Comitê de compras:como vender para ele sendo EUpreendedor

Para vender para um comitê de compras sendo EUpreendedor, pare de fazer um único pitch. Nomeie os papéis de antemão (campeão, comprador econômico, bloqueador, usuários, avaliadores), descubra o que cada um precisa e tenha uma conversa diferente com cada um. Um pitch feito para um deles costuma falhar com os outros dois.

Como vender para um comitê de compras sendo EUpreendedor

Deixe-me adivinhar como foi seu último negócio parado.

Ótima primeira reunião. Contato simpático. Você mandou uma proposta ajustada ao que essa pessoa disse. Aí veio o silêncio, e depois o "decidimos esperar".

Você não perdeu para um concorrente. Perdeu para uma reunião da qual não participou.

Esse é o comitê. Ele esteve ali o tempo todo. A única dúvida era se você chegaria a vê-lo.

Eis a parte desconfortável. Mesmo numa empresa pequena, uma compra de alguma consequência passa por várias pessoas. Quem tem o problema. Quem controla o orçamento. Quem vai ter que conviver com a mudança. Quem precisa aprovar o risco. Raramente todos aparecem na sua primeira conversa. Seu contato pode não saber quem são os outros. Ou pode não contar.

Então o método para vender para um comitê de compras é simples de dizer e chato de fazer. Descubra o comitê antes de encontrá-lo. Depois fale com cada membro como se só ele importasse, porque, para si mesmo, é assim mesmo.

Nomeie os três papéis do comitê de compras

Você não precisa de uma matriz de stakeholders com código de cores. Três papéis explicam quase tudo o que acontece.

• O campeão. Quer que isso aconteça. Defende a ideia quando você não está na sala.
• O comprador econômico. Pode liberar o dinheiro e dizer sim. Se importa com custo, risco e retorno muito mais do que com funcionalidades.
• O bloqueador. Seu cargo, orçamento, carga de trabalho ou julgamento está ameaçado pela mudança. Pode travar tudo sem nunca dizer não.

Em volta deles ficam usuários, avaliadores técnicos, o setor de compras e outros. Pessoas reais, opiniões reais. Mas esses três carregam o peso.

Agora a parte que a maioria dos conselhos pula. Eles querem coisas diferentes. Por isso um pitch só não funciona.

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O que cada papel precisa de você

Deixe essa tabela à vista sempre que for vender para um comitê de compras. Olhe a linha do avaliador. Essa é a sua vantagem. Um grande fornecedor manda um representante que precisa ir perguntar a alguém. Você é esse alguém. Use isso.

Preveja o comitê antes de encontrá-lo

Você consegue adivinhar boa parte do comitê pelo formato do que vende. Faça isso uma vez, numa tarde, no papel, com papéis e não nomes.

Faça cinco perguntas:

1. Quem costuma sentir o problema?
2. Quem costuma ser dono do orçamento?
3. Quem costuma precisar aprovar? Segurança, financeiro, jurídico, operações?
4. O trabalho de quem muda se isso for adotado?
5. Quem pode perder alguma coisa?

Agora, quando você encontra uma conta real, não está descobrindo a estrutura do zero. Está preenchendo um formato conhecido e achando as lacunas. Isso muda o jeito das reuniões. Em vez de "como estão as coisas?", você está ouvindo atrás do papel que falta.

A abordagem completa para achar essas lacunas está em como mapear uma conta antes de vender.

Deixe seu campeão desenhar o mapa

A fonte mais barata do comitê é quem quer que você ganhe. Então pergunte a ele. Sem rodeios.

Quem mais vai ter opinião sobre isso? Quem precisa aprovar? Quem pode ter ressalvas? Como decisões assim foram tomadas antes? O que matou a última?

Um campeão de verdade responde. Essas respostas valem mais do que qualquer pesquisa. Um contato que não responde também te disse algo, e é melhor saber agora do que na proposta. Esse teste é o coração de transformar um contato em campeão.

Dê a cada nova reunião um motivo que sirva a eles

É aqui que o operador solo erra. Tenta chegar ao comprador econômico passando por cima do contato. Parece escuso. Dá sensação de escuso. É escuso.

Não faça. Faça cada nova conversa servir a alguém.

O comprador econômico precisa entender custo e retorno. Seu campeão não consegue ter essa conversa por você. Então esse é um motivo legítimo para se encontrarem. O avaliador tem dúvidas que só quem construiu responde. Os futuros usuários precisam ver o que muda para eles.

Apresente assim e seu campeão costuma fazer a apresentação. Ele não se ressente. Você facilitou o argumento interno dele.

