Difusão ou conversa no WhatsApp:dois trabalhos, duas regras

Difusão ou conversa no WhatsApp não é uma escolha. São dois trabalhos. Uma difusão dá a um grupo uma razão para começar uma conversa que queira ter. A conversa, uma pessoa de cada vez, é onde o valor acontece. Avalia a primeira pelas boas conversas que começa.

Difusão ou conversa no WhatsApp: uma é a porta, a outra é a sala

Imagina que vendes um serviço produtizado. Envias uma mensagem a toda a tua lista. Horas depois, nada. Envias outra. Continua o nada, mais duas pessoas que se calaram para sempre.

Concluis que o WhatsApp não funciona.

Funciona bem. Só usaste a porta como se fosse a sala.

Uma difusão é uma mensagem para muita gente. Uma conversa é uma pessoa e tu. Precisam de padrões diferentes, e misturá-los é como o canal mais conversacional que tens se torna o menos conversacional.

Vamos desmontar difusão ou conversa no WhatsApp, peça a peça.

Para que serve uma difusão

Um propósito legítimo. Dar a um grupo concreto uma razão para começar uma conversa que queira ter.

Não para anunciar. Todos os outros canais anunciam mais barato. Email, redes sociais, o teu site, todos levam um comunicado com menos risco.

As boas razões são assim:

• A encomenda deles foi expedida.
• Aquilo por que perguntaram voltou.
• O evento em que se inscreveram começa amanhã.
• Uma oferta que encaixa mesmo no que compraram.

Repara no padrão. Cada uma é verdadeira para um grupo específico, e cada uma liga-se a algo que esse grupo já fez. Ninguém nessas listas se pergunta porque recebeu a mensagem.

Esse é o teu teste. Antes de cada difusão, acaba a frase do lado do destinatário: enviaram-me isto porque eu ______. Se o final honesto for "estou na lista deles", não envies. Se for "perguntei no mês passado pelo azul e voltou", tens uma mensagem que vale a pena enviar.

Essa única frase faz mais pelas taxas de leitura, pelas taxas de saída e pela tua reputação na plataforma do que qualquer truque de copywriting.

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Para que serve a conversa

É aqui que está o dinheiro.

A maioria das compras trava numa dúvida pequena e concreta. Funciona com o que já tenho. Pode chegar até sexta. Compensa o maior. E se eu cancelar. Numa conversa individual essa dúvida resolve-se em trinta segundos de cada lado, com o interesse ainda quente.

É esse o mecanismo que gera receita, e vive na conversa, não na difusão. Se queres o argumento a favor do canal em si, vê marketing no WhatsApp vale a pena.

A conversa tem mais uma coisa que a difusão não consegue fingir: continuidade. O cliente pode subir o ecrã e ver o que ficou combinado, o que foi enviado e quem o disse. Quando o negócio és só tu, essa pessoa és tu, e a mesma voz responde sempre. As pessoas deixam de sentir que lidam com uma empresa. Sentem que lidam com alguém que se lembra delas. Porque é verdade.

Lado a lado

Olha para a linha do "risco". Os dois trabalhos falham de formas opostas. Uma difusão falha com barulho, com pessoas a sair. Uma conversa falha em silêncio, com pessoas à espera.

O erro que estraga as duas

Medir o canal pelas difusões que enviaste.

É sedutor porque é um número que controlas. Mas põe tudo ao contrário. Deves medir o canal pelas boas conversas que as difusões começaram, e manter as difusões raras o suficiente para cada uma ainda ser notada.

Enviada, entregue e lida são métricas de saúde. Dizem-te que o cano funciona. Nada dizem sobre se a mensagem valia a pena. Uma campanha com taxa de leitura modesta que começou dez boas conversas venceu uma com taxa de leitura alta que não começou nenhuma. Como segui-la até à receita está em como medir o marketing no WhatsApp.

Guarda um número para lá de "lida": respostas. Uma resposta é o canal a fazer a única coisa que só ele faz.

Como uma difusão passa o testemunho a uma conversa

A passagem é onde a maioria perde o fio.

Envias uma difusão. Alguém responde. Agora estás numa conversa, e o padrão muda. Acabou a voz de grupo. Acabou o anúncio polido. És uma pessoa a responder a uma pessoa, depressa.

