre tu cliente. Peor aún, no sobrevive a la pregunta obvia que viene después: "¿Quiénes son exactamente esas personas?"

Para calcular tu tamaño de mercado de abajo arriba, empiezas por las personas. Cuántas existen, cuánto pagaría cada una, a cuánto asciende todo. Es una cifra menor y una diapositiva mucho más fuerte. Y puedes hacerlo esta semana, tú solo, sin analista.

La suma de tres líneas

Tres líneas. Eso es todo el método.

1. Cuenta los compradores. ¿Cuántas organizaciones o personas exactamente del tipo al que sirves existen en los lugares a los que puedes llegar de verdad?
2. Ponle precio a cada uno. ¿Cuánto te pagaría cada uno de forma plausible, al año, por lo que de verdad vendes?
3. Multiplica. Compradores por precio. Muestra la aritmética en la diapositiva.

Cada línea tiene una trampa. Cada trampa es donde pinchan los inversores.

Línea uno: contar los compradores

Sé implacable con la definición. "Pequeñas empresas" no es un comprador. "Clínicas dentales independientes en los países donde puedo facturar y dar soporte" sí es un comprador. Cuanto más estricta la definición, más fácil es encontrar un recuento real en un registro público, una asociación del sector o un directorio.

Si no encuentras un recuento, di cómo lo estimaste. Un recuento aproximado con el método a la vista vence a una cifra de apariencia precisa sin fuente.

Y hazte la pregunta incómoda: ¿cuántos de ellos podrían comprarte hoy? No en un futuro en el que hayas traducido el producto a seis idiomas. Hoy, con lo que tienes.

Línea dos: ponerle precio a cada uno

Usa lo que cobras, o lo que has probado a cobrar. No lo que cuesta el nivel empresarial del mayor competidor. Si tienes clientes de pago, ya tienes la cifra más honesta del deck: lo que pagaron personas reales.

Si todavía no tienes clientes, no tienes pruebas de precio, y la diapositiva debería admitirlo. "Todavía no he vendido esto, así voy a averiguarlo" cuesta mucha menos credibilidad que un precio sacado del aire.

Línea tres: la multiplicación

Ponlo en la diapositiva como una suma que un extraño pueda seguir. Compradores, precio, total. Tres números y dos símbolos. Si necesita un diagrama y dos párrafos, no has terminado de pensar.

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De arriba abajo frente a de abajo arriba

Cuando calculas tu tamaño de mercado, la diferencia no es de estilo. Es lo que demuestra cada enfoque.

Esa última fila es la razón por la que la gente se lo salta. El informe lleva diez minutos. La suma lleva reflexión. La reflexión es lo que se evalúa.

¿Y si la cifra de abajo arriba es pequeña?

Puede serlo. Quédate un momento con eso, porque importa más que la diapositiva.

Los inversores que apoyan negocios para un fondo quieren un final lo bastante grande como para devolver ese fondo. Si tu suma honesta sale modesta, hay dos lecturas posibles. O tu definición del comprador es demasiado estrecha y hay un grupo adyacente al que podrías llegar, o el mercado de verdad es pequeño.

Si es lo primero, amplía con pruebas. Muestra el grupo adyacente, muestra por qué comprarían y deja claro que es una ampliación y no el hoy. Si es lo segundo, has aprendido algo que vale más que cualquier pitch: puede que este no sea un negocio que necesite, ni encaje con, dinero de fuera.

Y eso está bien. Eres dueño de todo hoy y no respondes ante nadie. Un mercado que sostiene con holgura un negocio rentable de una sola persona es un buen mercado para ti, aunque nunca interese a un fondo. Un no rápido y bien razonado de un inversor te dice exactamente eso. No es un veredicto sobre tu negocio. Es un veredicto sobre el encaje, que es un hecho distinto. Si quieres saber cómo se juega esto en la práctica, el artículo sobre qué buscan los inversores en un pitch explica por qué suscriben riesgo, no admiran tu producto.

Dilo en voz alta antes de ponerlo en una diapositiva

Prueba esto un lunes por la mañana. Coge una página en blanco. Escribe a tu cliente en una frase concreta. Escribe dónde encontrarías una lista de ellos. Escribe lo que cobras. Haz la suma.

Ahora explícaselo a alguien que nunca ha oído hablar de tu negocio. Observa dónde frunce el ceño. Ese ceño es la pregunta que hará un inversor, y la acabas de encontrar gratis.

