Cartographier un compte avant de vendre :repérez les trous

Pour cartographier un compte avant de vendre, consignez l'entreprise une seule fois, listez les rôles de son comité d'achat, nommez les personnes que vous connaissez et laissez chaque rôle inconnu visiblement vide. Les cases vides sont le but. Elles montrent où l'affaire peut mourir sans que vous le voyiez.

Comment cartographier un compte avant de vendre : commencez par les trous

La plupart des indépendants cartographient un compte à l'envers. Ils écrivent toutes les personnes rencontrées, se sentent bien, et s'arrêtent.

C'est une liste de vos amis. Ce n'est pas une carte.

Une carte montre où sont les routes, et aussi où elles s'arrêtent. Un compte où vous connaissez la personne qui a le problème et trois personnes qui utiliseraient la chose, mais personne qui tienne le budget, n'est pas solide. Il est fragile, avec beaucoup de gens sympathiques dedans.

Première règle : vous chassez ce qui manque. Relire une carte, c'est surtout relire les trous.

Et non, vous n'avez pas besoin d'un organigramme, de scores d'influence ou d'une matrice en couleurs. Cela fait de beaux documents périmés en un mois, et cela dévore les soirées dont vous aviez besoin pour les conversations. Il vous faut moins, tenu à jour. Cet article est le « moins ».

Étape un : écrivez le comité en rôles, avant de rencontrer qui que ce soit

Vous pouvez prédire l'essentiel d'un comité d'achat d'après la forme de ce que vous vendez. Faites-le donc un après-midi tranquille, avant le premier appel.

Posez cinq questions sur votre propre offre :

• Qui ressent d'habitude le problème ?
• Qui possède d'habitude le budget pour le résoudre ?
• Qui doit d'habitude l'approuver : la sécurité, la finance, le juridique, les opérations ?
• Dont le travail change si la solution est adoptée ?
• Qui pourrait y perdre quelque chose ?

Écrivez les réponses en rôles. Pas en noms.

Quand vous rencontrez un vrai compte, vous ne découvrez plus la structure de zéro. Vous remplissez une forme connue et remarquez ce qui est absent. C'est un bien meilleur usage d'un premier appel que de deviner qui sont les acteurs.

Si vous n'avez pas encore décidé quelles entreprises méritent cet effort, faites-le d'abord. Comment choisir les comptes auxquels vendre en parle. Cartographier, c'est du temps par compte, et votre temps est la chose la plus rare que vous possédez.

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Étape deux : consignez l'entreprise une fois, accrochez tout dessus

Chaque compte a besoin d'une fiche pour l'entreprise elle-même : ce qu'elle fait, sa taille, où elle se trouve, sa situation. Chaque personne que vous y connaissez y est liée. Chaque affaire y est liée.

Ça paraît trop évident à dire. C'est aussi régulièrement négligé.

Le désordre habituel : des personnes classées comme individus avec un nom d'entreprise tapé dans une zone de texte, et des affaires qui flottent librement. Alors « qui je connais dans cette entreprise et qu'est-ce que je leur ai vendu ? » vous coûte une soirée à fouiller d'anciens e-mails. Liez les personnes et les affaires à l'entreprise dès la première conversation, et la vue du compte existe sans que vous la construisiez.

Même logique pour votre propre mémoire. Vous êtes la seule personne de votre côté. La fiche vous permet de reprendre un compte à froid après trois mois chargés, ou de le confier à un prestataire ou à un futur premier salarié, qui saura exactement ce qu'il hérite.

Étape trois : cartographier un compte dans un seul tableau

Prenez la liste des rôles et remplissez-la au fil des noms que révèlent les conversations. Pour chaque personne connue, ne notez que quelques faits :

• Sa fonction.
• Son rôle dans cette décision : champion, acheteur économique, bloqueur, utilisateur ou évaluateur.
• Ce qui lui importe personnellement.
• Ce qu'elle pense de vous jusqu'ici.
• La date de votre dernière vraie conversation.

Ce dernier point est le plus négligé et le plus utile. C'est ainsi que vous remarquez une relation qui se refroidit avant que cela compte.

Décidez cette liste une fois. Appliquez-la de la même façon à chaque compte. Les comptes peuvent alors être comparés, par vous, des mois plus tard, sans aucun souvenir des détails.

Remarquez la dernière colonne. C'est la vraie carte. Les trois premières colonnes sont de la paperasse, et la dernière est la raison pour laquelle on cartographie un compte.

Demandez à votre champion de la dessiner avec vous

La source la plus rapide pour une carte, c'est la personne qui veut que vous réussissiez. Demandez donc. Simplement.

• Qui d'autre aura un avis là-dessus ?
• Qui doit valider ?
• Qui pourrait avoir des réserves ?
• Comment a-t-on pris des décisions de ce genre par le passé ?
• Qu'est-ce qui a tué la dernière ?

