Taille du marché :calculez-la du bas vers le haut

Pour calculer la taille du marché du bas vers le haut, comptez combien d'organisations de votre type existent, estimez ce que chacune paierait plausiblement, puis multipliez. Le chiffre est plus petit que celui d'un rapport sectoriel, et bien plus crédible, car il prouve que vous savez qui achète.

La taille du marché du bas vers le haut : le calcul, pas le récit

Voici la diapositive que tout investisseur a vue mille fois. Un chiffre mondial géant. Puis la phrase : « si nous captons seulement un pour cent ».

Personne n'y croit. Les investisseurs expérimentés ne la lisent même pas. Ils jettent un œil, notent que vous n'avez pas réfléchi à qui achète vraiment, et passent à autre chose.

C'est la taille du marché vue d'en haut. Elle part d'un rapport sectoriel et le réduit d'une part supposée. Elle ne dit rien à la salle sur votre client. Pire, elle ne survit pas à la question de suite évidente : « Qui sont ces gens, exactement ? »

Pour établir la taille du marché par le bas, vous partez des personnes. Combien il en existe, ce que chacune paierait, ce que cela totalise. C'est un chiffre plus petit et une diapositive bien plus forte. Et vous pouvez le faire cette semaine, seul, sans analyste.

Le calcul en trois lignes

Trois lignes. La méthode se résume à cela.

1. Comptez les acheteurs. Combien d'organisations ou de personnes exactement du type que vous servez existent là où vous pouvez réellement les atteindre ?
2. Chiffrez chacun. Que paierait chacun plausiblement, par an, pour ce que vous vendez réellement ?
3. Multipliez. Acheteurs fois prix. Montrez le calcul sur la diapositive.

Chaque ligne a son piège. Chaque piège est l'endroit où les investisseurs piquent.

Première ligne : compter les acheteurs

Soyez impitoyable sur la définition. « Les petites entreprises » n'est pas un acheteur. « Les cabinets dentaires indépendants dans les pays où je peux facturer et assurer le support » est un acheteur. Plus la définition est serrée, plus il est facile de trouver un vrai décompte dans un registre public, une fédération professionnelle ou un annuaire.

Si vous ne trouvez aucun décompte, dites comment vous avez estimé. Un décompte approximatif avec la méthode montrée bat un chiffre à l'air précis sans source.

Et posez la question gênante : combien d'entre eux pourraient acheter chez vous aujourd'hui ? Pas dans un futur où vous aurez traduit le produit en six langues. Aujourd'hui, avec ce que vous avez.

Deuxième ligne : chiffrer chacun

Utilisez ce que vous facturez, ou ce que vous avez testé de facturer. Pas ce que coûte l'offre entreprise du plus gros concurrent. Si vous avez des clients payants, vous détenez déjà le chiffre le plus honnête du deck : ce que de vraies personnes ont payé.

Si vous n'avez pas encore de clients, vous n'avez aucune preuve de prix, et la diapositive doit l'admettre. « Je n'ai pas encore vendu ceci, voici comment je le saurai » coûte bien moins de crédibilité qu'un prix sorti du chapeau.

Troisième ligne : la multiplication

Mettez-la sur la diapositive comme un calcul qu'un inconnu peut suivre. Acheteurs, prix, total. Trois nombres et deux symboles. S'il faut un schéma et deux paragraphes, vous n'avez pas fini de réfléchir.

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Vue d'en haut contre vue d'en bas

Quand on établit la taille du marché, la différence n'est pas de style. Elle tient à ce que chaque approche prouve.

Cette dernière ligne explique pourquoi on saute l'exercice. Le rapport prend dix minutes. Le calcul demande de la réflexion. La réflexion est ce qui est évalué.

Et si le chiffre par le bas est petit ?

Il se peut. Restez-y un instant, car cela compte plus que la diapositive.

Les investisseurs qui soutiennent des entreprises pour un fonds veulent une issue assez grosse pour rembourser ce fonds. Si votre calcul honnête donne un résultat modeste, deux lectures sont possibles. Soit votre définition de l'acheteur est trop étroite et il existe un groupe voisin que vous pourriez atteindre, soit le marché est vraiment petit.

Si c'est le premier cas, élargissez avec des preuves. Montrez le groupe voisin, montrez pourquoi il achèterait, et dites clairement que c'est une extension plutôt que le présent. Si c'est le second, vous avez appris quelque chose qui vaut plus que n'importe quel pitch : ce n'est peut-être pas une entreprise qui a besoin d'argent extérieur, ou qui lui convient.

Et ce n'est pas grave. Vous possédez aujourd'hui tout et ne rendez de comptes à personne. Un marché qui soutient confortablement une entreprise rentable d'une seule personne est un bon marché pour vous, même s'il n'intéressera jamais un fonds. Un non rapide et bien raisonné d'un investisseur vous dit exactement cela. Ce n'est pas un verdict sur votre entreprise. C'est un verdict sur l'adéquation, un fait différent. Pour voir comment cela se passe en pratique, l'article sur ce que cherchent les investisseurs dans un pitch explique pourquoi ils souscrivent un risque, sans admirer votre produit.