Encontre o bloqueador cedo, de propósito

Seu instinto diz para evitar quem provavelmente vai objetar. Seu instinto está errado.

Um bloqueador que você nunca encontrou vai objetar do mesmo jeito. Numa reunião em que você não está. Com argumentos que você não pode rebater.

Um bloqueador que você encontrou cedo foi ouvido. Talvez a preocupação dele tenha mudado o escopo. No mínimo foi compreendida. Nem todo bloqueador se converte. Quase todo bloqueador pode ser menos pego de surpresa, e a surpresa é o que transforma uma preocupação em veto.

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Guarde o comitê num registro, não na cabeça

Você é uma pessoa só. E também está construindo, entregando e fazendo a contabilidade. Então o comitê precisa morar num lugar que não seja sua memória.

Um registro para a empresa. Cada pessoa que você conhece lá ligada a ele. O papel de cada uma nesta decisão. Os papéis que você ainda não achou deixados visivelmente vazios. Os espaços vazios são a razão do mapa. Uma conta em que você conhece o campeão e três usuários, mas ninguém com autoridade sobre o orçamento, não é forte. É frágil, com muita gente simpática dentro.

Quando você já tem várias pessoas alinhadas, o próximo problema é manter todas aquecidas. Isso é multithreading de um negócio.

Um arquétipo, para você ver o formato

Digamos que você venda um serviço produtizado para pequenas empresas. Um fundador responde ao seu e-mail, adora a ideia e quer seguir em frente. Ótimo. Agora rode as cinco perguntas.

Quem sente o problema? O fundador, claramente. Quem é dono do orçamento? Talvez também o fundador, talvez um responsável financeiro. Quem precisa aprovar? Talvez alguém de operações preocupado com a interrupção. O trabalho de quem muda? O da equipe que vai usar. Quem pode perder algo? A pessoa que faz esse trabalho à mão hoje.

Esse último é seu bloqueador. Você ainda não o encontrou. Ele não sabe nada sobre você. E se o trabalho que você substitui é o trabalho dele, ele tem todo motivo para dizer que ainda não está pronto.

Viu o que aconteceu? Um e-mail entusiasmado virou um mapa com três cadeiras vazias. Você não perdeu nada. Só parou de ser pego de surpresa.

O que quebra isso, e a correção para cada caso

• Você monta uma proposta para a pessoa que respondeu. Correção: escreva o que o comprador econômico vai perguntar antes de escrever a proposta.
• Você trata o silêncio de um papel como concordância. Correção: o silêncio do bloqueador significa que você ainda não o ouviu, não que ele está de acordo.
• Você nunca encontra quem tem o dinheiro. Correção: negócios que chegam à proposta sem essa pessoa travam na proposta. Marque a reunião antes.
• Você guarda o comitê na cabeça. Correção: escreva num lugar que ainda vai existir depois do seu trimestre mais cheio.

Nenhum desses é problema de persuasão. São falhas de amplitude e de memória. O negócio raramente se perde na sala. Perde-se para alguém que você nunca encontrou, ou para algo que ninguém anotou.

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Seu movimento esta semana

Pegue o negócio aberto mais promissor. Escreva os cinco papéis ao longo da página. Preencha os nomes que você tem.

Escolha o papel mais vazio. Depois faça ao seu campeão uma pergunta que o preencha: quem mais vai ter opinião sobre isso?

É isso. Uma pergunta, um papel. Faça isso toda semana e o comitê deixa de ser um mistério.

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Perguntas frequentes

Preciso vender para um comitê de compras numa empresa pequena?

Sim. Até uma empresa pequena tem alguém com o problema, alguém com o orçamento e alguém que vai ter que conviver com a mudança. O grupo é menor, mas existe, você o enxergando ou não.

E se eu só consigo falar com uma pessoa?

Então pergunte a ela quem mais tem opinião, quem aprova e como decisões assim foram tomadas antes. Se ela não responder, trate isso como informação sobre o quanto ela vai te ajudar.

Quem mais importa no comitê?

Três papéis explicam a maioria dos resultados: o campeão, o comprador econômico e o bloqueador. Um pitch feito para só um deles costuma falhar com os outros dois.

É grosseria pedir uma apresentação?

Não, se a reunião serve a quem você vai encontrar. Ofereça ao comprador econômico uma visão clara de custo e retorno, ou ao avaliador respostas de verdade, e seu campeão costuma receber bem. É assim que se vende para um comitê de compras sem passar por cima de ninguém.

O método completo, com as listas de verificação, está no Playbook de Venda Baseada em Contas, um playbook gratuito de 21 páginas.