Mapear una cuenta antes de vender:encuentra los huecos
Cómo mapear una cuenta antes de vender: registra la empresa una vez, enumera los roles y deja vacíos los que no conoces. Los huecos marcan dónde puede morir.
Para mapear una cuenta antes de vender, registra la empresa una vez, enumera los roles de su comité de compras, nombra a las personas que conoces y deja a la vista vacío cada rol que no conozcas. Los huecos son el punto. Muestran dónde puede morir la venta sin que lo veas.
Cómo mapear una cuenta antes de vender: empieza por los huecos
La mayoría de operadores en solitario mapea una cuenta al revés. Anotan a todos los que han conocido, se sienten bien y paran.
Eso es una lista de tus amigos. No es un mapa.
Un mapa muestra dónde están las carreteras, y también dónde se acaban. Una cuenta en la que conoces a la persona con el problema y a tres que usarían la cosa, pero a nadie que tenga el presupuesto, no es fuerte. Es frágil, con mucha gente simpática dentro.
Así que la primera regla: vas a la caza de lo que falta. Revisar un mapa es sobre todo revisar los huecos.
Y no, no necesitas un organigrama, puntuaciones de influencia ni una matriz con códigos de colores. Producen documentos preciosos que se quedan viejos en un mes, y se comen las tardes que necesitabas para conversar. Necesitas menos, y al día. Este artículo es ese "menos".
Paso uno: escribe el comité como roles, antes de conocer a nadie
Puedes predecir la mayor parte de un comité de compras por la forma de lo que vendes. Así que hazlo una tarde tranquila, antes de la primera llamada.
Hazte cinco preguntas sobre tu propia oferta:
- ¿Quién suele sentir el problema?
- ¿Quién suele ser dueño del presupuesto?
- ¿Quién suele tener que aprobarlo: seguridad, finanzas, legal, operaciones?
- ¿A quién le cambia el trabajo si se adopta?
- ¿Quién podría perder algo?
Escribe las respuestas como roles. No como nombres.
Ahora, cuando conozcas una cuenta real, no descubres la estructura desde cero. Rellenas una forma conocida y notas lo que falta. Es un uso mucho mejor de una primera llamada que adivinar quiénes son los jugadores.
Si aún no has decidido qué empresas merecen este esfuerzo, hazlo primero. Cómo elegir a qué cuentas vender lo explica. Mapear una cuenta lleva tiempo, y tu tiempo es lo más escaso que posees.
Guía gratuita · 21 páginasVende a la empresa.Quién decide, quién bloquea y cómo conservar una cuenta cuando se va la persona a la que le gustabas.Consigue la guía gratuita →Paso dos: registra la empresa una vez y cuelga todo de ella
Cada cuenta necesita un registro para la propia empresa: qué hace, su tamaño, dónde está, su situación. Cada persona que conoces allí se vincula a él. Cada venta se vincula a él.
Suena demasiado obvio para decirlo. Y aun así no se hace de forma rutinaria.
El desorden habitual son personas archivadas como individuos con el nombre de una empresa escrito en un cuadro de texto, y ventas sueltas flotando. Entonces "¿a quién conozco en esta empresa y qué le he vendido?" te cuesta una tarde buscando en correos viejos. Vincula personas y ventas a la empresa desde la primera conversación, y la vista de la cuenta existe sin que la construyas.
La misma lógica vale para tu memoria. Eres la única persona de tu lado. El registro es lo que te permite retomar una cuenta en frío tras tres meses ocupados, o dársela a un colaborador o a tu futuro primer empleado y que sepa exactamente qué hereda.
Paso tres: cómo mapear una cuenta en una tabla
Toma la lista de roles y ve rellenándola a medida que las conversaciones revelan nombres. De cada persona conocida, anota solo un puñado de datos:
- Su cargo.
- Su papel en esta decisión: campeón, comprador económico, bloqueador, usuario o evaluador.
- Lo que le importa personalmente.
- Lo que piensa de ti hasta ahora.
- Cuándo tuvisteis la última conversación de verdad.
Esa última es la más descuidada y la más útil. Es cómo notas que una relación se enfría antes de que importe.
Decide esta lista una vez. Aplícala igual a todas las cuentas. Así las cuentas se pueden comparar, por ti, meses después, sin recordar los detalles.
| Papel en la decisión | Qué le importa | Qué debería mostrar el mapa | Si el hueco está vacío |
|---|---|---|---|
| Campeón | Que esto ocurra, y lo que supone para él | Un nombre, y lo que gana personalmente | Tienes un fan, no un campeón. Ponlo a prueba. |
| Comprador económico | Coste, riesgo y retorno más que funcionalidades | Una relación directa, o un plan para tenerla | La venta se estancará en la propuesta. |
| Bloqueador | Su puesto, presupuesto, carga de trabajo o criterio bajo amenaza | Si lo has conocido y qué dijo | Viene una objeción en una reunión a la que no vas. |
| Usuarios | Qué cambia en su día a día | Quiénes son y qué han visto | La adopción te sorprende después de que te hayan pagado. |
| Evaluadores y aprobadores | Preocupaciones de seguridad, legal, finanzas, operaciones | Quién da el visto bueno a qué | Un veto tardío de alguien de quien nunca oíste hablar. |
Fíjate en la última columna. Es el mapa de verdad. Las tres primeras son papeleo, y la última es la razón por la que quieres mapear una cuenta.
