Mapear uma conta antes de vender:encontra as lacunas

Para mapear uma conta antes de vender, regista a empresa uma só vez, lista os papéis do seu comité de compra, nomeia as pessoas que conheces e deixa visivelmente vazio cada papel desconhecido. Os lugares vazios são o ponto. Mostram onde o negócio pode morrer sem que o vejas.

Como mapear uma conta antes de vender: começa pelas lacunas

A maioria dos operadores solitários mapeia a conta ao contrário. Escrevem todas as pessoas que conheceram, sentem-se bem e param.

Isso é uma lista dos teus amigos. Não é um mapa.

Um mapa mostra onde estão as estradas, e também onde elas acabam. Uma conta em que conheces a pessoa com o problema e três que usariam a coisa, mas ninguém que detenha o orçamento, não é forte. É frágil, com muita gente simpática lá dentro.

Primeira regra, então: estás à caça do que falta. Rever um mapa é sobretudo rever as lacunas.

E não, não precisas de um organigrama, de pontuações de influência nem de uma matriz com códigos de cores. Dão documentos lindos que ficam obsoletos em um mês e comem as noites de que precisavas para conversas. Precisas de menos, mantido atual. Este artigo é o "menos".

Passo um: escreve o comité como papéis, antes de conheceres alguém

Consegues prever a maior parte de um comité de compra pela forma do que vendes. Por isso faz isso numa tarde sossegada, antes da primeira chamada.

Faz cinco perguntas sobre a tua própria oferta:

• Quem costuma sentir o problema?
• Quem costuma ser dono do orçamento para ele?
• Quem costuma ter de o aprovar: segurança, finanças, jurídico, operações?
• O trabalho de quem muda se for adotado?
• Quem pode perder alguma coisa?

Escreve as respostas como papéis. Não como nomes.

Agora, quando encontras uma conta real, não estás a descobrir a estrutura do zero. Estás a preencher uma forma conhecida e a reparar no que está ausente. É um uso muito melhor de uma primeira chamada do que adivinhar quem são os intervenientes.

Se ainda não decidiste que empresas merecem este esforço, faz isso primeiro. Como escolher a que contas vender trata disso. Mapear é tempo por conta, e o teu tempo é a coisa mais escassa que tens.

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Passo dois: regista a empresa uma só vez e pendura tudo nela

Cada conta precisa de um registo para a própria empresa: o que faz, a dimensão, onde fica, a situação. Cada pessoa que conheces lá liga-se a ele. Cada negócio liga-se a ele.

Parece óbvio demais para dizer. Também é rotineiramente por fazer.

A confusão habitual são as pessoas arquivadas como indivíduos, com o nome da empresa escrito numa caixa de texto, e os negócios a flutuar soltos. Então "quem conheço nesta empresa e o que lhes vendi?" custa-te uma noite a vasculhar emails antigos. Liga pessoas e negócios à empresa desde a primeira conversa, e a vista da conta existe sem a teres de construir.

A mesma lógica vale para a tua própria memória. És a única pessoa do teu lado. O registo é o que te deixa retomar uma conta a frio ao fim de três meses cheios, ou passá-la a um subcontratado ou a uma futura primeira contratação, e essa pessoa saber exatamente o que herda.

Passo três: como mapear uma conta numa só tabela

Pega na lista de papéis e preenche-a à medida que as conversas revelam nomes. Para cada pessoa conhecida, regista apenas um punhado de factos:

• A função dela.
• O papel dela nesta decisão: champion, decisor económico, bloqueador, utilizador ou avaliador.
• Com o que se preocupa pessoalmente.
• O que pensa de ti até agora.
• Quando tiveram a última conversa a sério.

A última é a mais negligenciada e a mais útil. É assim que notas uma relação a arrefecer antes de importar.

Decide esta lista uma vez. Aplica-a a todas as contas da mesma maneira. Assim as contas podem ser comparadas, por ti, daqui a meses, sem memória dos detalhes.

Repara na última coluna. É o mapa verdadeiro. As três primeiras colunas são papelada, e a última é a razão pela qual mapeias uma conta.

Pede ao teu champion que o desenhe contigo

A fonte mais rápida para um mapa é a pessoa que quer que tenhas sucesso. Por isso pergunta. Sem rodeios.

• Quem mais vai ter uma opinião sobre isto?
• Quem tem de aprovar?
• Quem pode ter reservas?
• Como se tomaram decisões destas no passado?
• O que matou a última?

