WhatsApp群发和对话:两份活,两套标准

WhatsApp群发和对话不是二选一。它们是两份不同的活。群发,是给一群人一个理由,开启一场他们愿意聊的对话。对话,一次一个人,价值才真正发生。衡量第一个,就看它开启了多少场好对话。

WhatsApp群发和对话:一个是门,一个是屋

假设你卖的是一项产品化服务。你给整个名单发了一条消息。几个小时后,毫无动静。你又发一条。还是没动静,外加两个人彻底沉默了。

你得出结论:WhatsApp没用。

它好好的。只是你把门当成了屋来用。

群发是一条消息发给很多人。对话是一个人和你。它们需要不同的标准,把两者混为一谈,就是你手里最适合对话的渠道变成最不像对话的渠道的原因。

我们把WhatsApp群发和对话一块一块拆开来看。

群发是用来干什么的

只有一个正当用途。给某个特定的群体一个理由,去开启一场他们愿意进行的对话。

不是用来通告。别的渠道通告都更便宜。邮件、社交媒体、你的网站,它们承载一份公告,风险都更小。

好理由是这样的:

• 他们的订单发货了。
• 他们问过的那件东西到货了。
• 他们注册的活动明天开始。
• 一个真正适合他们所买东西的优惠。

看出规律了。每一条对一个特定群体都是真的,而且每一条都连着这个群体已经做过的某件事。那些名单上没有人会纳闷自己为什么收到这条消息。

这就是你的检验。每次群发之前,站在收件人的角度把这句话补完:他们给我发这条,是因为我______。如果诚实的结尾是"在他们的名单上",就别发。如果是"上个月问过蓝色那款,现在到货了",你就有了一条值得发的消息。

这一句话对阅读率、退订率和你在平台上的信誉所起的作用,超过任何文案技巧。

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对话是用来干什么的

钱在这里。

大多数购买都卡在一个小而具体的疑虑上。能和我现有的东西配合吗。周五前能到吗。大的那款值得吗。取消了怎么办。在一对一的对话串里,这个疑虑双方各花三十秒就能解决,趁兴趣还是热的。

这就是产生收入的机制,它活在对话串里,不在群发里。想看这个渠道本身的论证,见WhatsApp营销值得做吗。

对话还有一样群发装不出来的东西:连续性。客户可以往上翻,看到谈定了什么、发过什么、谁说的。当你是一人公司时,那个人就是你,每次回答的都是同一个声音。人们不再觉得自己在和一家公司打交道。他们觉得自己在和一个记得他们的人打交道。因为确实如此。

并排对比

看"风险"这一行。这两份活的失败方式正相反。群发失败得很响,人们离开。对话失败得很静,人们在等。

毁掉两者的那个错误

用你发了多少条群发来衡量这个渠道。

它之所以诱人,是因为这是个你能控制的数字。但它把整件事颠倒了。你应该用群发开启了多少场好对话来衡量这个渠道,并让群发稀少到每一条仍会被注意到。

已发送、已送达和已读,是健康指标。它们告诉你管道通不通。它们对这条消息值不值得发,一个字也没说。阅读率一般、却开启了十场好对话的活动,胜过阅读率很高、却一场对话都没开启的活动。如何一路追踪到收入,见如何衡量WhatsApp营销效果。

在"已读"之外再保留一个数字:回复。回复,是这个渠道在做只有它能做的事。

群发如何交接给对话

交接,是大多数人丢掉线索的地方。

你发了一条群发。有人回复了。现在你进入了对话,标准变了。没有了群体的口吻。没有了打磨过的公告。你是一个人,在快速回答另一个人。

这对你怎么写群发有实际的影响。把它写成邀请回复,而不是一份完整的通告。如果它不需要回答,就浪费了群发存在的唯一理由。一个重点,一个请求。最多一个链接,而且只在回复做不到时才放。怎么写好一条,是如何写WhatsApp群发消息的主题。

而且要在场。一条邀请回复的消息,就是承诺有人会读。在你的生意里,那个人就是你。所以在发送之前,给回复到来时留出时间。背后没有人等着的群发,先宣传了你随时都在,然后又不兑现。

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让两者都活下去的规则

分组要窄。发给这条消息对其成立的人,而不是所有可能感兴趣的人。窄的分组,每条消息得到更多回复,每次发送带来更少退订。

检查数量。最糟的群发错误不是错别字。而是一个悄悄没生效的筛选,于是本该发给上个月买家的消息,触达了所有人。每次按下发送之前,都看一眼收件人数量。如果它让你吃惊,就停下。

在他们的时间发,不要在你的时间。消息会打断收件人正在做的事。排在他们欢迎的时段,按他们的时区。在这么私人的渠道上,深夜和清晨要多付出代价。

先发给自己试试。发到你自己的号码,在你自己的手机上读一遍。两分钟。它能抓住那个否则会由客户告诉你的错误。

把收件箱当队列来管。每一场未读的对话,都是一个等待的客户。在你声明的响应时间内清零,让自动化承担第一次确认、你的营业时间,以及你每周都会被问到的问题的答案。其余的时间,用在只有你能进行的对话串上。怎么搭起来,见如何管理WhatsApp收件箱。

一个人的时候,WhatsApp群发和对话更要紧

团队负担得起让一个人管发送、另一个人管回复。你不行。你发的每一条群发,都是一张账单,寄到你自己的收件箱,占用你自己的夜晚。

这是少发的理由,不是什么都不发的理由。更少、更锋利的群发,意味着要处理的回复更少,而其中更多值得处理。窄的发送,对名单更友善,对你也更友善。

倒着推。你一周实际能把多少场对话做好?那个数字,而不是你名单的大小,才是你该邀请的数量。

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关于官方路线的一点说明

如果你通过官方商业路线接入,这两份活之间的界线是内置的。客户写来时,一个窗口打开,在里面你可以自由回复。窗口关闭后,你只能用经批准的模板发起对话。道理一样,只是被强制执行:群发打开门,对话发生在窗口里。

确切的时限属于平台。去源头查。

最后一个习惯。每月简短地复盘一下你的WhatsApp群发和对话数据。群发开启了什么?对话产生了什么?它在退订上花了多少代价,人们等了多久?四个问题,半小时。一个你在用的渠道,就是这样变成你读得懂的渠道的。

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常见问题

WhatsApp群发和对话有什么区别?

群发是一条消息发给很多人,目的是给一个群体开启聊天的理由。对话是一对一的对话串,问题在这里得到回答,决定在这里发生。

我应该多久发一次群发?

稀少到每一条仍会被注意到。每一条都需要一个收件人认得出的理由。

在WhatsApp群发和对话之间,哪一个赚钱?

对话。大多数购买都卡在一个小疑虑上,对话串里一个快速的回答,能趁兴趣还热时解决它。

我怎么知道一条群发有没有成功?

数回复,数它们开启的对话,再数它让你付出的退订。阅读率很高却没有回复,就是送达很好的噪音。

我能用群发来通告事情吗?

可以,但其他渠道做得更便宜、风险更小。群发要在邀请回复时,才配得上自己的位置。

完整的方法和清单,在《WhatsApp实战手册》里,这是一份免费的21页手册。