Pídele a tu campeón que lo dibuje contigo
La fuente más rápida para un mapa es la persona que quiere que tengas éxito. Así que pregúntaselo. Sin rodeos.
- ¿Quién más tendrá una opinión sobre esto?
- ¿Quién tiene que aprobarlo?
- ¿Quién podría tener dudas?
- ¿Cómo se han tomado antes decisiones como esta?
- ¿Qué mató a la última?
Un campeón de verdad contesta. Y las respuestas valen más que toda la investigación que podrías hacer desde la mesa de tu cocina.
Un contacto que no contesta también te ha dicho algo. Puede ser simpático sin ser un campeón, y quieres enterarte ahora, no en la propuesta. La diferencia entre ambos se explica en cómo convertir un contacto en un campeón.
Evaluación gratuita¿Hasta qué punto estás atrapado?Haz el Índice de Asfixia Corporativa, la evaluación gratuita para saber si estás listo para ser solopreneur.Hacer la evaluación →Rellena los huecos sin saltarte a tu contacto
Aquí es donde la gente se pone nerviosa. Reunirte con quien tiene el presupuesto se siente como ir a espaldas de tu contacto.
No lo es, si cada conversación nueva le sirve a la persona que conoces. El comprador económico necesita entender coste y retorno, y tu campeón no puede mantener esa conversación por ti. El evaluador técnico necesita que sus preguntas las conteste alguien que de verdad sepa las respuestas. Ese eres tú, quien lo construyó. El comercial de un gran proveedor no puede decir eso. Los futuros usuarios necesitan ver qué cambia para ellos.
Cada uno es un motivo legítimo para reunirse. Plantéalo así y tu campeón normalmente hará la presentación, porque le estás facilitando su argumento interno.
El bloqueador es el que querrás saltarte. No lo hagas. Un bloqueador al que nunca conociste se opone igualmente, con argumentos que no puedes rebatir. Uno al que conociste pronto ha sido escuchado. Quizá su preocupación se incorpore al alcance. Como mínimo, se entiende. No convertirás a todos los bloqueadores, pero puedes hacer que casi todos se sorprendan menos, y la sorpresa es lo que convierte una preocupación en un veto.
La práctica más amplia de construir estas relaciones está en cómo hacer multithreading en ventas siendo solopreneur.
Registra contra la cuenta, no contra la persona
"¿Cuándo hablé por última vez con María?" es la pregunta equivocada. La correcta es: ¿cuándo supo alguien de esta empresa de mí por última vez, y quién?
Anota la actividad contra personas y ventas, visible desde la empresa, y la contestas en segundos. Mejor aún, deja que lo anote una herramienta: emails y reuniones registrados automáticamente, un aviso cuando una cuenta lleva demasiado sin contacto. No debería depender de que te acuerdes a las once de la noche.
Hay un extra. Cuando todos los hilos se enfrían a la vez, la cuenta entera se está quedando en silencio. Suele ser la primera señal de que algo ha cambiado dentro.
Guía gratuita · 21 páginasVende a la empresa.Quién decide, quién bloquea y cómo conservar una cuenta cuando se va la persona a la que le gustabas.Consigue la guía gratuita →Mantenlo en una página
El plan de cuenta es una página por cada cuenta importante. Responde a seis cosas:
- ¿Qué he vendido aquí?
- ¿Qué resultado produjo?
- ¿A quién conozco, y con qué papel?
- ¿Qué roles faltan?
- ¿Cuál es la siguiente oportunidad?
- ¿Qué hago en el próximo mes para moverla?
Si no cabe en una página, no se actualizará. Un plan de cuenta que nadie actualiza es peor que ninguno, porque confiarás en él.
Tu acción del lunes: elige tu mejor cuenta, abre una página en blanco, escribe las seis respuestas y deja un hueco visible junto a cada rol que no sepas nombrar. Luego agenda una conversación que rellene un hueco.
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¿Hasta dónde debo mapear una cuenta antes de enviar una propuesta?
Lo suficiente para saber quién tiene el presupuesto y tener una línea directa con él, o un plan claro para conseguirla. Una propuesta que llega al comprador económico por primera vez en papel es una propuesta que probablemente se estanque.
¿Y si no consigo saber quién es el comprador económico?
Pregúntale a tu campeón cómo se toman decisiones como esta. Si no lo dice, tómalo como información sobre el campeón, no sobre el comprador. Deja el hueco visiblemente vacío y haz que rellenarlo sea tu siguiente tarea.
¿Necesito un software especial para mapear cuentas?
No. Necesitas un registro por empresa, personas y ventas vinculadas a él, y un historial de conversaciones. Un documento compartido sirve para una lista corta. El software se gana su sitio cuando anota la actividad por ti y te avisa cuando una cuenta se queda en silencio.
¿Cada cuánto debo actualizar el mapa?
Vuelve a mapear una cuenta después de cada conversación importante y, como mínimo, una vez al mes por cada cuenta importante. Un plan que no se ha tocado este mes es uno en el que no deberías confiar. Para saber qué pasa cuando desaparece un nombre de ese mapa, mira qué hacer cuando se va tu campeón.
El método completo, con las listas de comprobación, está en El playbook de venta basada en cuentas, un playbook gratuito de 21 páginas.
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