Choisir ses comptes cibles :moins, c'est mieux

Pour choisir ses comptes cibles, écrivez à quoi ressemble un bon compte, y compris sa marge de croissance au-delà du premier achat, puis dressez une liste volontairement courte d'entreprises réelles qui y correspondent. Passez vos soirées là où un compte peut vous les rendre.

Comment choisir ses comptes cibles

Celui qui répond est un lead. C'est la règle sur laquelle roulent la plupart des indépendants. Elle paraît juste. Elle paraît efficace. C'est aussi ainsi que vos soirées finissent sur des entreprises qui ne pourront jamais vous le rendre.

L'account based selling inverse la logique. Vous décidez à l'avance quelles organisations méritent un effort délibéré. Puis vous allez les chercher.

Choisissez vos comptes. Ne vous contentez pas de les accepter.

C'est la décision la plus importante de toute la méthode, et elle prend un après-midi. Tout le reste, la cartographie, les relations, le plan, coûte du vrai temps par compte. Vous avez un nombre fixe de soirées. Où vous les pointez, c'est la stratégie.

Pourquoi une liste courte bat une liste longue

Voici le calcul inconfortable, sans aucun chiffre. Chaque compte que vous travaillez correctement demande des soirées. Vous n'en avez qu'un certain nombre. Plus votre liste est longue, plus chaque compte s'amincit.

Une liste courte bien travaillée bat une longue liste effleurée une fois. À chaque fois.

Choisissez donc moins de comptes qu'il ne vous paraît confortable. Cette phrase doit piquer un peu. Si ce n'est pas le cas, votre liste est encore trop longue. L'account based selling, c'est la profondeur, et la profondeur ne survit pas à une longue liste.

Il y a une deuxième raison, qui touche à la confiance. Avec une liste courte, vous pouvez dire pour chaque nom pourquoi il est là. Ça paraît trivial. Essayez. Dans la plupart des pipelines, un tiers des noms sont là parce que quelqu'un a répondu une fois.

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Écrivez à quoi ressemble un bon compte

Pas une impression. Un paragraphe, sur papier, que vous pourriez remettre à un inconnu.

Il doit couvrir cinq choses :

1. Le type d'entreprise.
2. Sa taille.
3. Sa situation du moment.
4. Le problème qu'elle a probablement.
5. La marge de croissance au-delà du premier achat.

Ce dernier point est le filtre que la plupart oublient. Une entreprise peut correspondre sur les quatre premiers et rester un mauvais compte si elle n'a nulle part où aller. La première vente est la plus petite. Une entreprise est un contenant de décisions d'achat : d'autres équipes avec le même problème, des problèmes voisins que vous pourriez résoudre, plus de licences, une offre plus large, un renouvellement. Vous choisissez le contenant, pas le premier achat.

Décidez de vos comptes cibles par un score, pas par humeur

La dernière ligne est la plus cruelle. C'est tout le test pour choisir ses comptes cibles. Essayez-la sur votre pipeline actuel cette semaine.

Triez la liste : traitement complet ou non

Tous les comptes retenus ne méritent pas tout. Coupez la liste en deux.

• Traitement complet. Un comité cartographié, plusieurs relations, un plan de compte d'une page, une première affaire délibérée. Réservé aux comptes qui valent assez pour justifier le temps, ou qui peuvent le devenir.
• Touche légère. On leur vend comme à une personne. Rapide, simple, sans cartographie.

C'est la compétence. Savoir lequel est lequel. Et savoir quand sauter toute la méthode, car si votre produit est bon marché, acheté par des particuliers avec leur propre budget et décidé en une seule séance, rien de tout cela ne s'applique. Pour les bases, voir ce qu'est l'account based selling pour un solopreneur.

Décidez à quoi sert la première affaire

Choisir le compte, c'est aussi choisir la porte d'entrée. Dans un compte que vous comptez faire grandir, la première affaire est une tête de pont. Son rôle est de produire un résultat visible pour une équipe précise.

Cela change la façon de choisir. Demandez-vous pour chaque candidat : pourrais-je cadrer ici une première affaire assez petite pour être approuvée vite, et assez concrète pour que quelqu'un d'extérieur au projet puisse décrire son succès en une phrase ?

Si oui, c'est un vrai candidat. Si la seule première affaire qui ait du sens est énorme, floue, ou les deux, descendez le compte dans la liste. Une première affaire trop grosse cale à la validation, livre en retard et, puisque c'est vous qui livrez, avale vos soirées. Une affaire trop floue produit un résultat que personne ne peut montrer.

Prédisez les personnes avant de choisir le nom

On peut en dire beaucoup sur un compte avant de rencontrer qui que ce soit, si vous avez réfléchi à la forme de ce que vous vendez. Qui ressent d'habitude le problème ? Qui possède d'habitude le budget ? Qui doit valider ? Dont le travail change ?

