Mappare un account prima di vendere:trova i buchi
Mappare un account prima di vendere: registra l'azienda una volta, elenca i ruoli e lascia vuoti quelli ignoti. I buchi ti dicono dove la trattativa può morire.
Per mappare un account prima di vendere, registra l'azienda una volta sola, elenca i ruoli del suo comitato d'acquisto, nomina le persone che conosci e lascia visibilmente vuoto ogni ruolo sconosciuto. I posti vuoti sono il punto. Mostrano dove la trattativa può morire senza che tu lo veda.
Come mappare un account prima di vendere: parti dai buchi
Gran parte degli operatori solitari mappa un account al contrario. Scrivono tutti quelli che hanno incontrato, si sentono bene e si fermano.
Quella è una lista dei tuoi amici. Non è una mappa.
Una mappa mostra dove sono le strade, e anche dove finiscono. Un account in cui conosci la persona con il problema e tre che userebbero la cosa, ma nessuno che tenga il budget, non è forte. È fragile, con dentro molte persone cordiali.
Quindi la prima regola: stai cercando ciò che manca. Rivedere una mappa è soprattutto rivedere i buchi.
E no, non ti serve un organigramma, punteggi di influenza o una matrice con i codici colore. Fanno documenti bellissimi che sono già vecchi dopo un mese e si mangiano le serate che ti servivano per le conversazioni. Ti serve meno, tenuto aggiornato. Questo articolo è il "meno".
Primo passo: scrivi il comitato come ruoli, prima di incontrare qualcuno
Puoi prevedere gran parte di un comitato d'acquisto dalla forma di ciò che vendi. Fallo in un pomeriggio tranquillo, prima della prima chiamata.
Fatti cinque domande sulla tua offerta:
- Chi di solito sente il problema?
- Chi di solito possiede il budget?
- Chi di solito deve approvare: sicurezza, finanza, legale, operations?
- Il lavoro di chi cambia se viene adottato?
- Chi potrebbe perdere qualcosa?
Scrivi le risposte come ruoli. Non come nomi.
Così, quando incontri un account vero, non scopri la struttura da zero. Riempi una forma già nota e noti cosa manca. È un uso molto migliore di una prima chiamata che indovinare chi siano i protagonisti.
Se non hai ancora deciso quali aziende meritano questo sforzo, fallo prima. Lo tratta come scegliere a quali account vendere. Mappare un account costa tempo, e il tuo tempo è la cosa più scarsa che possiedi.
Guida gratuita · 21 pagineVendi all'azienda.Chi decide, chi blocca e come tenere un account quando la persona che ti apprezzava se ne va.Ricevi la guida gratuita →Secondo passo: registra l'azienda una volta, appendi tutto a lei
Ogni account ha bisogno di una scheda per l'azienda stessa: cosa fa, la dimensione, dove si trova, la sua situazione. Ogni persona che conosci lì è collegata a essa. Ogni trattativa è collegata a essa.
Sembra troppo ovvio da dire. Eppure di solito non si fa.
Il solito disordine è fatto di persone archiviate come individui con il nome dell'azienda scritto in una casella di testo, e trattative che fluttuano libere. Poi "chi conosco in quest'azienda e cosa gli ho venduto?" ti costa una serata a rovistare tra vecchie email. Collega persone e trattative all'azienda dalla prima conversazione e la vista dell'account esiste senza che tu la costruisca.
Stessa logica per la tua memoria. Sei l'unica persona dalla tua parte. La scheda è ciò che ti permette di riprendere un account a freddo dopo tre mesi intensi, o di passarlo a un collaboratore o a un futuro primo dipendente che sappia esattamente cosa eredita.
Terzo passo: come mappare un account in una tabella
Prendi l'elenco dei ruoli e riempilo man mano che le conversazioni rivelano i nomi. Per ogni persona nota, registra solo una manciata di fatti:
- Il suo ruolo.
- Il suo ruolo in questa decisione: champion, economic buyer, blocker, utente o valutatore.
- Cosa gli importa personalmente.
- Cosa pensa di te finora.
- Quando hai avuto l'ultima vera conversazione.
L'ultima voce è la più trascurata e la più utile. È come ti accorgi che una relazione si raffredda prima che conti.
Decidi questo elenco una volta. Applicalo a ogni account nello stesso modo. Così gli account si possono confrontare, da te, tra mesi, senza ricordare i dettagli.
| Ruolo nella decisione | Cosa gli importa | Cosa dovrebbe mostrare la mappa | Se il posto è vuoto |
|---|---|---|---|
| Champion | Far succedere la cosa e cosa ottiene lui | Un nome e cosa guadagna personalmente | Hai un fan, non un sostenitore. Mettilo alla prova. |
| Economic buyer | Costo, rischio e ritorno più che le funzionalità | Un rapporto diretto, o un piano per averlo | La trattativa si bloccherà alla proposta. |
| Blocker | Posizione, budget, carico di lavoro o giudizio sotto minaccia | Se l'hai incontrato e cosa ha detto | Un'obiezione arriverà in una riunione a cui non partecipi. |
| Utenti | Cosa cambia nella loro giornata | Chi sono e cosa hanno visto | L'adozione ti sorprende dopo che sei stato pagato. |
| Valutatori e approvatori | Preoccupazioni di sicurezza, legale, finanza, operations | Chi approva cosa | Un veto tardivo da qualcuno di cui non avevi mai sentito parlare. |
Nota l'ultima colonna. È la vera mappa. Le prime tre colonne sono burocrazia, e l'ultima è il motivo per cui si mappa un account.