Un vrai champion répond. Et ses réponses valent mieux que toutes les recherches que vous pourriez faire depuis votre table de cuisine.

Un contact qui ne répond pas vous a aussi appris quelque chose. Il est peut-être sympathique plutôt que champion, et vous voulez l'apprendre maintenant, pas à la proposition. La différence entre les deux est traitée dans comment transformer un contact en champion.

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Remplissez les trous sans contourner votre contact

C'est là que les gens deviennent nerveux. Rencontrer le détenteur du budget donne l'impression de passer dans le dos de votre contact.

Ce n'est pas le cas, si chaque nouvelle conversation sert la personne que vous rencontrez. L'acheteur économique doit comprendre le coût et le retour, et votre champion ne peut pas avoir cette conversation à votre place. L'évaluateur technique a besoin que ses questions soient traitées par quelqu'un qui connaît vraiment les réponses. C'est vous, la personne qui l'a construit. Le commercial d'un gros fournisseur ne peut pas dire cela. Les futurs utilisateurs doivent voir ce qui change pour eux.

Chacun est une raison légitime de se rencontrer. Présentez-le ainsi et votre champion fera en général l'introduction, parce que vous facilitez son argumentation interne.

Le bloqueur est celui que vous voudrez sauter. Ne le faites pas. Un bloqueur que vous n'avez jamais rencontré s'opposera quand même, avec des arguments auxquels vous ne pouvez pas répondre. Un bloqueur rencontré tôt a été entendu. Peut-être que son inquiétude est intégrée au périmètre. Au minimum, elle est comprise. Vous ne convertirez pas tous les bloqueurs, mais vous pouvez rendre presque tous moins surpris, et la surprise est ce qui transforme une réserve en veto.

La pratique plus large pour bâtir ces relations est dans comment faire du multi-threading sur une affaire en solopreneur.

Consignez sur le compte, pas sur la personne

« Quand ai-je parlé à Maria pour la dernière fois ? » est la mauvaise question. La bonne : quand quelqu'un dans cette entreprise a-t-il eu de mes nouvelles pour la dernière fois, et qui ?

Consignez l'activité sur les personnes et les affaires, visible depuis l'entreprise, et vous pouvez répondre en quelques secondes. Mieux encore, laissez un outil s'en charger : e-mails et réunions consignés automatiquement, un rappel quand un compte est resté trop longtemps sans contact. Cela ne devrait pas dépendre de votre mémoire à onze heures du soir.

Il y a un bonus. Quand tous les fils refroidissent en même temps, c'est tout le compte qui se tait. C'est souvent le premier signe que quelque chose a changé à l'intérieur.

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Tenez-vous-en à une page

Le plan de compte tient sur une page par compte important. Il répond à six questions :

1. Qu'ai-je vendu ici ?
2. Quel résultat cela a-t-il produit ?
3. Qui je connais, et dans quel rôle ?
4. Quels rôles manquent ?
5. Quelle est la prochaine opportunité ?
6. Que fais-je au cours du mois prochain pour la faire avancer ?

S'il ne tient pas sur une page, il ne sera pas mis à jour. Un plan de compte que personne ne met à jour est pire que pas de plan, car vous lui ferez confiance.

Votre action du lundi : prenez votre meilleur compte, ouvrez une page blanche, écrivez les six réponses et mettez un blanc visible à côté de chaque rôle que vous ne pouvez pas nommer. Puis fixez une conversation qui comble un blanc.

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Questions fréquentes

Jusqu'où cartographier un compte avant d'envoyer une proposition ?

Assez pour savoir qui tient le budget et avoir une ligne directe avec cette personne, ou un plan clair pour en obtenir une. Une proposition qui atteint l'acheteur économique pour la première fois sur papier risque de caler.

Et si je ne trouve pas qui est l'acheteur économique ?

Demandez à votre champion comment ce genre de décision se prend. S'il ne dit rien, voyez-y une information sur le champion, pas sur l'acheteur. Laissez la case visiblement vide et faites de son remplissage votre prochaine tâche.

Ai-je besoin d'un logiciel spécial pour cartographier les comptes ?

Non. Il vous faut une fiche par entreprise, des personnes et des affaires qui y sont liées, et un journal des conversations. Un document partagé suffit pour une liste courte. Un logiciel mérite sa place quand il consigne l'activité pour vous et vous rappelle quand un compte se tait.

À quelle fréquence mettre la carte à jour ?

Recartographiez un compte après chaque conversation importante, et au minimum une fois par mois pour chaque compte important. Un plan non touché ce mois-ci est un plan auquel il ne faut pas se fier. Pour ce qui se passe quand un nom de cette carte disparaît, voir que faire quand votre champion part.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook Account-Based Selling, un guide gratuit de 21 pages.