Si vous pouvez répondre pour un type d'entreprise, vous pouvez repérer ce type rapidement. Sinon, la liste n'est pas prête. Travaillez-la d'abord avec comment vendre à un comité d'achat. Puis, une fois votre choix fait, l'étape suivante est comment cartographier un compte avant de vendre.

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Décidez à qui appartient le compte, et où il vit

Vous possédez chaque compte. C'est le risque.

De votre côté, chaque compte est à fil unique par définition. Il vit chez une seule personne, qui construit aussi le produit, livre le travail et fait la comptabilité. Ce qui compte n'est donc pas un nom. C'est un registre.

Chaque compte de votre liste devrait être tenu quelque part en dehors de votre tête. Assez complet pour que vous puissiez le reprendre à froid après trois mois chargés, ou le confier à un prestataire, un associé ou un futur premier salarié, qui saurait exactement ce qu'il hérite. Si vous ne le pouvez pas, vous n'êtes pas prêt à ajouter un autre compte.

Le piège du oui facile

Voici ce qui ruine discrètement une bonne liste. Une entreprise dit oui rapidement. Elle n'est pas sur la liste, elle ne correspond pas à votre paragraphe, mais elle est chaleureuse et elle est là. De l'argent facile.

Doucement.

Demandez ce que vaut vraiment ce oui. Si c'est un petit achat fait par une seule personne avec son propre budget, vendez-le comme à une personne et profitez-en. Il n'y a rien de mal à ça. Mais ne le promouvez pas en compte complet simplement parce qu'il était facile. L'effort suit la liste, pas l'humeur.

Le piège inverse est tout aussi réel. Un nom de votre liste vous ignore pendant des semaines. La tentation est de le laisser tomber discrètement pour celui qui répond. Parfois c'est juste. Mais demandez d'abord si vous avez trouvé la personne qui ressent le problème. Un compte silencieux n'est pas un mauvais compte. C'est peut-être simplement un compte que vous n'avez pas cartographié.

Ce que vous achetez vraiment avec un compte

Quand vous choisissez bien, vous ne choisissez pas un client. Vous choisissez un avenir.

La première affaire est en général petite parce que la confiance est faible. Chaque suivante est plus facile parce que la confiance existe et que la route pour être payé est connue. D'autres équipes ont peut-être le même problème. Votre résultat livré peut ouvrir ces portes. Même le renouvellement, traité tôt, devient une vente à moitié gagnée.

C'est pourquoi choisir des comptes est d'une autre nature que choisir des leads. Un lead est une transaction qui attend d'arriver. Un compte est un endroit où votre entreprise peut grandir sans que vous ajoutiez des heures. Pour une personne avec un nombre fixe de soirées, c'est la seule croissance qui passe à l'échelle.

Révisez la liste quand les choses changent

Votre liste n'est pas gravée dans le marbre. Revenez-y chaque fois que vous apprenez quelque chose qui change le tableau. Un nouveau membre du comité apparaît. Un budget bouge. La marge de croissance s'avère plus petite, ou plus grande, que prévu.

Quand vous promouvez un compte au traitement complet, donnez-lui un plan d'une page. Quand vous en rétrogradez un, notez pourquoi. Le vous de demain, sans souvenir des détails, sera reconnaissant de la raison.

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Votre après-midi

1. Écrivez le paragraphe du bon compte. Cinq points, dont la marge de croissance.
2. Listez chaque compte que vous poursuivez ou servez actuellement.
3. À côté de chacun, écrivez une phrase sur la raison pour laquelle il est là. Barrez ceux qui n'ont pas de réponse.
4. Répartissez ce qui reste entre traitement complet et touche légère.
5. Coupez la liste du traitement complet jusqu'à ce qu'elle paraisse un peu trop courte.

Terminé. C'est ça, la stratégie. Le reste, c'est de l'exécution.

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Questions fréquentes

Combien de comptes dois-je avoir sur ma liste ?

Moins qu'il ne paraît confortable. Le bon nombre est celui que vous pouvez travailler correctement avec les soirées dont vous disposez. Une liste courte bien travaillée bat une longue liste effleurée une fois.

Quels comptes cibles méritent le traitement complet ?

Celui qui correspond à votre description écrite d'un bon compte et qui a de la marge de croissance au-delà du premier achat. Le traitement coûte du vrai temps, il ne paie donc que là où le compte vaut assez, ou peut le devenir.

Dois-je ignorer les leads qui répondent mais ne correspondent pas ?

Pas les ignorer. Vendez-leur comme à une personne, d'une touche légère et rapide, et gardez le traitement complet pour les comptes que vous avez choisis.

Quand l'account based selling est-il le mauvais choix ?

Quand votre produit est bon marché, acheté par des particuliers avec leur propre budget et décidé en une seule séance. La machinerie est alors une charge dont vous n'avez pas besoin. Choisir ses comptes cibles, c'est pour les affaires qui valent vos soirées.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook Account-Based Selling, un guide gratuit de 21 pages.