Isso tem uma consequência prática na forma como escreves a difusão. Escreve-a como um convite a responder, não como um anúncio completo. Se não precisa de resposta, desperdiça a única coisa para que uma difusão existe. Um ponto, um pedido. No máximo uma ligação, e só quando uma resposta não resolve. Como escrever uma bem é o tema de como escrever uma mensagem de difusão no WhatsApp.

E está lá. Uma mensagem que convida a responder é uma promessa de que alguém vai ler. No teu negócio, esse alguém és tu. Por isso, antes de enviares, deixa tempo livre para as respostas quando chegarem. Uma difusão sem uma pessoa à espera atrás dela anuncia disponibilidade e depois recusa-a.

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As regras que mantêm as duas vivas

Segmenta de forma estreita. Envia às pessoas para quem esta mensagem é verdadeira, não a todos os que possam imaginavelmente interessar-se. Um segmento estreito dá mais respostas por mensagem e menos saídas por envio.

Verifica a contagem. O pior erro de difusão não é uma gralha. É um filtro que não se aplicou em silêncio, e uma mensagem pensada para os compradores do mês passado chegou a toda a gente. Olha para o número de destinatários antes de carregares em enviar, sempre. Se te surpreender, pára.

Envia à hora deles, não à tua. Uma mensagem interrompe o que o destinatário estiver a fazer. Agenda para horas em que a recebam bem, no fuso horário deles. A noite tardia e a manhã muito cedo têm um custo extra num canal tão pessoal.

Testa primeiro em ti. Envia para o teu próprio número, lê no teu próprio telemóvel. Dois minutos. Apanha o erro que de outra forma ouvirias de um cliente.

Gere a caixa de entrada como uma fila. Cada conversa por ler é um cliente à espera. Chega a zero dentro do tempo de resposta que anunciaste, e deixa a automatização tratar do primeiro acolhimento, do teu horário e das respostas às perguntas que recebes todas as semanas. O resto do teu tempo vai para as conversas que só tu podes ter. Montar isso está em como gerir uma caixa de entrada de WhatsApp.

Difusão ou conversa no WhatsApp importa mais quando estás sozinho

Uma equipa pode ter uma pessoa nos envios e outra nas respostas. Tu não. Cada difusão que envias é uma fatura que chega à tua própria caixa de entrada, na tua própria noite.

Isso é uma razão para enviar menos, não para não enviar nada. Menos difusões, mais afiadas, significam menos respostas para tratar e mais delas que valem a pena. O envio estreito é mais simpático para a lista e mais simpático para ti.

Trabalha ao contrário. Quantas conversas consegues realmente manter bem numa semana? Esse número, não o tamanho da tua lista, é quanto deves convidar.

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Uma nota sobre a via oficial

Se te ligas pela via oficial para empresas, a linha entre os dois trabalhos vem embutida. Quando um cliente escreve, abre-se uma janela em que podes responder livremente. Depois de fechada, só podes iniciar uma conversa com um modelo aprovado. A mesma ideia, imposta: a difusão abre a porta, e a conversa acontece na janela.

Os prazos exatos pertencem à plataforma. Confirma-os na fonte.

Um último hábito. Revê os teus números de difusão ou conversa no WhatsApp todos os meses, em pouco tempo. O que começaram as difusões? O que produziram as conversas? O que custou em saídas, e quanto esperaram as pessoas? Quatro perguntas, meia hora. É assim que um canal que usas se torna um canal que compreendes.

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Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre uma difusão e uma conversa no WhatsApp?

Uma difusão é uma mensagem para muita gente, pensada para dar a um grupo uma razão para começar uma conversa. Uma conversa é a troca individual onde se respondem perguntas e se tomam decisões.

Com que frequência devo enviar uma difusão?

Raramente o suficiente para cada uma ainda ser notada. Cada uma precisa de uma razão que o destinatário reconheça.

Em difusão ou conversa no WhatsApp, qual faz o dinheiro?

A conversa. A maioria das compras trava numa pequena dúvida, e uma resposta rápida numa conversa resolve-a enquanto o interesse está quente.

Como sei que uma difusão funcionou?

Conta as respostas e as conversas que começaram, e conta as saídas que custou. Uma taxa de leitura alta sem respostas foi ruído com boa entrega.

Posso usar uma difusão para anunciar coisas?

Podes, mas outros canais fazem-no mais barato e com menos risco. Uma difusão ganha o seu lugar quando convida a responder.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Marketing no WhatsApp, um guia gratuito de 21 páginas.