Mapeamento de contas:como mapear antes de vender

Para fazer o mapeamento de contas antes de vender, registre a empresa uma vez, liste os papéis do comitê de compras, nomeie as pessoas que você conhece e deixe visivelmente vazio cada papel desconhecido. Os espaços vazios são a razão do mapa. Mostram onde o negócio pode morrer sem você ver.

Mapeamento de contas antes de vender: comece pelas lacunas

A maioria dos operadores solo mapeia a conta ao contrário. Anotam todo mundo que conheceram, se sentem bem e param.

Isso é uma lista dos seus amigos. Não é um mapa.

Um mapa mostra onde estão as estradas, e também onde elas acabam. Uma conta em que você conhece quem tem o problema e três pessoas que usariam a coisa, mas ninguém que segura o orçamento, não é forte. É frágil, com muita gente simpática dentro.

Então a primeira regra: você está caçando o que falta. Revisar um mapa é, em boa parte, revisar as lacunas.

E não, você não precisa de organograma, pontuação de influência nem matriz colorida. Isso gera documentos lindos que ficam velhos em um mês e comem as noites de que você precisava para conversar. Você precisa de menos, mantido em dia. Este post é o "menos".

Passo um: escreva o comitê como papéis, antes de encontrar alguém

Você consegue prever a maior parte de um comitê de compras pelo formato do que vende. Então faça isso numa tarde tranquila, antes da primeira reunião.

Faça cinco perguntas sobre a sua própria oferta:

• Quem costuma sentir o problema?
• Quem costuma ser dono do orçamento?
• Quem costuma precisar aprovar: segurança, financeiro, jurídico, operações?
• O trabalho de quem muda se isso for adotado?
• Quem pode perder alguma coisa?

Escreva as respostas como papéis. Não como nomes.

Agora, quando encontrar uma conta real, você não descobre a estrutura do zero. Preenche um formato conhecido e nota o que está ausente. É um uso muito melhor de uma primeira reunião do que adivinhar quem são os jogadores.

Se você ainda não decidiu quais empresas merecem esse esforço, faça isso antes. Como escolher para quais contas vender trata disso. O mapeamento é tempo por conta, e seu tempo é a coisa mais escassa que você tem.

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Passo dois: registre a empresa uma vez e pendure tudo nela

Toda conta precisa de um registro para a própria empresa: o que faz, o tamanho, onde fica, a situação. Cada pessoa que você conhece lá se liga a ele. Cada negócio se liga a ele.

Parece óbvio demais para dizer. Também é rotineiramente não feito.

A bagunça comum é pessoas arquivadas como indivíduos com o nome da empresa digitado numa caixa de texto, e negócios soltos. Aí "quem eu conheço nessa empresa e o que já vendi para eles?" custa uma noite vasculhando e-mails antigos. Ligue pessoas e negócios à empresa desde a primeira conversa e a visão da conta existe sem você construir.

Mesma lógica para a sua memória. Você é a única pessoa do seu lado. O registro é o que permite retomar uma conta a frio depois de três meses cheios, ou passá-la a um prestador ou a um futuro primeiro contratado e ele saber exatamente o que herda.

Passo três: mapeamento de contas em uma tabela só

Pegue a lista de papéis e preencha à medida que as conversas revelam nomes. Para cada pessoa conhecida, registre só um punhado de fatos:

• O cargo dela.
• O papel dela nesta decisão: campeão, comprador econômico, bloqueador, usuário ou avaliador.
• Com o que ela se importa pessoalmente.
• O que ela pensa de você até agora.
• Quando foi a última conversa de verdade.

O último item é o mais negligenciado e o mais útil. É assim que você nota uma relação esfriando antes que importe.

Decida essa lista uma vez. Aplique do mesmo jeito em toda conta. Assim as contas podem ser comparadas, por você, meses depois, sem lembrança dos detalhes.

Repare na última coluna. É o mapa de verdade. As três primeiras colunas são papelada, e a última é o motivo de você fazer o mapeamento de contas.

Peça ao seu campeão para desenhar com você

A fonte mais rápida para um mapa é quem quer que você tenha sucesso. Então pergunte. Sem rodeios.

• Quem mais vai ter opinião sobre isso?
• Quem precisa aprovar?
• Quem pode ter ressalvas?
• Como decisões assim foram tomadas antes?
• O que matou a última?