Este es también el beneficio silencioso del ejercicio. La gente descubre con frecuencia su eslabón más débil mientras se prepara para levantar capital: una afirmación sobre el mercado que se disuelve ante una sola pregunta. Mejor encontrarse esa pregunta en la mesa de tu cocina que al otro lado de una sala de reuniones.

Dónde va la suma cuando calculas tu tamaño de mercado

Va en la diapositiva de mercado, en la posición estándar, a la vista. No enterrada en un anexo. El anexo es para el detalle: las fuentes de tus recuentos, las pruebas de precio, los grupos adyacentes. La diapositiva principal lleva las tres líneas y el total.

Mantén un solo punto por diapositiva. Si la diapositiva de mercado también intenta mostrar competidores y una previsión de crecimiento, no hará bien ninguna de las cosas. La estructura general se cubre en qué incluir en un pitch deck.

Un hábito más. Sustituye cada adjetivo de esa diapositiva por la prueba que hay detrás. "Masivo", "enorme", "de crecimiento rápido" son todos adjetivos. Un recuento, un precio y un producto son pruebas.

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Las cuatro preguntas que ponen a prueba tu suma

Antes de que la diapositiva salga de tus manos, pasa la suma por las preguntas que haría un inversor. No son ingeniosas. Son los seguimientos obvios, y la versión de abajo arriba responde a todos.

1. ¿Quién es exactamente el comprador? Si tu respuesta es una categoría, afínala hasta que pudieras encontrar a uno en una lista.
2. ¿De dónde salió el recuento? Un registro, un directorio, tu propia estimación con el método a la vista. Nunca "lo dijo un analista".
3. ¿Por qué pagarían eso? Señala lo que tus clientes ya pagan, o la prueba que hiciste.
4. ¿Qué haría que el total fuera erróneo? Nombra tú mismo la más débil de tus tres líneas. Es el mismo movimiento que nombrar tu mayor riesgo, y gana la misma confianza.

Si puedes responder a las cuatro sin recurrir al deck, la suma está lista. Si tropiezas con una, has encontrado el trabajo de esta semana.

Por qué esto encaja con un negocio de una sola persona

Esto es lo que la mayoría de los fundadores no ve. Hacerlo bien te resulta más fácil a ti que a una empresa grande.

Hablas con tus clientes directamente. Sabes quiénes son, qué pidieron y de qué se quejaron. Un equipo de diez lo pierde. Tú no. La persona que ha vivido el problema y sabe quién paga por resolverlo describe un grupo real de personas, no una celda de una hoja de cálculo. Por eso la suma te sale con naturalidad, y por eso resulta creíble cuando la presentas.

Aprovéchalo. Di quiénes son los compradores como describirías el trabajo de un amigo. La sala nota la diferencia entre eso y una cifra copiada de un informe. Es también el hilo que enlaza con tu diapositiva de tracción: los clientes que ya tienes son tu primera prueba de que el recuento es real y el precio se sostiene.

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Qué no hacer

• No empieces con una cifra global para trocearla. Empieza con una persona.
• No cuentes compradores a los que no podrías servir hoy.
• No tomes prestado el precio de un competidor porque hace el total mayor.
• No escondas la aritmética. Si no puedes recorrerla paso a paso, no puedes defenderla.
• No trates un total pequeño como un fracaso. Trátalo como información.

Cada uno de esos es un fallo de investigación cuando calculas tu tamaño de mercado, no de narración. Ambos están bajo tu control antes de la primera reunión.

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Preguntas frecuentes

¿Por qué desconfían los inversores del cálculo de arriba abajo?

Porque parte de una cifra del sector y de una cuota supuesta, lo que no dice nada sobre quién compra de verdad. Los inversores con experiencia lo leen como señal de que no has pensado en tu cliente.

¿Y si no encuentro un recuento de mis compradores?

Estímalo y muestra cómo. Un recuento aproximado con el método visible es más creíble que un número de apariencia precisa sin fuente detrás.

¿Debería ser grande la cifra de mi mercado?

Debería ser verdadera. Una cifra menor que puedes defender vence a una enorme que no. Si el total honesto es modesto, eso te dice algo sobre si encaja el dinero de fuera.

¿Necesito esto si nunca levanto capital?

Sigue siendo útil calcular tu tamaño de mercado aunque nunca levantes capital. Saber cuántos compradores existen y cuánto pagarían es el mismo razonamiento que decide dónde poner tus horas.

El método completo, con las listas de comprobación, está en Playbook de pitch para inversores, una guía gratuita de 23 páginas.