Dites-le à voix haute avant de le mettre sur une diapositive

Essayez un lundi matin. Prenez une page blanche. Écrivez votre client en une phrase précise. Écrivez où vous trouveriez une liste d'entre eux. Écrivez ce que vous facturez. Faites le calcul.

Expliquez-le maintenant à quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de votre entreprise. Regardez où il fronce les sourcils. Ce froncement est la question que posera un investisseur, et vous venez de la trouver gratuitement.

C'est aussi le bénéfice discret de l'exercice. Les gens découvrent régulièrement leur maillon faible en préparant une levée : une affirmation de marché qui se dissout face à une seule question. Mieux vaut rencontrer cette question à votre table de cuisine que dans une salle de réunion.

Où va le calcul une fois la taille du marché établie

Il a sa place sur la diapositive marché, à la position standard, bien en vue. Pas enterré en annexe. L'annexe est pour le détail : les sources de vos décomptes, les tests de prix, les groupes voisins. La diapositive principale porte les trois lignes et le total.

Gardez un seul point par diapositive. Si la diapositive marché essaie aussi de montrer les concurrents et une prévision de croissance, elle ne réussira aucun des trois. La structure d'ensemble est traitée dans ce qui va dans un pitch deck.

Une habitude de plus. Remplacez chaque adjectif de cette diapositive par la preuve qui est derrière. « Massif », « énorme », « en croissance rapide » sont tous des adjectifs. Un décompte, un prix et un produit sont des preuves.

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Les quatre questions qui testent votre calcul

Avant que la diapositive quitte vos mains, passez le calcul à travers les questions qu'un investisseur poserait. Elles ne sont pas malignes. Ce sont les suites évidentes, et la version par le bas répond à toutes.

1. Qui est exactement l'acheteur ? Si votre réponse est une catégorie, resserrez-la jusqu'à pouvoir en trouver un sur une liste.
2. D'où vient le décompte ? Un registre, un annuaire, votre propre estimation avec la méthode montrée. Jamais « un analyste a dit ».
3. Pourquoi paieraient-ils cela ? Pointez ce que vos clients paient déjà, ou le test que vous avez mené.
4. Qu'est-ce qui rendrait le total faux ? Nommez vous-même la plus faible de vos trois lignes. C'est le même geste que nommer votre plus gros risque, et il gagne la même confiance.

Si vous pouvez répondre aux quatre sans chercher dans le deck, le calcul est prêt. Si vous butez sur une, vous avez trouvé le travail de cette semaine.

Pourquoi cela convient à une entreprise d'une seule personne

Voici ce que la plupart des fondateurs ratent. Bien le faire est plus facile pour vous que pour une grande entreprise.

Vous parlez directement à vos clients. Vous savez qui ils sont, ce qu'ils ont demandé et de quoi ils ont râlé. Une équipe de dix perd cela. Pas vous. Celui qui a vécu le problème et sait qui le paie décrit un vrai groupe de personnes, pas une cellule de tableur. C'est pourquoi le calcul vous vient naturellement, et pourquoi il paraît crédible quand vous le présentez.

Servez-vous-en. Dites qui sont les acheteurs comme vous décririez le métier d'un ami. La salle sent la différence avec un chiffre copié d'un rapport. C'est aussi le fil qui mène à votre diapositive de traction : les clients que vous avez déjà sont votre première preuve que le décompte est réel et que le prix tient.

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Ce qu'il ne faut pas faire

• Ne partez pas d'un chiffre mondial pour le découper. Partez d'une personne.
• Ne comptez pas d'acheteurs que vous ne pourriez pas servir aujourd'hui.
• N'empruntez pas le prix d'un concurrent parce qu'il gonfle le total.
• Ne cachez pas le calcul. Si vous ne pouvez pas le dérouler, vous ne pouvez pas le défendre.
• Ne traitez pas un petit total comme un échec. Traitez-le comme une information.

Chacun de ces points est un échec de recherche dans l'estimation de la taille du marché, pas de récit. Les deux sont sous votre contrôle avant la première réunion.

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Questions fréquentes

Pourquoi les investisseurs se méfient-ils d'une taille de marché vue d'en haut ?

Parce qu'elle part d'un chiffre sectoriel et d'une part supposée, ce qui ne dit rien de qui achète vraiment. Les investisseurs expérimentés y lisent le signe que vous n'avez pas réfléchi à votre client.

Et si je ne trouve aucun décompte de mes acheteurs ?

Estimez-le et montrez comment. Un décompte approximatif avec la méthode visible est plus crédible qu'un chiffre à l'air précis sans source derrière.

Mon chiffre de marché doit-il être grand ?

Il doit être vrai. Un chiffre plus petit que vous pouvez défendre bat un chiffre énorme que vous ne pouvez pas. Si le total honnête est modeste, cela vous dit quelque chose sur l'adéquation de l'argent extérieur.

En ai-je besoin si je ne lève jamais ?

Il reste utile de calculer la taille du marché même si vous ne levez jamais. Savoir combien d'acheteurs existent et ce qu'ils paieraient relève de la même réflexion qui décide où mettre vos heures.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du pitch investisseurs, un guide gratuit de 23 pages.