Um campeão de verdade responde. E as respostas valem mais do que qualquer pesquisa que você faça da mesa da cozinha.

Um contato que não responde também te disse algo. Pode ser simpático em vez de campeão, e você quer saber isso agora, não na proposta. A diferença entre os dois está em como transformar um contato em campeão.

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Preencha as lacunas sem passar por cima do seu contato

É aqui que as pessoas ficam nervosas. Encontrar quem segura o orçamento parece agir pelas costas do contato.

Não é, se cada nova conversa serve a quem você encontra. O comprador econômico precisa entender custo e retorno, e seu campeão não consegue ter essa conversa por você. O avaliador técnico precisa que suas dúvidas sejam respondidas por quem realmente sabe as respostas. Isso é você, quem construiu. O vendedor de um grande fornecedor não pode dizer isso. Os futuros usuários precisam ver o que muda para eles.

Cada um é um motivo legítimo para se encontrarem. Apresente assim e seu campeão costuma fazer a apresentação, porque você está facilitando o argumento interno dele.

O bloqueador é o que você vai querer pular. Não pule. Um bloqueador que você nunca encontrou objeta do mesmo jeito, com argumentos que você não pode rebater. Um que você encontrou cedo foi ouvido. Talvez a preocupação dele entre no escopo. No mínimo foi compreendida. Você não vai converter todo bloqueador, mas pode deixar quase todos menos surpresos, e a surpresa é o que transforma uma preocupação em veto.

A prática mais ampla de construir essas relações está em como fazer multithreading de um negócio sendo EUpreendedor.

Registre na conta, não na pessoa

"Quando falei com a Maria pela última vez?" é a pergunta errada. A certa é: quando alguém dessa empresa ouviu falar de mim pela última vez, e quem?

Registre a atividade em pessoas e negócios, visível a partir da empresa, e você responde em segundos. Melhor ainda, deixe uma ferramenta registrar: e-mails e reuniões anotados automaticamente, um lembrete quando uma conta ficou tempo demais sem contato. Não deveria depender de você lembrar às onze da noite.

Tem um bônus. Quando todos os fios esfriam de uma vez, a conta inteira está silenciando. É, muitas vezes, o primeiro sinal de que algo mudou lá dentro.

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Mantenha em uma página

O plano de conta é uma página por conta importante. Ele responde seis coisas:

1. O que já vendi aqui?
2. Que resultado isso produziu?
3. Quem eu conheço, e em qual papel?
4. Quais papéis estão faltando?
5. Qual é a próxima oportunidade?
6. O que estou fazendo no próximo mês para avançar nela?

Se não cabe em uma página, não vai ser atualizado. Um plano de conta que ninguém atualiza é pior do que nenhum, porque você vai confiar nele.

Sua ação de segunda-feira: escolha sua melhor conta, abra uma página em branco, escreva as seis respostas e deixe um espaço em branco visível ao lado de cada papel que você não sabe nomear. Depois marque uma conversa que preencha um espaço.

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Perguntas frequentes

Até onde devo fazer o mapeamento de contas antes de enviar uma proposta?

O bastante para saber quem segura o orçamento e ter uma linha direta com essa pessoa, ou um plano claro para ter. Uma proposta que chega ao comprador econômico pela primeira vez no papel é uma proposta com boa chance de travar.

E se eu não consigo descobrir quem é o comprador econômico?

Pergunte ao seu campeão como decisões assim são tomadas. Se ele não disser, trate como informação sobre o campeão, não sobre o comprador. Deixe o espaço visivelmente vazio e faça preenchê-lo sua próxima tarefa.

Preciso de software especial para mapear contas?

Não. Você precisa de um registro por empresa, pessoas e negócios ligados a ele e um histórico das conversas. Um documento compartilhado serve para uma lista curta. O software ganha seu lugar quando registra a atividade por você e avisa quando uma conta silencia.

Com que frequência devo atualizar o mapa?

Refaça o mapeamento de uma conta após cada conversa relevante e, no mínimo, uma vez por mês para cada conta importante. Um plano que não foi tocado neste mês é um plano em que você não deveria confiar. Para o que acontece quando um nome desse mapa desaparece, veja o que fazer quando seu campeão sai.

O método completo, com as listas de verificação, está no Playbook de Venda Baseada em Contas, um playbook gratuito de 21 páginas.