Chiedi al tuo champion di disegnarla con te
La fonte più veloce per una mappa è la persona che vuole che tu abbia successo. Quindi chiedi. Senza giri di parole.
- Chi altro avrà un'opinione su questo?
- Chi deve approvarlo?
- Chi potrebbe avere dubbi?
- Come sono state prese decisioni come questa in passato?
- Cosa ha ucciso l'ultima?
Un vero champion risponde. E le risposte valgono più di qualunque ricerca tu possa fare dal tavolo della cucina.
Anche un contatto che non risponde ti ha detto qualcosa. Potrebbe essere cordiale più che un champion, e vuoi scoprirlo ora, non alla proposta. La differenza tra i due è trattata in come trasformare un contatto in un champion.
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Qui la gente si agita. Incontrare chi tiene il budget sembra fare qualcosa alle spalle del tuo contatto.
Non lo è, se ogni nuova conversazione serve alla persona che incontri. L'economic buyer deve capire costo e ritorno, e il tuo champion non può avere quella conversazione al posto tuo. Il valutatore tecnico ha bisogno che le sue domande ricevano risposta da chi le conosce davvero. Cioè tu, che hai costruito la cosa. Il commerciale di un grande fornitore non può dirlo. I futuri utenti devono vedere cosa cambia per loro.
Ognuno è un motivo legittimo per incontrarsi. Presentala così e di solito il tuo champion farà l'introduzione, perché gli stai rendendo più facile la sua argomentazione interna.
Il blocker è quello che vorrai saltare. Non farlo. Un blocker mai incontrato obietta comunque, con argomenti a cui non puoi rispondere. Un blocker incontrato presto è stato ascoltato. Forse la sua preoccupazione entra nel perimetro. Almeno è capita. Non convertirai ogni blocker, ma puoi renderli quasi tutti meno sorpresi, e la sorpresa è ciò che trasforma una preoccupazione in un veto.
La pratica più ampia di costruire queste relazioni è in come fare multi threading di una trattativa da solopreneur.
Registra sull'account, non sulla persona
"Quando ho parlato l'ultima volta con Maria?" è la domanda sbagliata. Quella giusta è: quando ha sentito l'ultima volta qualcuno di quest'azienda, e chi?
Registra l'attività su persone e trattative, visibile dall'azienda, e puoi rispondere in pochi secondi. Meglio ancora, lascia che sia uno strumento a registrare: email e riunioni annotate in automatico, un promemoria quando un account è stato troppo a lungo senza contatto. Non deve dipendere dal fatto che te ne ricordi alle undici di sera.
C'è un bonus. Quando tutti i fili si raffreddano insieme, l'intero account sta diventando silenzioso. Spesso è il primo segnale che qualcosa è cambiato al suo interno.
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Il piano di account è una pagina per ogni account importante. Risponde a sei cose:
- Cosa ho venduto qui?
- Che risultato ha prodotto?
- Chi conosco, e con quale ruolo?
- Quali ruoli mancano?
- Qual è la prossima opportunità?
- Cosa faccio nel prossimo mese per farla avanzare?
Se non sta in una pagina, non verrà aggiornato. Un piano di account che nessuno aggiorna è peggio di nessuno, perché ti fiderai.
La tua azione per lunedì: scegli il tuo miglior account, apri una pagina bianca, scrivi le sei risposte e metti uno spazio vuoto ben visibile accanto a ogni ruolo che non sai nominare. Poi fissa una conversazione che riempia un vuoto.
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Fino a che punto devo mappare un account prima di inviare una proposta?
Abbastanza da sapere chi tiene il budget e avere una linea diretta con lui, o un piano chiaro per averla. Una proposta che raggiunge l'economic buyer per la prima volta su carta è una proposta che rischia di bloccarsi.
E se non riesco a scoprire chi è l'economic buyer?
Chiedi al tuo champion come si prendono decisioni come questa. Se non lo dice, consideralo un'informazione sul champion, non sul buyer. Tieni il posto visibilmente vuoto e fai del riempirlo il tuo prossimo compito.
Mi serve un software speciale per mappare gli account?
No. Ti serve una scheda per ogni azienda, persone e trattative collegate a essa e un registro delle conversazioni. Per una lista corta basta un documento condiviso. Il software si guadagna il posto quando registra l'attività per te e ti avvisa quando un account va in silenzio.
Ogni quanto devo aggiornare la mappa?
Rimappa l'account dopo ogni conversazione significativa e, come minimo, una volta al mese per ogni account importante. Un piano non toccato questo mese è uno di cui non devi fidarti. Per cosa succede quando un nome su quella mappa sparisce, vedi cosa fare quando il tuo champion se ne va.
Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook di account based selling, una guida gratuita di 21 pagine.
Quanto sei intrappolato, davvero?
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