Um champion a sério responde. E as respostas valem mais do que qualquer pesquisa que possas fazer da mesa da cozinha.

Um contacto que não responde também te disse alguma coisa. Pode ser simpático em vez de champion, e queres descobri-lo agora, não na proposta. A diferença entre os dois está em como transformar um contacto num champion.

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Preenche as lacunas sem contornar o teu contacto

É aqui que as pessoas ficam nervosas. Reunir com quem tem o orçamento parece ir pelas costas do teu contacto.

Não é, se cada nova conversa servir a pessoa que conheces. O decisor económico precisa de perceber custo e retorno, e o teu champion não pode ter essa conversa por ti. O avaliador técnico precisa que as suas perguntas sejam respondidas por quem realmente sabe as respostas. És tu, a pessoa que o construiu. O comercial de um grande fornecedor não pode dizer isso. Os futuros utilizadores precisam de ver o que muda para eles.

Cada uma é uma razão legítima para reunir. Enquadra-o assim e o teu champion costuma fazer a apresentação, porque estás a facilitar o argumento interno dele.

O bloqueador é o que vais querer saltar. Não saltes. Um bloqueador que nunca conheceste objeta na mesma, com argumentos a que não consegues responder. Um que conheceste cedo foi ouvido. Talvez a preocupação dele passe a fazer parte do âmbito. No mínimo foi compreendida. Não vais converter todos os bloqueadores, mas podes deixar quase todos menos surpreendidos, e a surpresa é o que transforma uma preocupação num veto.

A prática mais ampla de construir estas relações está em como fazer multithreading num negócio sendo solopreneur.

Regista contra a conta, não contra a pessoa

"Quando falei pela última vez com a Maria?" é a pergunta errada. A certa é: quando foi a última vez que alguém desta empresa ouviu falar de mim, e quem?

Regista a atividade contra pessoas e negócios, visível a partir da empresa, e respondes em segundos. Melhor ainda, deixa uma ferramenta fazer o registo: emails e reuniões registados automaticamente, um aviso quando uma conta passou demasiado tempo sem contacto. Não deve depender de te lembrares às onze da noite.

Há um bónus. Quando todos os fios arrefecem ao mesmo tempo, a conta toda está a ficar calada. É muitas vezes o primeiro sinal de que algo mudou lá dentro.

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Mantém-no numa página

O plano de conta é uma página por conta importante. Responde a seis coisas:

1. O que vendi aqui?
2. Que resultado produziu?
3. Quem conheço, e em que papel?
4. Que papéis faltam?
5. Qual é a próxima oportunidade?
6. O que estou a fazer no próximo mês para a fazer avançar?

Se não cabe numa página, não vai ser atualizado. Um plano de conta que ninguém atualiza é pior do que nenhum, porque vais confiar nele.

A tua ação de segunda-feira: escolhe a tua melhor conta, abre uma página em branco, escreve as seis respostas e põe um espaço em branco bem visível ao lado de cada papel que não sabes nomear. Depois marca uma conversa que preencha um espaço.

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Perguntas frequentes

Até que ponto devo mapear uma conta antes de enviar uma proposta?

O suficiente para saberes quem detém o orçamento e teres uma linha direta com essa pessoa, ou um plano claro para a ter. Uma proposta que chega ao decisor económico pela primeira vez em papel é uma proposta com tendência a encalhar.

E se não conseguir descobrir quem é o decisor económico?

Pergunta ao teu champion como se tomam decisões destas. Se ele não disser, trata isso como informação sobre o champion, não sobre o decisor. Mantém o lugar visivelmente vazio e faz do seu preenchimento a tua próxima tarefa.

Preciso de software especial para mapear contas?

Não. Precisas de um registo por empresa, com pessoas e negócios ligados a ele, e de um registo das conversas. Um documento partilhado serve para uma lista curta. O software justifica-se quando regista a atividade por ti e te avisa quando uma conta fica calada.

Com que frequência devo atualizar o mapa?

Volta a mapear uma conta depois de cada conversa relevante e, no mínimo, uma vez por mês para cada conta importante. Um plano em que não mexeste este mês é um em que não deves confiar. Para o que acontece quando um nome desse mapa desaparece, vê o que fazer quando o teu champion sai.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Vendas Baseadas em Contas, um guia gratuito de 21 páginas.